A termék pozicionálása az a folyamat, amely meghatározza, hogy egy új termék milyen helyet foglaljon el a meglévők között. Egy adott termék megfelelő vásárlói feltérképezése egy versenytárs csoportban nagyon hasznos az új termékek bevezetésének tervezésekor vagy a már piacon lévő termékek frissítésének és javításának módjainak meghatározásakor.
A termék pozicionálása azért történik, hogy biztosítsák a piaci analógok közötti versenyhelyzetét. Ennek érdekében megfelelő intézkedéscsomagot dolgoznak ki és hajtanak végre. Egy adott termék helyét a fogyasztó fejében a marketingben pozíciójának nevezzük.
A klasszikus piacon a fogyasztókat elárasztják az általuk kínált árukkal és szolgáltatásokkal kapcsolatos információk. Gyakran nem tudják értékelni az árut vásárlás előtt. Az a pozíció, amelyet egy termék elfoglal a vásárló fejében, az észlelések, érzések és benyomások egész halmaza, amelyek akkor keletkeznek, ha összehasonlítják a versengő analógokkal.
A fogyasztók különböző termékeket próbálnak kategorizálni maguknak. Az ilyen spontán termékpozicionálás azonban nem előnyös azoknak a gyártóknak, akik marketingeszközöket használva arra törekszenek, hogy ezt a folyamatot kezelhetővé és saját maguk számára nyereségessé tegyék.
A mai napig három fő termékpozicionálási stratégiát fejlesztettek ki és alkalmaztak sikeresen:
- A márka jelenlegi pozíciójának erősítése a fogyasztók tudatában.
- Keressen egy betöltetlen, értékes pozíciót sok fogyasztó számára.
- A versenytársak kiszorítása pozíciójukból a fogyasztók tudatában vagy átpozicionálás (ha szükséges, új szegmensekbe vagy új piacokra való behatolás).
A pozicionálási stratégia kidolgozása három szakaszban. Az első szakaszban meghatározzák az aktuális pozíciót, a másodikban a kívánt pozíciót, a harmadikban pedig a tényleges intézkedéskészletet dolgozzák ki a kívánt pozíció eléréséhez.
A pozicionálás fő elvei a következők: következetesség és hűség az egyszer kiválasztott irányhoz hosszú ideig; hozzáférhetőség és egyszerűség a pozíció bemutatásának kifejezőképességével kombinálva; az összes üzleti összetevő (áruk, szolgáltatások, reklám stb.) teljes megfelelése a kiválasztott pozíciónak.
A termék legfontosabb előnye, amely lehetővé teszi a fogyasztó számára, hogy igényeit a lehető legjobban kielégítse, és megkülönbözteti a terméket a versenytársaktól, pozicionálási attribútumnak nevezzük. Ez aza vásárlási motiváció forrása. A marketingszakemberek attribútum-választása az ügyfélszegmensek haszon alapján történő azonosításával kezdődik. Klaszterekre vannak osztva számos jellemző szerint: a termék ára, imázsa, minősége, a termék felhasználási módja, konkrét problémák megoldása vagy az előnyök kombinációja alapján.
Egy termék versenyképessége szempontjából az analógokhoz képest történhet új (résben szabad) pozíció révén, vagy a versenytársak kiszorításával ebből a pozícióból.