A marketing minden folyamatot strukturál, világos fejlesztési stratégiát épít fel. A fő koncepció a márka, amely számos összetevőt tartalmaz. Az egész elemei közötti kapcsolat nem mindig intuitív, ezért aktívan alkalmazzák a márka lényegének grafikus képét, piramisba helyezve az összes rejtvényt.
Piramis koncepció
A márkapiramis a márkainformációk megjelenítésének vizuális formája. Piramis helyett kerék vagy más figura is használható, figyelembe véve az információ megjelenítésének kontextusát. A lényeg továbbra is az egész különböző elemei közötti kapcsolat vizuális megjelenítése marad.
A piramis alulról jön létre, a legfontosabb tényezőt helyezve az egész séma alapjába, amelyből az összes többi következik. Minden következő szint logikus folytatása az összes előzőnek.
Van analógia Maslow piramisával, de a valóságban nincs semmi közös e két fogalom között, kivéve a geometriai formát és az elvet.szintjei alapján. Maslow felépítette az emberi szükségletek hierarchiáját az alapvetőtől a magasztosabb felé. A márka imázsa különböző elemeket tartalmazhat, amelyek megfelelnek egy adott prezentáció követelményeinek. Ezek lehetnek márkapozicionálási attribútumok, amelyek felfedik annak lényegét vagy fejlődési szakaszait.
A márka imázsa a piacon
A márkapozicionálás fogalmát feltáró piramis a következőképpen épül fel:
- a fogyasztó bizonyos élményt kap a termék tulajdonságaival (sajátos jellemzőivel) való interakció során;
- márkaélmény kielégíti az igényeket, az ügyfél bizonyos funkcionális előnyökben részesül;
- az előnyök megszerzése érzelmi reakcióhoz, pszichológiai észlelés kialakulásához vezet;
- a márkáról és tipikus fogyasztóiról alkotott kép formálása;
- a főbb elemek és fogyasztók elemzése lehetővé teszi a márka lényegének kialakítását, vagyis azt, hogy mi a legfontosabb a fogyasztó számára, mit kell pontosan tudnia a termékről.
Példa a piramis megvalósítására
A márkapiramis példája lehet a női ruházat, amelynek jellemzője az irodai stílus és az irodára atipikus elemek jelenléte. A következő szint olyan fogyasztói előnyöket tartalmaz majd, mint az eredetiség, az arculat merészsége, a kollégákkal való informális kapcsolatok kialakítása. A harmadik szint a fogyasztói érzelmeket és a kialakuló pszichológiai állapotot foglalja magában, nevezetesen a társaságkedvelő, stílusos, tisztelt, ragyogó személyiséget.
A márka imázsa ezeken a szinteken alapul egy társadalmilag aktív nőben20-35 évesek, átlag feletti jövedelemmel. A piramis csúcsa, amely a márka lényegét tükrözi, valahogy így fogalmazódik meg: ez a nő derűs és érdekes személyiség a mindennapi irodai életben.
A márkáknak vannak szlogenjei, amelyeket nem szabad összetéveszteni a lényeggel. A szlogen hívhat, körülbelül ugyanaz a jelentése. De ez a márka lényege, amely vörös szálként fut végig a fogyasztóval kialakított kommunikáción.
Érték és értékek
Küldetés, értékek, alapelvek lehetnek a pozícionáló piramis részei, vagy külön struktúraként is bemutathatók. Ez az ábra tágabb fogalmakon alapul, amelyekre az összes többi szint épül.
A márkaérték piramis a termék által a fogyasztók felé közvetített érzelmek és érzések vizuális ábrázolása. Az érzelmeknek összhangban kell lenniük a fogyasztói élményből származó kézzelfogható előnyökkel. A piramisban különleges fogadást tesznek az érzelmekre, mert a fogyasztók emlékeznek rájuk. Az ember emlékszik saját érzéseire, érzéseire és állapotaira, emlékszik azokra a tényezőkre, amelyek hozzájárultak ezen állapotok eléréséhez. Példa erre egy bébiétel-márka piramis, amely a következő szinteket tartalmazza:
- saját kutatóközpontok;
- természetes összetevők;
- ügyfélbizalom;
- ár megfizethető;
- biztonság;
- csúcsminőség.
Minden márkának megvan a maga karaktere, amelyet a fogyasztók érzékelnek és ehhez a képhez társítják magukat. A karakteres márka például a Zvezda rádió,a férfijellem, a hazaszeretet, a békesség, a tapasztalat és a hagyományok tisztelete értékének demonstrálása.
Épületi érték
A piramis magának a márkának és fogyasztóinak mélyreható elemzésére épül. Csak az ügyfelekkel való megfelelő interakció teszi lehetővé az egyes elemek értékének meghatározását és a megfelelő szempontra való fogadást.
Az értéknyilatkozathoz és a piramisképhez a stratégia megvalósításának részletes terve is társul. A piramis nem csak egy statikus kép. Ez egy fejlesztési diagram, amely a kiindulópontot (felismerés) és a végpontot (hűség) ábrázolja.
A márka felépítése és a piramison való feljebb jutás többféleképpen is megvalósítható. A választás a termék jellemzőitől, érzelmektől függ. Gyakran egy márka olyan szenzációkat hordoz magában, amelyekre a fogyasztónak szüksége van, de amelyeket itt és most nem olyan könnyű átérezni. Példa erre a "mennyei gyönyör", amely egy cukorkával kapható.
A márkaértékeket, más szóval identitásnak nevezzük, vagyis annak meghatározását, hogy mi és ki számára. Az identitás a következő szintekből áll: a márka jövőképe és öröksége, amelyre identitása, értéke és előnyei épülnek.
Sportruházati márkák
A sportipar ismert óriásai, az Adidas és a Nike voltak az elsők között, akik érzelmeket leheltek termékükbe. Az Adidas volt az első, aki belépett a piacra, és sikeresen megszerezte a körülbelül 70%-ot, amely nemcsak tulajdonságokat és funkcionális előnyöket kínál (a piramis első 2 szintje), hanema ruhák összekapcsolása a sporttal, fitneszzel, egészséggel.
Az "Adidas" piramismárka egy példája az önbizalommal, a sporteseményeken való, megerőltetés nélküli, sietetlen részvétellel zárul, önmaga érdekében, nem pedig a győzelem érdekében. A versenyző merész megközelítést, agresszív érzelmi késztetést alkalmazott a győzelemért, hasonló terméket kínált, de teljesen más érzelmekkel felruházott. A Nike márkapiramis a Just do it kifejezéssel zárul, mely merész teljesítményekre szólít fel. A „Csak csináld” szlogen aktív és bátor karaktert kölcsönöz a márkának. A márka alapját, alacsonyabb szinteken a következő márkaértékek képezik: sportfókusz, innováció a sportcipők gyártásában, érzelmi kapcsolat az ügyféllel, repülés formájú logó.
Az "Adidas" márka értékpiramisában a teljesítmény, a szilárdság, a lendület, a kiváló minőségű termékek értékeit hagyta. A feltörekvő versenytárs nagyon gyorsan megszerezte vezető pozícióját éppen az egyedi értékeken alapuló hatékony kapcsolatépítésnek köszönhetően a fogyasztóval.
Mindkét márka hasonló, de mindegyiknek megvan a maga karaktere, ami fontos a helyes meghatározáshoz és a fogyasztók számára történő hatékony közvetítéshez. Ebben az esetben a piramis nagyszerű eszköz lesz, amely egyértelműen bemutatja a márka lényegének minden fő elemét.
Apple szerkezet
A jól ismert márkák piramisait elemezve megállapíthatjuk, hogy nem egyetlen forgatókönyvre épülnek. Minden márka behelyezi a piramisba azokat az elemeket, amelyekamelyek elengedhetetlenek szerkezetéhez és lényegéhez.
A piramisa alján lévő Apple márka kompakt digitális termékekkel rendelkezik. A második szintet a gondolkodás racionális oldalához kapcsolódó előnyök foglalják el. Ezek közé tartozik az egyszerűség, az erő és a kreativitás.
A harmadik szint a szabadság és a tiszta kreativitás érzelmi érzékelése, amely elérhetővé válik a márka termékével.
Érzelmi előnyök alapján egy globális márkaötlet épül fel, amely áthatja a fogyasztókkal folytatott kommunikációt – ezek forradalmi technológiák, innovációk, amelyek megváltoztatják a világot.
A piramis csúcsa a márka „Gondolkodj másképp” szlogenje.
A felsorolt értékek együttesen egy magabiztos innovatív márkát hoznak létre, melynek termékéért a fogyasztó kész megemelt költséget fizetni, amelyhez hűséges, mert megérti és ismeri őt. Ez a hatékony kommunikáció ereje a megfelelő márkaértékekkel.
Egészségügyi piramis márka
A márka erejét és egészségét a "Brand He alth Assessment" módszer szerint értékelik, amely egy egészségügyi piramist alkot. A piramis ebben az esetben a fogyasztó mozgását mutatja a márkaismertségtől az adott márka fogyasztása iránti elkötelezettség felé. Ennek a technikának a jelentősége abban rejlik, hogy egy ellenőrizetlen folyamat során a márka megállhat valamelyik szinten, és utat engedhet a versenytársaknak a piacon.
A hűség a következő szakaszokban fejlődik:
- márkaismeret, információsképformálás;
- márkarelevánsság tudatosítása, vásárlási döntés;
- első fogyasztói tapasztalat a márkával;
- a márkával való kapcsolattartás szokásának kialakítása, nagy dicséret;
- növekvő vásárlási gyakoriság, baráti ajánlások, maximális hűség és márkaprioritás a versenytársakkal szemben.
A fogyasztók megoszlása az egészségügyi piramisban
Ha a márkaismertség 95-100%, az nem jelenti azt, hogy a fogyasztás is magas szinten van. A márkatudatos fogyasztók körülbelül 80%-a vásárlási lehetőségnek tartja. A márkát maguk számára relevánsnak ítélők másik fele éri el a vásárlás pillanatát. Az ismételt vásárlás még jobban szűkíti a kört, míg a lojalitás a fogyasztók mintegy 5%-át jellemzi.
Ez a piramis egyértelműen mutatja a fogyasztókkal való kommunikáció kiépítésének hatékonyságát, a márka egészséges fejlődését, mint a fogyasztók átmenetét a vele való interakció új szintjeire.
Presztízs mint séma elv
Jean-Noel Kapferer egy piramist javasolt, amely a márkákat érték szerint osztja fel, kiemelve a tömegmárkákat, a prémiumot, a luxust és a luxust. A piramis célja, hogy meghatározza a vásárlók igényeit a prémium termékek reklámozása során.
Az alapmárkák széles körben elérhető márkák, amelyeket nagy számban gyártanak minimális költséggel. A márkák a tömegkereskedelemre és a reklámozásra jellemzőek.
A következő szintet a prémium márkák alkotják, amelyek presztízsérzetet keltenek a fogyasztók körében, magasminőség. Ebben a kategóriában a termékek elérhetősége is meglehetősen magas, bár előfordulhat, hogy korlátozott példányszámban kaphatók.
A luxusmárkák közé tartoznak a legjobb minőségű és magas árú márkák. Az ebbe a szintbe tartozó tételeket magántulajdonban gyártják, és nagyon korlátozott mennyiségben.
A piramis tetején a Griffe kategória márkái állnak, amelyek műalkotások, egyedülálló termékek, amelyeknek nincs analógja.
A Presztízs Piramis használata
E piramis alapján felépül az óramárkák piramisa, amely a svájci órák presztízsének rangsora. Az alsó pozíciót a Fashion szintű órák foglalják el, a csúcsot zárva a művészet és az exkluzivitás szintje.
Így a piramis egy sematikus eszköz, amely lehetővé teszi, hogy vizuálisan ábrázolja a márkaépítés területét, amelyre egy adott helyzetben szükség van. Az építéshez és kitöltéshez szükséges merev keret hiánya a piramist univerzális elemzési módszerré teszi, amelyet bármely területen és a márkafejlesztés bármely szakaszában alkalmaznak.
