Ma a marketing minden piaci tevékenység nélkülözhetetlen eleme. Az összes üzleti folyamatba való ilyen teljes bevonással kapcsolatban a marketing fő területei megsokszorozódnak és fejlődnek. Ma legalább 10-15 fő marketingirányról beszélhetünk. Lefedik a termék tervezésének és piaci bevezetésének kezdeti szakaszát, a gyártási folyamatot, az áruk fogyasztói reklámozását, valamint a gyártó és a célközönség közötti kommunikáció minden szakaszát. Beszéljünk arról, hogy a marketingstratégiák mely területei léteznek, és melyek azok sajátosságai.
Marketingkoncepció
A marketing klasszikusa, Philip Kotler ezt a fogalmat az emberi tevékenység olyan típusaként határozta meg, amelynek célja a szükségletek kielégítése cserén keresztül. Ez a túl homályos meghatározás nem sokat segít a marketing lényegének megértésében. Ma ez a szó a piac filozófiájára ut altevékenységek, ez egyfajta gondolkodás, amely arra irányul, hogyan lehet minden piaci szereplő (termelők, fogyasztók, hatóságok, közvetítők) igényeit kielégíteni. Ezért a marketing fő területei lefedik a termék teljes életciklusát - a koncepciótól a piacról való kilépésig, valamint a piacmenedzsment folyamatait és a kommunikációs folyamatokat a piaci tevékenység minden résztvevője között. Ebben a fogalomban három fő szemantikai összetevő van:
- a fogyasztó igényeinek és követelményeinek kielégítése olyan árukkal, amelyek számára bizonyos értéket képviselnek;
- menedzsment folyamat és piaci filozófia;
- kölcsönösen előnyös cserekapcsolatok kialakítása.
Története során a marketing számos evolúciós változáson ment keresztül, és mára a fogyasztói értékteremtés folyamatává vált, a célközönségekkel való erős kapcsolatok kiépítésének eszközévé a profittermelés érdekében.
A marketing céljai és célkitűzései
Nagyon sokféle tevékenységet alkalmaznak a marketingeszközökön. Kezdve a székletgyártástól a tudományos eszmék és az állami ideológia népszerűsítéséig. Ezért a marketing céljai és irányai is szerteágazóak. Hagyományosan négy klasszikus gól van:
- A fogyasztás növelése a maximális értékekre. Ahhoz, hogy a vállalatok több profitot termeljenek, az embereknek többet kell vásárolniuk. A marketing célja pedig az, hogy több áru és szolgáltatás vásárlására ösztönözze őket.
- A fogyasztó maximalizálásaelégedettség. A marketing célja, hogy segítse a fogyasztót igényeinek kielégítésében, eligazodni az áruk világában. És minél jobban csinálja, annál boldogabb az ügyfél. Az elégedett fogyasztó pedig nem csak egy második vásárlásra tér vissza, hanem elmondja másoknak is pozitív tapasztalatait.
- A fogyasztók számára az igényeik kielégítésének lehető legszélesebb választékát kínáljuk. A marketingnek nemcsak a közönség meglévő igényeit kell kielégítenie, hanem előre kell jeleznie a fogyasztók jövőbeli vágyait is. Az a személy, akinek olyan árut választanak, amely enyhítheti szükségleteit, elégedettebbnek érzi magát. Bár ennek a folyamatnak van egy árnyoldala is, de ha egy termék kiválasztása egy kategóriában meghaladja az 5-ös számot, akkor az emberek nehezen tudnak választani, és ez megnehezíti a vásárlási folyamatot. Itt különféle marketingirányok állnak a fogyasztók segítségére, és segítik az embert a választásban.
- A fogyasztók életminőségének javítása. Ahhoz, hogy az emberek elégedettek legyenek vásárlásaikkal, különleges feltételeket kell teremteniük. Ezért a marketing szolgáltatással, vásárlási támogatással, fogyasztókkal való kommunikációval foglalkozik. A marketing pedig felelősségteljesebbé és társadalmilag jelentősebbé teszi az üzletet. Ebben az irányban mozognak a marketingfejlesztés modern irányai.
Ezek a globális célok alapján fogalmazódnak meg a marketingfeladatok. Nagyon sok ilyen van, többek között: piackutatás, új termékek és szolgáltatások fejlesztése, árpolitika és termékelosztási csatornák fejlesztése, kommunikáció szervezésecégek és termékszolgáltatás.
Marketingmix
Hagyományosan a marketing eszközeinek és tevékenységeinek jellemzésekor a marketing mixről vagy marketing mixről beszélnek. A fő marketingeszközök megismerése során kialakult az úgynevezett 4P modell, amely a marketing fő összetevőit tartalmazza:
- Termék vagy cikk. Ez olyasvalami, ami kielégítheti a fogyasztói igényeket. A marketing a termék minden aspektusával foglalkozik: tervezésével, kommunikációs támogatásával, forgalmazásával.
- Ár. A megfelelő ár meghatározása a legfontosabb marketingdöntés. Meg kell egyeznie a márka pozíciójával és imázsával.
- Hely. Az áruk forgalmazása, az értékesítési pont kialakítása a marketing másik fontos területe. A vevőnek élveznie kell a vásárlást, és ezt nagyban elősegíti az üzlet hangulata, az eladó hírneve és az értékesítés utáni szolgáltatás.
- Promóció. Ahhoz, hogy a termék megtalálja a vevőt, összefüggő kommunikációs rendszert kell kiépíteni a fogyasztóval. A promóciós programoknak keresletet kell generálniuk és ösztönözniük kell az eladásokat.
1981-ben azt javasolták, hogy ebbe a modellbe három további elemet adjunk: emberek, folyamat és környezet, fizikai környezet. Vannak más modellek is. A klasszikus összetett 4P azonban továbbra is az alap.
Marketingmenedzsment koncepciók
VégigA marketing létezése jelentős változásokon ment keresztül, ezeket elméletileg a marketingkoncepciók evolúciójának nevezik. A legelső az volt az elképzelés, hogy a termelés javítására van szükség ahhoz, hogy minél több árut lehessen előállítani. Ekkor a piacok még nem voltak telítve nagyszámú elérhető áruval, és ez a koncepció működött. Emlékezhetõ, hogy Oroszországban a Szovjetunió összeomlása után áruhiány alakult ki, és a vásárlók felvásároltak mindent, amit csak behoztak és megtermeltek. De fokozatosan megváltozott a helyzet, sok volt az áru, és a fogyasztó már nem akart mindent megvenni. Aztán felmerült egy új ötlet a termék fejlesztésének szükségességéről. És a marketingmenedzsment minden területét átirányították jobb és hasznosabb termékek létrehozására.
Amikor a piac telített volt nagyszámú, jó fogyasztói tulajdonságokkal rendelkező áruval, és a fogyasztók már nem akarták ezeket megvásárolni, megjelent a kereskedelmi erőfeszítések fokozásának fogalma. Akkor azt hitték, hogy ha az eladó sokat reklámozza a termékét, főleg a televízión keresztül, akkor a fogyasztó biztosan mindent megvesz. Egy idő után ez a megközelítés sem hozott elegendő hasznot.
Ezután jön a marketing klasszikus koncepciója, amelyben a hangsúly a fogyasztók igényein és szükségletein van. Tanulmányozni kell őket, és ez alapján olyan marketingprogramokat építeni, amelyek növelik a célközönség elégedettségét. Ez a fogalom még nem vesztette el relevanciáját, de nagy elterjedtsége miatt már nem hoz magas nyereséget.
Akkorfelvetődik az a gondolat, hogy a gyártó ne csak a fogyasztói elégedettségért küzdjön, hanem arra is ügyeljen, hogy az áruk előállítása környezetbarát legyen, ne károsítsa a természetet és a társadalmat. Az evolúció következő köre a kapcsolati marketing volt. E koncepció keretein belül a marketing irányok erős, bizalmi kapcsolatok kialakítását tűzték ki célul a fogyasztókkal, beszállítókkal, kereskedőkkel.
Ugyanakkor megjelenik a nemzetközi marketing fogalma, ami a piacokon zajló globalizációs folyamatoknak köszönhető. Az eladások növelése érdekében a külföldi piacok fejlesztését javasolja, és ezekben a szegmensekben ugyanúgy kell dolgozni, mint a "natív" piacokon. Ezután következik a marketing bonyolítási, elágazási folyamata, megjelennek a marketing tevékenység olyan területei, mint az innovatív, holisztikus, totális marketing, márkaépítés. Ez annak a ténynek köszönhető, hogy a marketing egyre inkább integrálódik a menedzsment folyamataiba a kereskedelmi és társadalmi tevékenységek különböző területein.
Stratégiai marketing
A marketing feladata a vállalat fejlesztése, a szisztematikus növekedés biztosítása. Így a marketing stratégiai irányai a legfontosabbak közé tartoznak. Feladatai közé tartozik a termék piaci pozíciójának meghatározása, hosszú távú célok kitűzése és a cég küldetésének fejlesztése. Számos stratégia létezik, amelyek lehetővé teszik a különböző vállalkozások sikeres fejlődését és növekedését. Ide tartoznak a globális stratégiák: differenciálás vagy pozicionálás, együttműködés, szegmentáció, globalizáció,diverzifikáció. Vannak növekedési, piacbővítési, versenystratégiák is. Mindegyik válaszol arra a kérdésre, hogy egy vállalatnak hosszú távon hogyan kell cselekednie ahhoz, hogy tovább növekedhessen és fejlődjön.
Marketingkutatás
Kutatás nélkül nem hozható marketingdöntés. Ezek átfogó, szisztematikus adatgyűjtésből állnak a piacról, annak trendjeiről. A piaci veszélyek és lehetőségek elemzése alapján történik a marketing irányának megválasztása. A piac- és fogyasztókutatás az új termékek bevezetése előtti kötelező előzetes szakasz, egy új szakasz kezdete a célközönséggel való kapcsolattartásban. A marketingkutatást hagyományosan kvalitatív és kvantitatív kutatásokra osztják. Az első lehetővé teszi számunkra, hogy megértsük a fogyasztói magatartás okait és jellemzőit, azonosítsuk szükségleteiket. Utóbbiak a piac helyzetére vonatkozó számszerű adatok gyűjtését segítik elő. Az összegyűjtött adatok alapján döntés születik arról, hogy a marketing mely területeit érdemes alkalmazni és fejleszteni.
A marketing típusai
A marketingnek számos besorolása létezik, többféle ok miatt. Tehát a fogyasztói igényeknek megfelelően létezik konverziós, stimuláló, fejlesztő, támogató, ellensúlyozó marketing, valamint szinkronmarketing, remarketing, demarketing.
A piaci lefedettség mértéke szerint megkülönböztetünk differenciálatlan vagy tömeges, differenciált és koncentrált marketinget. A promóciós objektum sajátosságai és az alkalmazott eszközök szerint megkülönböztetnekterületi, hálózati, mobil, vírusos, gerillamarketing, valamint szolgáltatásmarketing, tartalommarketing, rendezvény- és internetes marketing.
Új termékek és szolgáltatások piacra vitele
Mielőtt a terméket a polcra helyezi, a gyártónak sok marketingmunkát kell végeznie. Hagyományosan ez a tevékenység hat fő szakaszban zajlik:
- Új termékötlet készítése. Lehet innovatív, azaz semmi hasonlót nem mutatnak be a piacon, vagy nem kapcsolják össze a termék fejlesztésével.
- Marketingmix elemzése. Tartalmazza a vállalat potenciáljának felmérését, a versenytársak, a célközönség, a makrokörnyezet elemzését, valamint a lehetséges kockázatok felmérését.
- A tervezett termék elemzése. Itt tanulmányokat végeznek arra vonatkozóan, hogy ez a termék mennyire képes teljes mértékben és minőségileg kielégíteni a célfogyasztók igényeit. A termék fogyasztó számára lehetséges értékeit, fogyasztói tulajdonságait és versenyképességét értékelik.
- A termék piacra dobása óta várható gazdasági hatás értékelése. Ebben a szakaszban elemzik az értékesítés lehetséges mennyiségét és szerkezetét, az értékesítési csatornákat, a vállalkozás volumenét és piaci részesedését, és meghatározzák a lehetséges nyereséget.
- A termék marketingstratégiájának kidolgozása. Itt a termék pozícionálásáról a fogyasztók megítélésében és a piaci rést, valamint a promóciós eszközök kiválasztásáról van szó.
- Próbagyártás elindítása. Ebben a szakaszban a terméket tesztelik, felmérik a benne rejlő lehetőségeket, és döntés születik a tömeggyártás beindításának célszerűségéről.
Áruk értékesítése és forgalmazása
A vállalat fejlesztése és a termék fogyasztókhoz való minőségi eljuttatása érdekében a marketingmixben folyamatban van az értékesítés ösztönzése és a termékelosztási csatornák optimalizálása. A menedzsment fontos szerepet játszik ebben a tevékenységben. A marketing irányítása a vezetői tevékenység fontos eleme. Csak a vezetők dönthetik el, hogy adott esetben melyik elosztási csatorna a legmegfelelőbb. Ma a fogyasztó megvásárolhat egy terméket az üzletben, rendelhet az interneten keresztül, vásárolhat képviselőn keresztül, kiírhatja postai úton. Az ilyen sokszínűség a lehetőségek alapos értékelését igényli, mielőtt kiválasztaná a legjobbat. Ezenkívül a vállalatnak a marketing értékelése alapján meg kell értenie, mikor válik szükségessé az értékesítés elősegítése. És itt lehetőség nyílik arra, hogy a végfelhasználót és a forgalmazót is vásárlásra ösztönözzük. A marketingnek ezt a területét értékesítésösztönzésnek vagy eladásösztönzésnek nevezik.
HR Marketing
Egy marketinges minden erőfeszítése hiábavaló lesz, ha a cég nem fordít kellő figyelmet az ügyfélszolgálatra, az alkalmazottak hozzáértésére. Ebben a tekintetben van egy iránya a személyzeti marketingnek, vagy a HR marketingnek. Feladata a személyi állomány fejlesztése, a cég iránti lojalitásuk növelése, a képesítések felmérése, a szolgáltatási standardok betartásának figyelemmel kísérése. A HR-marketing területén dolgozó szakembert kell bevonni a magas színvonalú személyzet kiválasztásába, akik erősítik a népszerűsített márkát, valamint olyan feltételeket teremtenek, amelyeka legjobb alkalmazottak inkább a vállalatnál dolgoznának. Ehhez szükséges a belső kommunikáció kialakítása, a munkakörülmények javítása, a munkatársak motivációs programjainak kidolgozása.
Szolgáltatásmarketing
A szolgáltatás a terméktől eltérően megfoghatatlan, csak átvétele után értékelhető az eredménye, nem tárolódik időben és térben, nem választható el a fogyasztástól, nem állandó és gyakran szubjektíven értékeli a fogyasztó. A szolgáltatás mindezen sajátosságai oda vezettek, hogy egy speciális marketing formálódik körülötte. Alapja a szolgáltatás lényegének megértése, valamint a fogyasztók szolgáltatási piacon tanúsított magatartása. A marketing szolgáltatások irányában a legfontosabb a vevői elégedettség növelése. Az elégedett fogyasztó készen áll arra, hogy újra visszatérjen a szolgáltatóhoz, és elhozza barátait. Ezzel szemben az elégedetlen vásárló mindenkinek elmondja rossz tapasztalatait, és soha többé nem vásárol.
Internet Marketing
A World Wide Web megjelenésével az áruk népszerűsítésének módjai gyökeresen megváltoznak. Fokozatosan egy új irány alakul ki - az internetes marketing. Különlegessége, hogy az összes hagyományos eszközt ötvözi az új hálózati képességekkel. Legfőbb különbségei a termék népszerűsítésének új módjainak megjelenése, ezek közé tartozik a célzott és kontextuális reklámozás, a tartalommarketing és a közösségi média marketing. Az internetes marketing sajátosságai a hatás célközönségének nagyon pontos kiválasztásának lehetőségében, a nagy közönségbevonásban, a hatalmas gyűjtési lehetőségekben rejlenek.információ a fogyasztóról, érdeklődéséről, a piacról. Egy másik különbség ezen a marketing területen az interaktivitás és a fogyasztóval való közvetlen kapcsolatfelvétel lehetősége. Az internetes marketing eltörli a földrajzi határokat és az időkereteket. Most éjjel-nappal befolyásolhatja a fogyasztót. Az ilyen típusú marketing fontos előnye, hogy viszonylag olcsó a hagyományos promócióhoz képest.
Innovatív marketing
A marketingfejlesztés másik új trendje az innovációs marketing. Ma minden modern piacot a technológia befolyásol, és új eszközökre és módokra van szükség az innováció előmozdításához. Lehetővé teszi új termékek bevezetését vagy a hagyományos termékek jelentős javítását. Ez pedig jelentősen befolyásolja az innovációra egyre fogékonyabb fogyasztók életminőségét. Ezenkívül az új technológiáknak köszönhetően a marketingesek nyereségesebbé teszik a vállalatokat, növelik a vevői elégedettséget és az áruk versenyképességét.
Ügyfélkapcsolat
A marketing másik új iránya pedig a különböző célcsoportokkal: fogyasztókkal, beszállítókkal, forgalmazókkal való partnerség kialakítása felé vezető út. A vásárlók elégedettsége és hűsége azonban a legfontosabb. Ennek megoldására speciális hűségprogramokat fejlesztenek ki, kommunikációt folytatnak a közösségi oldalakon, és hatalmas fogyasztói adatbázisokat gyűjtenek össze.
