A potenciális ügyfél egyértelmű portréja nélkül lehetetlen hozzáértően összeállítani egy termék vagy szolgáltatás eladására vonatkozó kereskedelmi ajánlatot, és még nehezebb a helyes megszólítás. A potenciális vásárló portréja az a célközönség, akit nagy valószínűséggel érdekel az ajánlata. Összeállítása a termék iránti fogyasztói keresletre vonatkozó maximális információmennyiség felhasználásával történik.
Üzleti szegmensek szétválasztása
Érdemes azzal kezdeni a témát, hogy két üzletág van - b2b és b2c. Az első lehetőség az üzlet a vállalkozások számára, a második lehetőség a vásárlók számára. Az első esetben általában szó sincs a célközönség portréjának megalkotásáról, mivel a közönséget mindenki ismeri, csak az ügyfelek vonzására kell összpontosítani. De a második esetről a továbbiakban lesz szó. A b2c esetében mindig fontos a közönség helyes meghatározása, függetlenül attól, hogy online vagy offline vállalkozásról van szó.
Emellett fontos tudni, hogy mire való a célközönségtöbb tevékenység is lehet. A tapaszt alt szakemberek mindig egy főcsoportot és több másodlagos csoportot osztanak ki a munkához.
Egy potenciális ügyfél portréjának elemei
Mielőtt folytatná a fogyasztó portréjának elkészítésére vonatkozó utasításokat, meg kell értenie magának a koncepciónak a bonyolultságát. A potenciális ügyfél portréja egy összetett kollektív kép egy olyan személyről, aki érdeklődik az Ön ajánlata iránt. Ennek az arculatnak a létrehozásakor vizuálisan "rajzolja" a megcélzott vásárló fejét, akire szervezete minden marketingtevékenysége irányul. A célközönség portréja nagyon sok különböző tulajdonsággal rendelkezhet, mert minél több van belőlük, annál igazabb lesz a kép.
Alapvető pozíciók a célközönség leírásához
Minden marketingszakember, aki először szembesül azzal a feladattal, hogy leírja a célközönséget, feltesz magának néhány kérdést:
- Hogyan határozza meg, hogy ki a szervezete célközönsége?
- A stratégia kidolgozásának mely időszakában válasszunk célközönséget?
- Honnan szerezhet adatokat a fogyasztók társadalmi portréjának kialakításához?
- Melyek a vevői személyiség kialakításának jellemzői?
- Mennyire legyen részletes a leírás?
Természetesen ezek nem mind kérdések, de mindenképpen a legalapvetőbbek. Ezután részletesebben elemezzük az egyes pontokat. Tehát kezdjük.
Célközönség
Tág lehet – például a tejtermékek összes fogyasztója, vagy szűk (csak azok, akikolcsón zsírmentes túrót vásárol). Minél szélesebb ez a kör, annál homályosabb lesz a leírás, mivel ilyenkor nehéz meghatározni a közönség kifejezett jellemzőit.
A legfényesebb képviselők prototípusa alapján meg kell alkotnia a célfogyasztó portréját, megpróbálva felvázolni azokat a közös jellemzőket, amelyek megkülönböztetik cége ügyfeleit a piaci közönség többi tagjától. A vásárlóról alkotott kép kialakításánál nem csak a törzsvásárlókat kell jellemezni, hanem azokat is, akik még nem vásárolták meg a terméket.
A stratégia melyik szakaszában kell kiválasztani a célközönséget?
A fogyasztó portréjának elkészítését a piac elemzése és szegmentálása után kell elkezdeni, vagyis a pozicionálási stratégia kidolgozásának szakaszában. A gyakorlatban gyakran előfordulnak olyan helyzetek, amikor marketingstratégia nélkül kell a célközönséget azonosítani, ez különösen igaz azokra a szakemberekre, akik most kezdenek dolgozni egy új szervezetben. Ebben az esetben a következőképpen járhat el:
- Azonosítsa a vállalat fő versenytársait.
- Készítsen összehasonlító elemzést cége termékeiről és a versenytársak kínálatáról.
- Küldje el a rejtélyes vásárlót a versenytársaknak.
- Írja le a termék értékét.
- Értse meg, hogy jelenleg ki a termék fogyasztója, és ki lojális hozzá.
- Írja le ideális vásárlóját.
- Készítsen képet a célkliensről a kapott adatok alapján.
Hová vigyükrészletek
A potenciális fogyasztóról alkotott kép kialakításához meg kell válaszolni néhány kérdést:
- Ki vásárol és ki nem?
- Miért vásárolják meg vagy nem veszik meg?
- Milyen szempontok alapján választják ki, hogyan vásárolják és használják?
- Hogyan vélekednek a fogyasztók a szervezet többi termékéről?
- Felhasználói élmény.
A következő források segítenek választ találni ezekre a kérdésekre:
- Jegyzetek szakkiadványokban a modern vásárlóról.
- Tematikus csoportok különböző közösségi hálózatokon (marketing és internetes marketing).
- Meglévő ügyfelek, például az értékesítési ponttól offline. Kérje meg őket egy rövid felmérés kitöltésére, ideális esetben egy fókuszcsoportra.
- Saját webhely, ahol speciális forgalomelemző számlálókat telepíthet.
- Wordstat (magas és alacsony gyakoriságú kulcsszavak tanulmányozása). Ez utóbbi egyébként sok információt elárul a célközönség portréjáról és vágyairól.
- Értékesítési vezetők, akik kapcsolatba lépnek a meglévő ügyfelekkel és beszállítókkal (ha az üzlet már működik és működik). Mellesleg, az alkalmazottak munkájának ellenőrzéséhez rejtett vásárlókat is alkalmazhat.
- Nem versengő vállalkozások, amelyek például más városokban találhatók, de hajlandóak megosztani tudásukat és tapasztalataikat az ügyfelekkel kapcsolatban.
- Speciális elemző ügynökségek. Talán szerencséje lesz, és sikerül találnia egy hozzáértő marketingszakembert, aki teljesen átveszi az adatok keresését a célközönség portréjának további elkészítéséhez.
A célközönség leírásának jellemzői
Minden jellemző, amely alapján kialakul a vásárlóról alkotott kép, több csoportra osztható.
Földrajz
Itt be kell állítania azt a földrajzi területet, ahol a reklámüzenet sugározni fog. Itt meg kell határozni, hogy az ország / régió / régió melyik részén élnek és találhatók a potenciális ügyfelek. Nincs értelme az egész országban hirdetni, ha terméke vagy szolgáltatása csak a nagyobb városokban érhető el, például Moszkvában és Szentpéterváron.
Társadalmi-demográfiai mutató
Három részre osztható:
- Az ügyfél neme. A nő és a férfi képviselőit eltérő elvek vezérlik, és eltérő döntéseket hoznak. Ezért a fogyasztói portré elkészítéséhez a marketingben mindenekelőtt meg kell határozni, hogy a terméket kinek szánják. Elég gyakran előfordul, hogy mindkettőnek megfelel, a célközönség férfiak és nők.
- Vásárlók kora. Ez egy meglehetősen nagy blokk, mivel minden promóciós ajánlatnak saját korosztálya van. Erre a kérdésre nem lehet egyértelmű választ adni, szükség lesz valamiféle keret kialakítására, például a fogyasztó életkora 25 és 35 év közötti fiatalok. A marketingszakemberek régóta több szakaszra osztják az emberi életet (iskolai idő, tanulók, pályakezdés, pálya virágzása és növekedése, pálya vége, nyugdíjba vonulás). Ezekben a szakaszokban aza célközönség portréjának összeállításakor legyen útmutatás, hiszen minden szolgáltatásnak, terméknek megvan a maga korosztálya, amelyhez jobban eladják.
- Oktatás. Ez a kritérium segít megérteni, hogy a vevő szakmailag mennyire fejlett. Nagyon sok célzott reklámkampány készíti el eszerint a felosztását, az egy vagy több végzettséggel, átlagos jövedelemmel rendelkezőkre osztható. Leggyakrabban a fogyasztói portré példáját olyan szervezetek használják, amelyek árukat és szolgáltatásokat kínálnak gazdag embereknek.
Pénzügyi helyzet
A vevőről alkotott kép átgondolásakor az egyik legfontosabb kritérium a megcélzott vásárlók jövedelmi szintjének meghatározása. Itt fontos megérteni, hogy milyen csekkekre számít, és milyen elvek szerint járnak el az ügyfelek.
Ha a potenciális áruvásárlók alacsony jövedelműek, akkor nem tanácsos magas árat megállapítani az árura. És azt is érdemes megérteni, hogy az alacsony jövedelműek nagy figyelmet fordítanak az árra, pontosabban a költség az, ami számukra a kulcsfontosságú az ajánlat kiválasztásánál.
Információs csatornák
Ez az egyik legfontosabb kérdés a potenciális fogyasztó portréjának kialakításakor. Itt meg kell határoznia, hogy leendő ügyfelei mely konkrét forrásokból kapnak információt és választ a kérdéseikre. Ezek teljesen különböző terjesztési csatornák lehetnek:
- Internetes keresőmotorok.
- Közösségi hálózatok.
- Újságok.
- Magazinok és egyebek.
Ha figyelembe vesszük az online hirdetést, akkor meg kell határozni, hogy az ügyfelei mely portálokat keresik fel, ezek lehetnek különböző irányú oldalak, például szűken fókuszált.
Ha egy online forráson keresztül szeretne vásárlókat vonzani egy üzletbe, akkor figyeljen azokra a speciális oldalakra, ahol az azonos szándékú emberek összegyűlnek és megvitatják az őket érintő kérdéseket. Ugyanezek a webhelyek később felhasználhatók hirdetési kampányaihoz.
Mennyire kell részletesen leírni a célközönséget
A potenciális vevőről alkotott kép kialakításakor szükséges a legfényesebb képviselő leírása. A folyamat során próbálja meg az összes fent említett paramétercsoportot használni. Csak ebben az esetben lesz a leírás valóban portré. Ezen információk tanulmányozása után egy külön képnek kell kialakulnia az ember fejében. Ideális esetben több fotóból álló kollázst is hozzá kell adni a leíráshoz, hogy kiegészítse a portrét. Jobb, ha két lehetőséget készítünk: egy rövidet, 4-5 kritérium alapján, amely lehetővé teszi a célközönség felületes elkülönítését a teljes piactól, és egy teljeset a legrészletesebb jellemzőkkel, szokásaival, jellemzőivel, karakterével, és így tovább.
A kép akkor lesz teljes és részletgazdag, ha az alkotás során megpróbálod leírni a célközönség fejlődési vektorát a meglévő formátumban és úgy, ahogyan annak tökéletesnek kell lennie. Egy ilyen leírás segít megérteni a legfontosabb változtatásokat, amelyeket a termék fejlesztése és promóciója során végre kell hajtani.
Lépésről lépésre a potenciális vásárló képének elkészítéséhez
Miután megtalálta a választ a fenti kérdésekre, és felvértezve a szükséges mennyiségű információval, lépésről lépésre elkezdheti felépíteni a potenciális ügyfél portréját. Ez a terv azoknak is megfelelő, akik még nem rendelkeznek kialakult ügyfélkörrel. Ebben az esetben az elemzés felhasználhatja azon ismerősök adatait, akiket nagy valószínűséggel érdekel az Ön ajánlata. És már akkor, amikor megvannak az első valódi vásárlók (az első szakaszban elegendő az első 10 ember elemzése), meg kell ismételnie az eljárást. Tehát kezdjük:
- Profil megtekintése egy közösségi hálózaton. Az olyan népszerű forrásokból, mint a Vkontakte vagy a Facebook, nagyon könnyű információkat szerezni - a potenciális ügyfél nemét, korát és lakóhelyét. Ezek nagyon szükséges adatok, amelyeket a számítógépen egy speciális táblán kell bevinni.
- Azoknak az oldalaknak és csoportoknak az elemzése, amelyeknek az ügyfelek tagjai és előfizetői. Ezeket az információkat is be kell írni a korábban létrehozott táblázatba. Miért van erre szükség? A célközönség portréjának elkészítése után ezek az oldalak és a közösségi hálózatok csoportjai információs platformként használhatók. Ez azt jelenti, hogy termékét a mentett oldalakon kell hirdetnie.
- Három kedvenc webhely. Ha információval rendelkezik arról, hogy az ügyfelek mely erőforrásokat használják leggyakrabban, ugyanúgy meg tudja tenni ajánlatát náluk. Mindig nagyon hatékonyan működik.
- Tevékenységi terület. Ez a pillanat is legtöbbször lehetségestanuljon a kérdőívből, és az ilyen információk elérhetősége lehetővé teszi a fogyasztó képességeinek és igényeinek megértését.
- Rögzítse az ügyfél kérdéseit és problémáit. Ez segít „kötni” javaslatát a döntésükhöz.
- Ügyfél portréjának megtervezése a kapott információk alapján. Minden adatot külön kérdőíves táblázatban foglalunk össze minden ügyfél számára. Ennek eredményeként egy kész képe lesz a kezében a potenciális vásárlóról.
Ügyfélportré példák
Így néznek ki a jól megkomponált TA-képek:
Közönség családpszichológus számára magánrendelőben. Egy példa a fogyasztói portréra ebben az esetben így néz ki:
- 22 és 44 év közötti nők a nagyobb városokból.
- Érdekli őket a pszichológia, és követik a közösségi hálózatok csoportjainak hasonló témájú híreit.
- Legyen legalább 3 érdeklődési köre.
- Aktív sport.
- Szenvedélyesek a filozófia, a spirituális értékek és a személyes fejlődés iránt.
- Magas vagy átlagos kereset.
2. Példa fogyasztói portréra egy online ifjúsági ruhaüzletben a tervezőktől.
- 20 és 35 év közötti nők és férfiak nagyvárosi területekről és közepes méretű városokból.
- Érdekel a divat és a trendek.
- Mindenkinek van stabil munkahelye vagy felsőoktatási intézményekben tanul, aktív élethittel.
- Számos sportot űz,részt vesz a versenyeken, tagja a közösségi hálózatok releváns csoportjainak.
