Az értékesítés ösztönzése minden kereskedelmi szervezet egyik kulcsfontosságú feladata, amelyet általában az áruk és szolgáltatások jól ismert közvetlen reklámozásával valósítanak meg. Méltó alternatívája ennek a módszernek egy olyan kereskedelmi marketing intézkedéscsomag, amelynek népszerűsége a világon napról napra nő. Próbáljuk meg kitalálni, mi az a trade marketing, és hogyan működik.
A kereskedelmi marketing fogalma és lényege
Általánosságban elmondható, hogy a kereskedelmi marketing a nagy- és kiskereskedők által használt értékesítés-ösztönző tevékenységek speciálisan szervezett halmaza. Speciális eszközökön keresztül működik a fogyasztók különböző szinteken történő befolyásolására.
Ugyanakkor mind a végfelhasználókra, mind a közbenső fogyasztókra közvetlen hatás érvényesül, akiknek a szerepét a termékpromóciós lánc résztvevői - értékesítési képviselők, forgalmazók, kereskedők - töltik be. Ami a befolyásolási módszereket illeti, ez lehet mindkét anyagi befolyásolási mód, például jutalom,kedvezmények, ajándékok és bármilyen más motiváció.
Ez a promóciós módszer sokkal hatékonyabb, mint a közvetlen reklámozás – az ATL, amelybe minden gyártó olyan szívesen befektet. Míg egyszerűen emlékezteti az embereket a reklámozott termékre, és megpróbálja meggyőzni őket annak megvásárlásáról, a kereskedelmi marketing, amely közvetett vagy BTL-reklám, közvetlenül vagy közvetítőkön keresztül arra készteti a vevőt, hogy ezt részesítse előnyben a vásárláskor.
A kereskedelmi marketing céljai és célkitűzései
A promóciós marketing elsődleges célja nem egyszerűen a profit vagy az eladások növelése rövid vagy hosszú távon. Alapvetően minden cselekvés célja a gyártóról alkotott általános pozitív kép kialakítása, a lojális fogyasztói attitűd kialakítása önmagával és az általa előállított árukkal szemben.
A kereskedelmi marketing magában foglalja a kulcsfontosságú célok elérését a következő feladatlistán keresztül:
- Termékértékesítés menedzsment. A potenciális vásárló pszichológiai jellemzőinek tanulmányozása, figyelmének felhívása a termékre, információk rögzítése az elmében.
- A beszállító pozíciójának erősítése az értékesítési piacon versenykörnyezetben. Fogyasztója tetszésének elnyerése, a cégről kialakult kedvező kép kialakítása, az egyes termékek előnyeinek azonosítása és népszerűsítése.
- Az értékesítés technológiai fejlesztése. A kereskedési alapterület optimalizálása.
- Egy potenciál cselekvéseinek kezelésefogyasztó. A vásárlási döntés meghozatalának folyamatának felgyorsítása és összegének növelése.
A kereskedelmi marketing szervezése a cégben
A kereskedelmi marketingről beszélve meg kell jegyezni, hogy ez csak egy a termékek értékesítésének ösztönzésének számos módja közül. Egy vállalatnál ez az átfogó marketing- és költségvetés-tervezés szerves részét képezi, és a folyamatban lévő márkapozícionálási és -fejlesztési programmal szorosan összefüggésben kell végrehajtani.
A szervezet méretétől függően osztály is létrehozható, illetve felelős szakember, kereskedelmi marketinges is felvehető. Az új részleg vagy pozíció mindkét esetben a meglévő marketing osztály része lesz. Ezen funkciók kiszervezése is lehetséges.
Egy újonnan bevezetett szervezeti egységnek vagy külső vállalkozónak tanulmányoznia és elemeznie kell az értékesítési piac jelenlegi állapotát, a kapott adatok alapján ki kell dolgoznia és végre kell hajtania egy kereskedelmi marketing tevékenységi tervet az áruk közvetítő kereskedelemben történő népszerűsítésére. szervezetek és végfelhasználók.
Alapvető kereskedelmi marketingeszközök
A kereskedelem marketing eszközei rendkívül szélesek. Legfontosabb eszközei közé tartozik:
-
Közvetlen értékesítési promóció.
- Kedvezmények, bónuszok biztosítása az értékesítési lánc résztvevői számára.
- A végfelhasználó bátorítása ajándékok formájában vásárláskor, nyereményjátékok.
- Merchandising. Tartalmazza az áruk elrendezésének megvalósítását és ellenőrzését az értékesítési pontokon, tanácsadást,vásárlók megismertetése új termékekkel az üzletekben, promóciók, versenyek és bemutatók megtartása.
- Speciális kereskedelmi marketing tevékenységek. Ez magában foglalja a termékkiállítások és -bemutatók, szemináriumok, konferenciák és tréningek megszervezését a viszonteladói személyzet számára.
Az egyes eszközök használatáról a kereskedelmi marketing stratégia megvalósításáért felelős személyek döntenek. Mindegyik alkalmazásának végeredményét elsősorban az adott helyzet jellemzői határozzák meg.
Együttműködés viszonteladókkal
A kereskedelmi marketing egy olyan tudásrendszer, amely pontosan felfedi, hogyan lehet a forgalmazókat, kereskedőket, értékesítési képviselőket befolyásolni, hogy a kívánt terméket aktívan népszerűsítsék a vásárlók körében. Az összes befolyásoló eszköz közül kiemelhető a közvetítő áruforgalmi lánc anyagi ösztönzése. Általában a szállító által tartott promóciók formájában szerveződik, amelyek a következő címekre irányíthatók:
-
A vásárlások mennyiségének bővítése. Általában a vételár csökkentésével jár, de a kedvezmény feltételei eltérőek lehetnek, pl.
- A bónusz a szerződés időtartamára érvényes bizonyos mennyiségű áru vásárlása esetén.
- Időszakos forró kedvezményes ajánlatok.
- Árubónusz biztosítása meghatározott mennyiségű áru vásárlásához.
-
Az eladások növekedése. Az ilyen rendezvények célja, hogy motivációt szerezzenek a közvetítőknek az aktív tevékenységreeladni egy adott terméket. Különféle módon hajthatók végre:
- A tervezett értékesítési mennyiségek kialakítása és megvalósításának ösztönzése.
- Versenyek és nyereményjátékok szervezése a jó teljesítményt nyújtó munkatársak számára.
- A "Rejtélyes vásárló" promóció megtartása és a legjobb alkalmazottak jutalmazása.
-
Az áruk forgalmazásának növelése az értékesítési pontokon. Ez a közvetítő javadalmazásából áll az egyik cél eléréséért:
- A cikk a megfelelő számú üzletben elérhető.
- A kívánt szortimentet a beállított számú értékesítési pont tartalmazza.
- Az áruk értékesítési pontokon való megjelenítésére vonatkozó meghatározott feltételek teljesültek.
Merchandising egy kereskedelmi marketing kampány részeként
A kereskedelmi marketing a merchandising-ot a kiskereskedelmi egységek területén végzett speciális tevékenységeknek tekinti, amelyek célja a végfelhasználó felé történő értékesítés növelése. Minden promóciós tevékenységet a gyártó személyzete végez közvetítővel egyetértésben vagy anélkül. A főbb munkaterületek közé tartozik:
- Az elrendezés a kulcsa az értékesítésnek. A polcokon lévő terméket úgy kell bemutatni, hogy a vevőben kedvet kapjon a vásárláshoz.
- A bemutatott termékkör szabályozása.
- Eladóhely előkészítése: a bevásárlókomplexumban a pavilon kedvező elhelyezkedésének meghatározása, marketing szempontból helyes övezet- és helyiségkialakítás megvalósítása, világítás kialakítása, ill.hangsáv.
- A kereskedési tér felszerelése: vitrinek, próbababák, hűtő- és egyéb felszerelések választéka.
- Az értékesítési hely biztosítása POS anyagokkal, amelyek magukban foglalják a reklámfüzeteket és plakátokat, árcédulákat, információs standokat, polcokat stb.
- Hangos információk és videó prezentációk megvalósítása a kereskedési téren.
- Promóciók lebonyolítása – lottójátékok, sorsolások, versenyek, amelyek egy adott termék megvásárlására ösztönzik a látogatókat.
Speciális kereskedelmi marketingtevékenységek
Az ilyen típusú ösztönzők, mint a merchandising, immateriálisnak minősülnek, elsősorban a közvetítő fogyasztók lojalitásának növelését célozzák. A következő fajtákat különböztetjük meg:
- Képzési szemináriumok, tréningek lebonyolítása viszonteladók személyzete számára. Ezeket az eseményeket azért tartjuk, hogy jobban megismerjük az egyes termékek aktuális választékát és jellemzőit.
- Üzleti találkozók és konferenciák. Ezek a beszállító és a legfontosabb viszonteladók képviselőinek időszakos találkozói, amelyeken informális keretek között összegzik az eredményeket, megvitatják a további együttműködési lehetőségeket, azonosítják a problémákat és megvitatják a megoldási módokat. Az ilyen eseményeket általában nagy üzletláncok szervezik.
- Üzleti ajándékok. Az általánosan elfogadott üzleti etikett részét képezik. Kizárólag alkalmanként adható, és úgy kell kiválasztani, hogy a lehető leghasznosabb legyen.a címzett számára.
A végfelhasználót célzó tevékenységek
A közvetítőkkel végzett munka sokféle módszere ellenére ne felejtse el, hogy a kereskedelmi marketing egyben az áruk fogyasztóinak befolyásolásának hatékony módjainak összessége is. További motivációt képezve a vásárló számára, a reklámozott termék iránti kereslet rövid távú növelésére irányulnak. Az ilyen hatásoknak a következő típusai vannak:
- Lottók, játékok, versenyek, meglepetések. Tételezzünk fel egy lehetséges ismeretlen nyereséget egy termék megvásárlásakor.
- Klubprogramok szervezése. Létrejön egy bizonyos márka vásárlóinak közössége, amelynek tagjai bizonyos kiváltságokkal rendelkeznek.
- Jótékonysági akciók, szponzorálás és rendezvénymarketing. Különféle különleges eseményeket tartanak a célközönség vonzására: koncertek, fesztiválok, bulik, szervezett sportversenyek, városi ünnepek.
- Részvétel ipari kiállításokon és mobil promóciós területek használata zsúfolt helyeken.
- A termékről szóló szórólapok terjesztése, a vásárlás lehetséges csatornáinak megjelölésével.
- Vásároljon nyereményt. Ajándékként is beszerezhető minden egyes árucsomagba, nagyobb mennyiséget biztosítva ugyanazon az áron, olyan akciókkal, mint az "1 + 1".
- Mintavétel – termékminták ingyenes szétosztása.
- A termékárak időszakos csökkentése és a kuponok kedvezményes kiosztása a későbbi vásárlásokhoz magazinokon, egyéb árukon vagy postai úton.
A kereskedelmi marketing hatékonyságaesemények
Az eszközök tökéletes elsajátítása mellett a kereskedelmi marketing menedzsernek képesnek kell lennie egy intézkedéscsomag hatékonyságának helyes értékelésére. Ez nagyon fontos szempont, mivel egy kereskedési stratégia megvalósítása nagyon költséges, és a menedzsment valószínűleg tudni akarja, mennyire jövedelmező egy ilyen befektetés, és érdemes-e folytatni.
Egy kereskedelmi marketing kampány minőségi vagy kommunikatív hatékonysága megmutatja, mennyire sikeres viselkedése tükröződik a gyártó arculatában. Itt elsősorban a márkaismertség növeléséről, a hozzá való hűségről, a vásárlók tudatosságáról van szó az árpolitika változásairól és egy adott márka termékeiről.
A gazdasági hatékonyság egy sor értékesítésösztönző eszköz használatának kiszámítható eredménye. Általában célmutatók - eladások, vásárlások, áruelosztás, ügyfélkör nagysága - alapján hajtják végre. Az elemzés összehasonlítja értékeiket kereskedelmi marketingtevékenységek előtt és után.
A hatékony kereskedelmi marketing alapvető lépései
Miután rájött, mi az a trade marketing, meg kell értenie, hogyan kell megszervezni a sikeres alkalmazásának folyamatát. A lépések készlete, valamint a használt eszközök készlete az adott eset sajátosságaitól függően változik. A kereskedelmi marketing program legfontosabb szakaszai azonban azonosíthatók:
- Belső célok kitűzése, elvárt eredmények megfogalmazása.
- A szükséges láncszemek kialakítása az áruelosztási láncban és elemzésképességeiket.
- Képzés a viszonteladói személyzet számára.
- Módszerek bevezetése az értékesítési lánc résztvevőinek lojalitásának növelésére.
- A közvetítők befolyásolásának lényeges módszerei.
- Merchandising.
- Együtt dolgozzon a végfelhasználóval.
- A kampány hatékonyságának elemzése.
A kapott eredményeket össze kell hasonlítani a várt eredményekkel. A megfelelő módosítások elvégzése után a folyamatot meg kell ismételni. A ciklikusság nem csak az ideális kereskedelmi marketing sémának első próbálkozásra való megválasztásának lehetetlenségével jár, hanem a belső és külső környezet instabil feltételeivel is, amelyek megfelelő változtatást igényelnek magának a vállalatnak a munkájában.
A kereskedelmi marketing a kereskedelmi láncszemek közös tevékenysége, amely az árukat a termelőtől a fogyasztóig népszerűsíti. Hozzáértő szervezete kivételesen pozitív eredményeket tud majd garantálni minden résztvevője számára.
