Szerető és hűséges vásárlók – mi lehet kívánatosabb egy modern cég számára?! A minden szinten kiélezett versennyel szemben – az árucikkektől a „vásárló pénztárcájáért vívott harcig” – egyre nehezebb igazán lojális fogyasztót szerezni. A hagyományos hűségprogramok megszűntek működni, mert napról napra nőnek az ügyfél igényei, változnak a vele való interakció formái, és a cégeknek új módszereket kell keresniük az ebbe az irányba történő munkához.
Hűség – mi ez
Kezdjük egy meghatározással. Tehát a hűség valamilyen termék (szolgáltatás) preferenciája, amely hasonló az ügyfél kötelező „áldozatához”. Ennek az áldozatnak a jelenléte az igazi hűségről beszél. Végtére is, egy egyszerű ismételt vásárlás csak a választék hiányának a következménye ebben a szegmensben.
Gyakran a fogyasztóbeleegyezik abba, hogy egy kicsit túlfizet a termékért, annak ismeretében, vagy annak tudatában, hogy a cég (üzlet) rendkívül közel van, stb. Néha ennek az ellenkezőjét tapasztaljuk: úgy tűnik, hogy a ház alatt van egy bolt a megfelelő termékkel, és a vevő messzire utazik szeretett eladójához. Ez az áldozat (jelen esetben átmenetileg) a valódi vásárlói hűség megnyilvánulása.
A program életképessége
A legfontosabb, hogy a hűségprogramnak legyen ötlete. A rosszul átgondolt vevőcsalogató feltételek csak eltolják a vásárlókat a cégtől. Mit jelent a meggondolatlanság? Ezek nagyon nehéz belépési feltételek, rosszul megválasztott kommunikációs csatornák, a vevők érdeklődése szempontjából nem megfelelő ajánlatok.
Ezért komoly munkát kell végezni, mielőtt az ügyfelek számára hűségprogram elindítása mellett döntene. Először is gondosan elemezni kell az összes rendelkezésre álló információt - a vásárlási nyugtától és a forródrót-hívásokig az érdeklődési körben (termékkínálatban) végzett külső marketingkutatások eredményeiig. Csak a kérdés ilyen átfogó mérlegelésének eredményeként lehetséges igazán értékes hűségprogram-feltételeket kínálni az ügyfeleknek.
Munka szakaszokban
A terület szakértői felismerték, hogy a program indításának leghelyesebb módja az egész folyamat több szakaszra bontása. Először is felajánlják, hogy csatlakoznak a „klubhoz” a lánc több üzletében (vagy egy vagy két régióban). Ezután az ügyfelek különböző csoportjait megkülönböztetik - például a fiatal szülők és a nem házas férfiak (nők) érdekei alapvetően különböznek egymástól.
Ez a megközelítés lehetővé teszi a kifejlesztett program „terepen” tesztelését és időben történő módosítását. Ezt különösen fontos szem előtt tartani a márkaváltás során. Valójában gyakran az arculat megváltoztatásával a vállalat igyekszik elfelejteni mindent, amit korábban használt. Előfordulhat, hogy a kliens nem érti és nem fogadja el önmagával szemben az ilyen hozzáállást. És menj a versenytársakhoz. Örökké.
Egyszerű szabályok
Hűségprogram kidolgozása nem könnyű feladat. De a javasolt szabályok betartásával pozitív eredményeket érhet el.
Először is világosan meg kell fogalmazni a program célját. Ez lehet új ügyfelek vonzása, a "régiek" megtartása, a versenytársak általi orvvadászat elleni védelem stb. Célszerű egy dolgot választani.
Másodszor, ki kell választania a program kulcstényezőjét. Vagyis előkészíteni az ügyfél számára a választ a következő kérdésre: "Miért térek vissza mindig ehhez az eladóhoz?" Hogy akciós árajánlatról vagy egyedi áruhasználati lehetőségről lesz-e szó, azt a cégvezetés dönti el. Érdekes példa az Oriflame cégre. Hűségprogram – ajándékok, amelyeket a vásárló bizonyos vásárlási feltételek teljesítése esetén kap.
Harmadszor, ne feledkezzünk meg a gazdasági összetevőről. Nem kell emlékeztetni arra, hogy mindennek hasznot kell hoznia, legyen az anyagi vagy hírnév. Jobb, ha a második esetben még mindig jelen van ésanyagösszetevő.
Eszközkészlet
A teoretikusok jó néhány mechanizmust kínálnak az ügyfelek jutalmazására. A hűségprogramok a következő eszközökre építhetők:
- Jókártya fix kedvezménnyel.
- Személyre szabott kártya.
- „Kategória” kártya. Leggyakrabban az "ezüst", "arany", "platina" kifejezéseket használjuk. A magasabb besorolású kártyabirtokos több lehetőséget kap.
- Progresszív kedvezményskála.
- Halmozott engedmények és bónuszok.
- Kiváltságos szolgáltatási feltételek.
- Ajándékok, nyeremények átvételének lehetősége, sorsoláson való részvétel stb.
- Hozzáférés más ügyfelek számára zárva az erőforrásokhoz.
- Tagság.
Hűséges ügyfél felnevelése hosszú, költséges és problémás vállalkozás. De az erőfeszítés megéri. Ezt világhírű kiskereskedők példái igazolják. A legfontosabb, hogy ne feledje, hogy a hűségprogram nem csodaszer, hanem a versenypiacon maradás egyik módja.
