A gazdaság átmenete a tervszerű irányból a piaci irányzatba elkerülhetetlenül a verseny kialakulásához vezetett. Mit változtatott ez a jelenség a vállalkozások életében? Ma versenyképes termékek előállítására kényszerülnek. Ez az egyik előfeltétele minden cég sikeres működésének, valamint profitjának. A vállalkozás előtt álló ilyen fontos feladatok megoldására marketingszolgáltatás alakult ki, amely gyorsan fejlődött. Tevékenységét különböző irányban végzi.
Ez a marketingkutatás, és az árpolitika főbb irányainak kialakítása, illetve az akciók szervezése, rendelési bázis kialakítása. E szolgáltatások tevékenységének egyik legfontosabb területe azonban továbbra is az áruk piaci promóciója. Elősegíti a vásárlók szubjektív megítélésének kialakítását a vállalat által kínált termékről a profitszerzés érdekében.
A "termékpromóció" fogalmának meghatározása
Mimarketing szolgáltatások képviselői erre a kifejezésre hivatkoznak? Az áruk promóciója alatt olyan tevékenységeket értünk, amelyek az értékesítés szintjének növelésére irányulnak. Ugyanakkor hatékonysága a fogyasztókra, partnerekre és munkatársakra gyakorolt kommunikációs hatások következménye. Így egy termék promóciója a vállalat minden olyan tevékenységeként értelmezhető, amely magában foglalja önmagáról és termékeiről információ továbbítását a potenciális és valós fogyasztókhoz, valamint a vásárlók meggyőzését a javasolt termékek megvásárlásának szükségességéről.
A mai feltételek alapján a vállalatok nem csak közvetlen fogyasztóikkal bonyolítják le a kommunikációt. Ezt meg kell tenniük az árukat vásárló és értékesítő közvetítőkkel, valamint a kormányzati szervekkel, a részvényesekkel és a nagyközönséggel. Az interakciós folyamatban részt vevő személyek mindegyike egyesül az érintettek fogalmában.
Maga a promóció olyan tevékenység, amely serkenti az eladásokat és hűséges vásárlók közönségét hozza létre. E közgazdasági koncepció lényegének leírásához a piacon létező kapcsolatok egyszerű modelljét tekinthetjük meg. Tehát az eladók és a vevők között minden termék pénzre cserélődik. Ezzel egy időben a felek információt cserélnek. Ez a marketingkommunikáció. Nemcsak promóciós eszköz, hanem katalizátor is, amely elindítja és felgyorsítja a meglévő piaci kapcsolatok folyamatát. E nélkül a marketingtevékenység válikmég a legújabb high-tech terméket sem lehet eladni. A promóció ugyanakkor kifejezhető bármilyen értékesítési célú kommunikációban. Ennek a marketingtevékenységnek azonban nem csak egy új termékről való tájékoztatása a feladata. A promóció hatással van a fogyasztóra is.
Ezt követően az ügyfélnek azonnali vásárlási igényt kell kialakítania. Ez egy olyan promóciós eszköz felelőssége, mint az értékesítésösztönzés. A marketingtevékenység jelentősége különösen nő a termékinnováció megnövekedett üteme miatt, amely szinte minden iparágban előfordul. Ezt a feladatot az is bonyolítja, hogy egy high-tech termék piaci bevezetése kiszámíthatatlan fogyasztói reakciókkal jár.
Az áruk és szolgáltatások népszerűsítése segít a vállalat és terméke presztízséről alkotott kép kialakításában. Ha egy szervezet a csúcstechnológiák területén dolgozik, akkor megfelelő pozicionálással egy innovatív vállalkozás képe alakul ki.
Fontos továbbá a potenciális vásárlók tájékoztatása a termék tulajdonságairól. A promóciónak köszönhetően a vásárlók egy egyedi tulajdonságokkal rendelkező termékről alkotnak képet a fejükben. Általában az ilyen tevékenységek hozzájárulnak a termékértékesítés számára kedvező információs környezet fokozatos kialakításához a vállalat körül. Emiatt megállapítható, hogy a marketingtevékenység egyik kulcsfontosságú szerepe az áruk promóciója. Ugyanakkor ennek az iránynak az alapja azkommunikáció.
Megoldandó problémák
Mik a promóciós célok? Az ilyen típusú tevékenységgel szembeni általános kihívás a kereslet ösztönzése. Vagyis az eladási szintet növelni kell, vagy szinten kell tartani (esés esetén). Ez a globális cél azonban két részre osztható.
Az első az áruk értékesítése, a második pedig a vállalkozás imázsának javítása. Ezen magáncélok mindegyike a kereslet élénkítéséhez vezet, vagyis az értékesítésre irányul. De vannak különbségek is köztük. Az első esetben egy adott termék iránti keresletet serkentik. Ami a második irányt illeti, a vállalkozás imázsát, védjegyét és védjegyét népszerűsíti. A vállalatról alkotott pozitív imázs kialakítása esetén a vevő nem csak egy adott modellhez, hanem a márka összes termékéhez is társítja véleményét. Éppen ezért a termékpromóció második célja kiterjedtebb. Azt a feladatot látja el, hogy nem ezt vagy azt a terméket vagy szolgáltatást adjon el, hanem serkenti a keresletet mindarra, amit a vállalkozás kínál.
Fő funkciók
Egy termék reklámozásával a marketing a következőket éri el:
1. Tájékoztatja a fogyasztókat a termékről és annak paramétereiről. Ez a funkció nagyon fontos a marketing szempontjából. Hiszen azok a versenyelőnyök, amelyekkel egy termék rendelkezik, valamint a hozzá kapcsolódó innovációk teljesen értelmetlenek, amíg a vásárló nem tud róluk. Ilyen információk megadása aa megfelelő közönség, és a legfontosabb promóciós funkció végrehajtását jelenti.
2. Képet teremt a presztízsről, az innovációról és az alacsony árakról. A kulcsszó itt az „image”. A marketingtevékenység célja, hogy a fogyasztókban olyan elképzelést alkosson a termékről, amely megkülönbözteti azt az általános termékkínálattól. Ugyanakkor jelzi a termék minőségét, amely lényegesen jobb, mint amilyennek van.
3. Támogatja a javasolt termék népszerűségét. Ez a funkció arra szolgál, hogy emlékeztesse a fogyasztókat egy adott termék szükségességére és fontosságára az életükben.
4. Megváltoztatja a termékek vagy szolgáltatások sztereotip felfogását. Példa erre a megközelítésre a dél-koreai Samsung vállalat berendezéseinek élettartamának növekedése. Az erre épülő promóciós kampány célja az volt, hogy meggyőzze a fogyasztókat arról, hogy készülékei minőségükben nem rosszabbak a japán társaikénál, ugyanakkor áraik is alacsonyabbak.
5. Ösztönzi azokat, akik részt vesznek a marketing rendszerben. Abban az esetben, ha a szállítók nem a végfelhasználóknak, hanem közvetítőknek adják el áruikat, a marketingszolgáltatásoknak a végső keresletre kell összpontosítaniuk.
6. A drágább termékeket reklámozza. Előfordul, hogy egy termék ára döntő tényező a vevő számára a vásárlásnál, ha a választott cikk vagy szolgáltatás új, egyedi minőséget kapott.
7. Kedvező információkat terjeszt a cégről. Az ilyen marketingfogást gyakran rejtett reklámnak nevezik. Ez magában foglalja a szponzorációt és a mecenatúrát, a társadalmi projekteket stb.
Promóciós stratégia
Hogyan viszonyulnak a marketingcsapatok a kommunikáció fejlesztéséhez a termékek és szolgáltatások népszerűsítésére? Az első lépés ebben az irányban a célközönség (TA) meghatározása. Ezt követően meghatározzák a kívánt választ, ami leggyakrabban a vásárlás. Következő a fellebbezés szövege. Szükséges, hogy felkeltse a vásárlók figyelmét, bizonyos ideig fenntartsa érdeklődésüket, valamint felkeltse a vásárlási kedvet és cselekvésre ösztönözze.
Következő, amikor árukat reklámoznak a szolgáltatási piacon, elérkezik az utolsó szakasz. Ez a leghatékonyabb kommunikációs csatornák meghatározása, amelyek egy adott célközönségre jellemzőek.
A világgyakorlatban ATL és BTL technológiákra osztják. Az első neve a soron felüli angol szavak rövidítése. Az ATL-technológiák a marketingkommunikáció egész komplexuma. Ide tartoznak a klasszikus (hagyományos) reklámtípusok, amelyekhez rádiót, sajtót és televíziót használnak. Ez magában foglalja a beltéri, kültéri és nyomtatott reklámokat is.
A BTL kifejezés alatt az áruk bemutatásával kapcsolatos technológiákat értjük. Ide tartozik még a rendezvény- és direkt marketing, valamint a PR. Ezenkívül az ATL-technológiák közvetett értékesítés-ösztönzés, a BTL pedig közvetlen. Az utolsó lehetőség a vevővel való közvetlen kommunikációt jelenti.
Ezen kívül az ATL és a BTL közötti különbségek afeladatokat. Tehát az első technológiák segítségével a cég márkát hoz létre, legendát talál ki, és alkalmazza a fogyasztók közötti asszociáció létrehozásának technikáját is. Ami a BTL-technológiákat illeti, ezeket úgy tervezték, hogy a valóságban is demonstrálják a márka karakterét.
Értékesítési stratégia
Mire van még szüksége egy vállalat marketing osztályának egy új termék népszerűsítéséhez? Ehhez ki kell választani a megfelelő értékesítési stratégiát. A leggyakrabban használt három típus létezik. Ez:
- PULL. Ezzel a stratégiával a termékeket egy meglévő értékesítési láncon keresztül értékesítik. Ugyanakkor serkentik a vásárlók végső keresletét.
- PUSH. Ez a promóciós stratégia lehetővé teszi, hogy az értékesítési személyzet és a közvetítők ösztönzésével a terméket a kialakult kereskedelmi láncon továbbítsa.
- Vegyes. Ez a stratégia ötvözi az előző kettő elemeit. Használatakor a piaci értékesítés a közvetítőre és a fogyasztóra gyakorolt hatás miatt történik. Általában vegyes stratégiát alkalmaznak egy high-tech termék reklámozásakor.
Végrehajtási módszerek
A marketingszolgáltatás által választott stratégia típusától függően a termékmegvalósítási módszerek kombinációja jön létre. Ebben az esetben a termék népszerűsítésének négy fő módja használható. Ezek a következő eszközöket tartalmazzák a végső fogyasztó befolyásolására:
- reklám;
- public relations;
- értékesítési promóció;
- személyesértékesítés.
Ezek közül az elemek közül melyik játszik fő szerepet a termékpromóciós rendszerben? A kommunikációs marketingmixben különleges funkciót tölt be az értékesítésösztönzés. Ha személyes eladást vesszük, akkor az ár kerül előtérbe, amit a termék bemutatása során közölnek. Azt is mondhatjuk, hogy a reklámozás kulcsfontosságú tényező a marketing szolgáltatások és a termékpromóció tevékenységében, ami sikerhez vezet. A beszállítók beszerzés iránti érdeklődésének növeléséhez PR-tevékenység megvalósítására van szükség.
Nézzük meg közelebbről ezeket a promóciós eszközöket.
Public Relations
Ez az elem, amelyet minden termékpromócióban alkalmaznak, kulcsszerepet játszik a vállalat profitjában. Mi az a Public Relations (PR)? Ezek a tevékenységek olyan tevékenységek kombinációjából állnak, amelyek célja a vállalat presztízsének és imázsának javítása. A PP fő eszközeiként a leggyakrabban alkalmazott technika a hírfolyamokban magáról a cégről, illetve termékeiről szóló üzenet megjelenése. A vállalkozás képviselői gyakran nyilvánosan jelennek meg, tevékenységéről cikkek jelennek meg folyóiratokban, újságokban. Néha egy vállalat a szponzorálás útját választja, ami a társadalom javára szolgál.
A nyilvánosság a termékpromóció egyik módja, amely megoldja a céggel szembeni pozitív attitűd kialakításának problémáját nem csak a potenciális és valós ügyfelek körében, hanem a különböző társadalmi csoportok körében is, amelyek befolyásolhatják a cég céljainak megvalósítását..gólok.
A PR segítségével az áruk marketing promóciója számos probléma megoldását teszi lehetővé. Elsősorban az általa használt PR eszköztárnak köszönhetően lehetővé teszik a cég által gyártott termék piaci népszerűsítését. Ezenkívül az ilyen kommunikáció a sajtó segítségével történik. Ez lehetővé teszi egy olyan cikk időben történő közzétételét, amely helyreállítja a vállalat imázsát a versenytársak barátságtalan támadásai után. Az ilyen tevékenységek lehetővé teszik, hogy szoros kapcsolatokat létesítsen a befektetőkkel, és demonstrálja a vállalat felelősségét. És ami a legfontosabb, a PR lobbizik a vállalkozás érdekeiért.
Ha összehasonlítjuk a PR tevékenységet a marketingtevékenység más területeivel, de számos előnnyel jár. Először is, a vásárlók szemében a PR-t az információ megbízhatóságának nagy érzéke jellemzi. Mindez annak köszönhető, hogy az ilyen kiadványok nem kereskedelmi jellegűek. A PR széles közönséget fed le, köztük olyan embereket is, akik immunisak a reklámozásra. Ez a marketingkommunikációs csatorna a legélénkebb színekben kommunikálja a terméket, miközben a jellemzők objektív értékelésének látszatát kelti.
Reklám
Ez a termékpromóció a kommunikáció nyilvános formája, amelyet bármilyen irányban készpénzben mutatnak be. A reklámozás előkészítése és az áruk promóciója a marketingszolgáltatások tevékenységének fontos pillanatai. Ugyanakkor a célközönség számára fizetett információszolgáltatás.
Melyek ennek a kommunikációs marketingcsatornának a főbb jellemzői? A reklámozás a potenciális ügyfelek széles közönségét érinti. Meggyőző jellegű, de nem képes rövid időn belül megváltoztatni a vásárlók véleményét a termékről és a cégről. Éppen ezért a termékpromóció egy ilyen eleme több időt igényel a fogyasztó számára, hogy bizalmat ébresszen a kínált termékekben és szolgáltatásokban, valamint megváltoztassa a preferenciáit. A probléma megoldásához a reklámot több hónapig hallani kell a vásárlóknak. A cél elérése után a vállalatnak csökkentenie kell ez irányú tevékenységét. A már elért hatást azonban folyamatosan fenn kell tartani.
A reklám fő jellemzői között azonosítható személytelensége és kifejezőkészsége. Ugyanakkor csak monológra képes a közönséggel. A párbeszéd és a reklám összeférhetetlen dolgok.
Mi a fő célja ennek a marketingeszköznek? A reklám bemutatja a potenciális vásárlót a vállalat termékével, és célja, hogy meggyőzze őt a termék megvásárlásának szükségességéről. Ebben az esetben a rádióállomások és a média, a plakátok és óriásplakátok, a magazinok és újságok reklámfüzetei, a TV és az internet szolgálnak információterjesztési csatornáként.
A PR és a reklám összehasonlítása során világossá válik, hogy ez utóbbira van szükség az áruk hétköznapi fogyasztók számára történő reklámozásánál (eladásánál). Kinek kell PR? Tökéletes olyan cégek számára, amelyek ügyfelei más cégek vagy akár kormányok is.
Személyes eladás
Mi ez a marketingtevékenység összetevője? A személyes értékesítés (vagy PP) a cég képviselője és a potenciális ügyfél közötti közvetlen kapcsolattartással történik. A legfontosabb promóciós eszközzé válik, ha a termékek bemutatót vagy további magyarázatot igényelnek.
A személyes értékesítés meglehetősen rugalmas eszköz az eladások növelésére. Végül is a cég képviselőjének lehetősége van időben válaszolni a vevő kérdéseire, ami kiküszöböli a kétségeit.
A személyes értékesítésnek számos funkciója van. Személyes jellegű, mivel az eladó és a vevő közötti közvetlen kommunikációra összpontosít. Ez lehetővé teszi az ügyfél számára, hogy bizalmas hozzáállást alakítson ki a céggel szemben, és azonnal megoldja az összes meglévő nézeteltérést. Ezen kívül van még visszajelzés is, amely lehetővé teszi az eladó számára, hogy fontos információkat kapjon a vevőtől. Ez a jövőben pozitív hatással lehet a termékminőség javítására, valamint a vásárlói kör bővítésére.
Ne feledje, hogy a személyes értékesítés nagyon drága promóciós eszköz. Használata előnyös a csúcstechnológiás termék eladásával járó tranzakciók lebonyolítása során, valamint a legkülönbözőbb alkalmazásokhoz szükséges áruk vásárlásakor.
Értékesítési akció
A marketingkommunikáció ezen eleme a forgalmazóknak vagy a vásárlóknak szól. Ugyanakkor fontos szem előtt tartani az érdeklődéstsaját alkalmazottaik munkájában.
Az értékesítés promóciója például kuponok és minták kiosztása, ingyenes termékbemutatók, termékbemutatók, konferenciák, bónuszok és kreditrendszerek formájában valósul meg. Ennek az értékesítési eszköznek a jellemzői közül kiemelik azt a további előnyt, amelyet a vásárló vásárláskor kaphat. Néha ez ajándék, jobb ajánlat vagy extra szolgáltatás.
Az eladásösztönzés másik fő jellemzője az információtartalom. Az akció szervezői általában a további előnyök megszerzése érdekében kérdőív kitöltésére vagy elérhetőség megadására kérik az ügyfelet. Nem szabad azonban elfelejteni, hogy az eladásösztönző eszközök leggyakrabban rövid távú hatást fejtenek ki. Fő céljuk, hogy motiváljanak egy termék megvásárlására itt és most.
Minden promóció kiegészíti egymást. Mindazonáltal mindegyikük sajátos szerepet tölt be.
Így a tájékoztató funkciót betöltő reklámok széles célközönséget képesek elérni. Enélkül sokkal nehezebbé válik a személyes értékesítés. A PR alkalmazása szükséges ahhoz, hogy meggyőzzék a potenciális vásárlókat arról, hogy a cégnek a termék egyedi tulajdonságaira vonatkozó állításai igazak. A reklámnak azonban nem lesz nagy hatása a személyes értékesítéssel járó személyes érintés és rugalmasság nélkül. A médiában a cégről szóló üzenet hatása ebben az esetben elmaradhat. Ami az ösztönzést illetiértékesítés, remek kiegészítésként szolgál a reklámkampányhoz. Segítségével rövid távon jelentősen megnőnek az eladások.
