Egy gazdasági tevékenységet folytató vállalat számára a sikeres vállalkozás működtetésének fontos eleme, hogy rendelkezzen saját marketingtervvel, amely számos koncepcionális célt és szimbólumot tartalmaz, amelyek megkülönböztetik a versenytársaktól és népszerűsítik a márkát.
Ma a márka fejlesztése és fenntartása a cég marketingpolitikájának legjelentősebb formája. A védjegy alapja, valamint alkotóelemei, így a szlogen, logó és használatuk szabályai márkakönyveket tartalmaznak. Nagyon sok jól ismert cég ért el sikereket hozzáértő marketingpolitikával, többek között saját marketing útmutatójuk használatával: Apple, Nestle, Toyota, Coca-Cola…
Mi az a márkakönyv
A márkakönyvek minden szervezet marketingpolitikájának jelentős részét képezik, leírják a piaci modellezés és a szervezet bemutatásának minden aspektusát,árukat, alkalmazottait és tulajdonát a nyilvánosság számára.
A márkakönyvek, amelyekre a cikkben talál példákat, általában azt mutatják, hogy ez egy olyan könyv, amely információkat tartalmaz a szervezetről, logóról, védjegyekről, és leírja a cég által gyártott terméket vagy szolgáltatást. A kiadvány minden információt tartalmaz a cég logója, szlogenje, hitvallása és egyéb immateriális javak használatának szabályairól.
Leegyszerűsítve, a márkakönyv legtágabb meghatározása a vállalat arculatának forrása. A marketingcéloktól függően a vállalati arculat részletesebb információkat tartalmaz.
Miért van szükségünk márkakönyvekre
A teremtés ötlete marketing megfontolásokból fakad: a cég olyan tervet készít, amely márkakönyv formájában testesül meg, és a piaci pozíciók megszerzésére, majd megtartására irányul. A márkakönyvek, logópéldák, szlogenek, reklámok és a szervezet arculatához kapcsolódó egyéb értékek a szervezet immateriális tulajdonát képezik.
Tekintettel arra, hogy a márka közzététele költséghatékony célt szolgál, méltányos a cég értékes tulajdonának tekinteni, amely tartalmazza a "know-how"-ját és feltárja a védjegy lényegét.
A márkakönyv szerint marketingpolitika épül és valósít meg, amelyet a következő funkciók fejeznek ki:
- Termék- és cégazonosító – vállalati arculat kialakítása.
- A termékhirdetés rendszerezése és optimalizálása a vállalati arculaton keresztül.
- A marketing jövőbeli pénzügyi költségeinek optimalizálásakutatás.
- Pénz és idő megtakarítása a termék és a szervezet arculatának egyes elemeinek kialakításában.
- A márka, logó és egyéb arculatelemek használatára vonatkozó szabályok meghatározása.
Érdemes megjegyezni, hogy egy márkás kiadvány sablonja nagyon sokrétű lehet, ezért a tartalom is változhat, a vállalat valós céljaitól és célkitűzéseitől függően.
Kinek kell márkakönyv?
A könyv egy teljes márka leírása a piacon, ezért minden olyan szakember számára szükséges, aki a termék- és cégpromócióért, PR-ért, reklámozásért stb. felelős. Elmondhatjuk, hogy sok embernek szüksége van márkakönyvekre. Példák az ilyen specialitásokra és pozíciókra:
- Vezetői és vezetői személyzet: ideológiai motivációt kell hordozniuk a vállalat minden alkalmazottja számára, így nyilvánvaló, hogy saját vállalati identitásukat ismerni és megfelelően kezelni kell.
- Marketesek és reklámügynökök: feladataik közé tartozik a piackutatás lebonyolítása és célzott programok készítése a fogyasztó számára, felhasználják a márkapromóció szabályairól szóló információkat.
- Közönségszolgálat munkatársai: fő feladatuk a szervezet érdekeinek nyilvános védelme. Elsődleges követelmény velük szemben a lojalitás, a professzionalizmus és a szervezet belső szabályainak betartása.
- Eladók: fő céljuk az értékesítési programok hatékonyságának növelése. Az énviszont ehhez a tevékenységhez a védjegytudatosság és az értékesítési elvek szükségesek.
Amint a tapasztalatok azt mutatják, a jól ismert cégek márkakönyvei olyan információkat tartalmaznak, amelyek a szervezet belső és külső politikájának szinte minden aspektusára vonatkoznak: a személyzet öltözködésétől a termékcsomagolás megjelenéséig.
A márkakönyv létrehozásának alapelvei
Ahhoz, hogy a vállalati arculatforrás alkalmas legyen a funkcióira, alaposan át kell gondolni a tartalmát. A marketingesek egyetértenek abban, hogy a márkáról szóló könyv az, amely számos problémát megold, és egyben a márka népszerűsítésének elsődleges feltétele is.
A cég márkakönyvét a következő elvek alapján állítjuk össze:
- meg kell jelölni a vállalat koncepcióját, meg kell határozni piaci pozícióját, és meg kell adni azokat a stratégiai célokat, amelyekre törekszik;
- az információnak tömörnek és részekre tagoltnak kell lennie;
- a vállalati identitás használatának szabályai egy univerzális búcsúszó legyen a problémák különféle körülmények közötti megoldására;
- az információ minden felhasználó számára világos és egyértelmű;
- a közölt információnak praktikusnak kell lennie, és nem csak a vállalat imázsát kell kiegészítenie.
Márkakönyv tartalma
A cég vállalati kiadványának kitöltésének és kiadásának nincs határozott sorrendje, azonban a marketing fejlődése során, valamint a nagyvállalatok tapasztalatai alapján kirajzolódik egy népszerű sablon. szingliveltöredezettség. Egy márkakönyvnek, amelynek költségét a gyakorlatban (hasznosság alapján) becsülik meg, teljes körűen le kell írnia a vállalati identitás népszerűsítésének és használatának szabályait, mindenféle forgatókönyvet figyelembe véve, és egyetemes útmutatónak kell lennie.
A kitöltés általában a következő terv szerint történik:
- Vállalati küldetés.
- Alapvető márkaelemek.
- Vállalati információ.
- Technikai információk a logóról, webhelyről, értékesítési helyekről stb.
- Reklám: elhelyezésének szabályai, sablonok.
Ez nem egy teljes tartalom, hanem csak a főbb részek, amelyek szükség szerint bővíthetők, kiegészíthetők.
Márkakönyvek: példák ismert cégekre és jellemzőikre
Azokat a vállalatokat, amelyek megérdemelt piacvezetők egy adott szegmensben, a vállalati szabályok és elvek magas szintű fejlettsége jellemzi. E vállalatok védjegyeinek nagyrészt felismerhető és fülbemászó megjelenése a márkakönyv egyik jellemzője. Embléma, mottó, hang- és videójellemzők, reklám – mindezek az elemek leírása megtalálható benne.
Nem hagyhatja figyelmen kívül az Apple vállalati imázsát, mint a világ egyik vezető márkáját. Rengeteg vállalati információt tartalmaz, a termékek létrehozásának és értékesítésének alapelveit, valamint leírja az értékesítő cégek követelményeit is.
A Nike márkakönyve figyelemre méltó. 2012-ben készült, és egy példa a kompakt, de informatív útmutatóra. Kifejezi a márka küldetését, tervezési elveit és hirdetési követelményeit – minden egyszerű és lényegre törő.
A hírhedt Coca-Cola egy eredeti és méltó kiadást is tartalmaz, amelyet saját márkás termékcsaládjának szenteltek. Tartalmazza a cég filozófiájának részletes leírását, a logó és a védjegy egyéb vizuális elemeinek részleteit, valamint a reklámozási szabályokat.
A példák azt mutatják, hogy e cégek márkakönyvében alkalmazott sikeres megoldások magas eredmények elérését teszik lehetővé. Ráadásul a nagy márkák promóciója lehetetlen használata nélkül. Nemcsak ideológiai búcsúzót tartalmaz, hanem a termék és a cég népszerűsítéséhez is jelentős információforrás.
Hol rendelhetek és mennyibe kerül egy márkakönyv
Ma a vállalati könyv létrehozása fontos lépés a cég fejlődésében. Jelenléte bizonyítja a márka ideológiai értékét és függetlenségét, és minden vállalati kapcsolat alapja.
„A márkakönyv költsége” egy népszerű kérdés, amelyet a márkakönyv elkészítése során tesznek fel. Az átlagos költség 15 000 és 20 000 rubel között van, és a pontos értéket a kiadványra és annak tartalmára vonatkozó követelmények határozzák meg.
A márkafoglalást kreatív ügynökségek végzik: a márkafejlesztési szolgáltatások széles skáláját kínálják. A szakemberek elkészítik és bemutatják a márkakönyv sablonját, amelyet az ügyfél minden kívánságának figyelembevételével állítanak össze. Információkat fog tartalmazni a vállalati identitásról, és lehetővé teszi annak kezelését.
