Stratégiai marketing - a vállalkozás által végrehajtott intézkedések, amelyek fő gondolata a munkafolyamat termelékenységének növelése. A vállalat terveinek megvalósítása érdekében a vállalat szisztematikusan olyan intézkedéseket hoz, amelyek célja, hogy a vásárló számára olyan árukat lásson el, amelyeket a leginkább értékel. Ugyanakkor fontos, hogy a termék előnyösebb legyen, mint a versenytárs által kínált termék. A stratégiai marketing megközelítések révén lehetőség nyílik a vállalkozás rendelkezésére álló összes erőforrás teljes körű, hatékony felhasználására, ezáltal növelve egy termék vagy szolgáltatás jövedelmezőségét.
Általános nézet
Stratégiai és taktikai marketing – olyan technikák, amelyek segítenek azonosítani a vállalkozás minden erősségét és gyengeségét a versengő szervezetekkel összehasonlítva. A kifejezés egy aktív hosszú távú tervezési folyamatot takar, melynek fő feladata a vállalat átlagos piaci teljesítményének javítása. A részletes elemzés lehetővé teszi, hogy megértse, mi az igazia jogi személy adottságai, amelyek a jelenlegi képességekhez és erőforrásokhoz igazíthatók. A tervezés elősegíti a fejlődés, a növekedés és a vállalat jövedelmezőségének növelésének lehetőségét. A marketingprogramon dolgozó stratégák fő feladata egy ilyen fejlesztési terv kialakítása, olyan célok megfogalmazása, hogy a cég fejlődjön és a pénzügyi eredmények jobbak legyenek. Ugyanakkor figyelmet fordítanak a vállalkozás küldetésének helyes megfogalmazására, a kiegyensúlyozott, ígéretes termékportfólió kialakítására.
Stratégiai marketing - tervezési munka a cégnél hosszú és középtávon. A program kidolgozásáért felelős munkatársak stratégiát fogalmaznak meg a vállalat fejlesztésére, céljaira. A stratégia lényege, hogy a vállalkozás képességeit a piaci igényekhez és kereslethez igazítsa. Valójában a belső gazdasági környezet egyensúlyba kerül a külső feltételekkel.
A stratégiai marketing magában foglalhatja egy vállalatfejlesztési program vagy több terv egyidejű elkészítését. A siker kulcsa egy olyan stratégia megválasztása, amely hatékony lesz a reklámozott termékhez, a piachoz, ahol a vállalat képviselteti magát. A stratégia a következőket tartalmazhatja:
- üzleti kapcsolatok bővítése;
- a cég belső szerkezetének fejlesztése;
- új piacok fejlesztése;
- aktivitás csökkenése egy kilátástalan területen;
- veszteséges tevékenységi ágazatok bezárása;
- fiókok nyitása külföldön;
következtetésmegállapodások külföldi partnerekkel olyan területek fejlesztésére, ahol korábban nem lehetett sikeres munkát végezni.
Stratégiák és taktikák
A stratégiai marketing magában foglalja egy olyan program használatát, amely figyelembe veszi a jogi személy által választott piac jellemzőit. Különböző cégek olyan programokat használnak, amelyek alapvetően különböznek egymástól - minden egyéni, ezért saját tervet kell kidolgoznia, figyelembe véve a vállalat tevékenységének jellemzőit. A munka nélkülözhetetlen eszközei közé tartozik a matematikai piaci modellek, a játékelmélet törvényszerűségei, a kockázatelemzés és a legmegfelelőbb fejlődési utak kiválasztása. Egy cég stratégiai marketingje több ilyen megközelítést kombinálhat egyszerre.
A hosszú távú vállalatfejlesztési program kidolgozásakor értékelni kell a kiválasztott piac szegmentáltságát, valamint a belépni tervezett területet. Egy ésszerű, ígéretes lehetőség egy olyan marketingkampány kialakítása, hogy a különböző szegmensekből érkező fogyasztók egyformán reagáljanak a reklámozott termékre. Az elemzőknek meg kell határozniuk a nyilvánosság jellemzőit, a társadalmi szempontokat és az átlagos fogyasztóban rejlő pszichológiai jellemzőket egy adott piaci szegmensben. Egy ilyen elemzés alapján érthető, hogy a közönség mely területeken áll készen a vállalkozás szolgáltatásainak, termékeinek vásárlására, és melyek azok, amelyeket még meg kell hódítani.
Előre a siker felé
A stratégiai marketing fejlesztése a kedvező kilátások figyelembevételével segíti a cég tevékenységének tervezését. Az elemzők kitalálják, mi a kapacitása választott munkaprofil piaca, mennyire erős a verseny, nagy-e a kereslet. A terület alapos kutatásával felmérheti, hogyan lehet minél sikeresebben előállni egy új termékkel – hogyan kell bemutatni, milyen mennyiségben kínálni. Ehhez a piac, szegmens, termék fogyasztói paramétereit kell értékelni, figyelembe véve a vállalkozás hírnevét.
A stratégiai marketing egyik feladata, hogy meghatározza a termékkel való piacra lépés optimális pillanatát. Ez különösen igaz, ha egy szezonális terméket mutatnak be a vásárló figyelmébe. Mielőtt hangot adna az ajánlatnak, végezzen reklámkampányt a figyelem felkeltése érdekében. Ezenkívül a reklámra adott reakció lehetővé teszi a termékekre váró kilátások felmérését: lehetséges a kedvezőtlen piaci helyzet azonosítása. Ha az elemzők megalapozottan feltételezhetik, hogy egy nem túl távoli jövőben a termék iránti kereslet növekedni fog, akkor indokolt az áru kiadását erre az időszakra halasztani.
Elmélet és gyakorlat
A stratégiai marketing másik feladata az új piacra lépés eljárásának kidolgozása. A sikeres vállalkozások tapasztalatait figyelembe véve a japán cégek gyakorlatára kell figyelni: egyrészt egy olyan ország piacán konszolidálódik, amelyben nincs nemzeti gyártója egy adott terméknek. Bizonyos tapasztalatok felhalmozásával a cég tovább fejlődhet, fokozatosan lefedve azokat a hatásköröket, ahol a választott munkaterületen gyártók is vannak. Ezt a stratégiát "lézersugárnak" nevezik.
Tipikus példa: autóiparJapán vállalkozások, amelyek kezdetben csak néhány északi országban, Írországban nyíltak meg. Csak idővel, amikor sikerült erős hírnevet kialakítani, tapasztalatot gyűjteni egy termék felépítésében, megérteni, hogy a fogyasztó pontosan mit is vár ezen a területen eddig otthonról, elhatározták, hogy elkezdenek meghódítani a bonyolultabb piacokat. A stratégiai marketing során átgondolták, hogyan lehet sikereket elérni Belgiumban és Ausztriában, valamint néhány más európai országban. Miután ebben is sikereket értek el, a japán vállalatok megkockáztatták, hogy termékeiket olyan országok autóipari piacára is bevezessék, amelyeket hagyományosan az e téren erős aggályaikkal jellemeztek.
Figyelem a részletekre
Ha elemezzük a japán vállalatok által a nemzetközi piacon alkalmazott stratégiai marketinget, láthatjuk, hogy az eredetileg egy hosszú távú tervet feltételezett. Ez a stratégia általában a Felkelő Nap országában működő cégekre jellemző. A program megvalósításának figyelemre méltó jellemzői. Eleinte a tömegek számára megfizethető, de jó minőségű autók exportja jött létre, ami lehetővé tette az áruk iránt nem túl válogatós városiak keresletének kielégítését. Ez lehetővé tette egy tartós sztereotípia kialakítását: a laikusok tudatában a japán autók a kiváló minőség és megbízhatóság szinonimájává váltak. Megvolt a befolyásbővítés platformja, ami megmutatkozott egy drágább, specializált termék kínálatában, és lehetővé tette saját gyártóüzemek megnyitását a nagyhatalmakban is, ahová korábban kizárólag készen szállították az autókat.
A példának tűnő vállalatok stratégiai marketingje azonnal épültfigyelembe véve az európai hatalmak (és bármely más kapitalista ország) marketingszempontjának összetettségét. A verseny gyorsan növekszik, a fogyasztó új terméket követel, és az egyes vállalatok túlélése csak a hosszú távú tervezés és a keresletre adott azonnali válasz sikeres kombinációja esetén lehetséges. Ugyanakkor fel kell készülni az adókra és illetékekre - nem csak a meglévőkre, hanem bizonyos tartalékokkal is kell rendelkeznie arra az esetre, ha újak kerülnének bevezetésre.
Siker manapság: mire lehet fogadni?
A most vagy a jövőben sikeres lenni vállalkozásoknak szánt stratégiai marketingnek a mai világ legígéretesebb területére kell összpontosítania: a tudásintenzív, innovatív technológiákra. Ez ugyanúgy vonatkozik az árukra és a szolgáltatásokra. Ígéretesnek tartott területek:
- tanácsadás;
- licenc;
- design;
- építés;
- kutatás;
- mérnök.
A vállalkozás jövőjének megtervezésekor ésszerű mérlegelni a lízingprogramban való részvétel lehetőségét. A versenytársakkal szembeni technikai, technológiai, tudományos fölény a siker fő összetevője. A stratégiai marketing fejlesztése magában foglalja a meglévő szakadék növelését, ugyanakkor nem szabad elfelejteni, hogy a többi piaci szereplő is ébren van - igyekeznek az ígéretes eszközöket a maguk javára használni az első helyre való betörés érdekében.
Ígéretes stratégiák:
- a kutatás-fejlesztés intenzitásának növelése(K+F);
- megszabadulni egy veszteséges terméktől;
- aktív szerkezetátalakítás a kor követelményeinek megfelelően;
- széles területek elfoglalása (az egész bolygó);
- a legmodernebb módszerek és megközelítések alkalmazása;
- maximális terjesztési sebesség a különböző piacokon;
- az ügyfelek egy meghatározott csoportjára specializálódni.
Támadás és védekezés
A fenti stratégiai marketing és marketingstratégia joggal nevezhető sértőnek. Nem minden vállalkozás áll készen erre – mások például úgy vélik, hogy még nincs elég forrás. Az alternatíva egy védekező program, amely magában foglalja egy elfogl alt pozíció védelmét a piacon a versengő vállalkozásokkal szemben.
Egyébként senki sem tiltja, hogy az egyik piacon támadó stratégiát, a másikon pedig védekezést hajtsanak végre.
Klasszikus védekező program - a kiválasztott szegmens elhagyása, erőforrások átruházása más, ígéretesebb, megbízhatóbbakra. Ez leginkább akkor releváns, ha a termék veszteséges, és a jövőben is ugyanúgy néz ki.
Tegnap, ma, holnap
A stratégiai marketing egyik módszere a hosszú távú előrejelzés készítése, figyelembe véve a fogyasztói kifejezés korrekcióját. A vállalkozás taktikájának a konjunktúra sajátosságaira, a piacképzés elveire kell épülnie. A teljes körű elemzés alapján megfogalmazódik, hogy milyen termékpaletta kell a kereslet kielégítéséhez. A taktikai tervezés optimális időtartama egy év, legfeljebb másfél. A tervet rendszeresen, jó előre felül kell vizsgálni.a kiválasztott időszak vége előtt. Ez segít a cég tevékenységi körének korrigálásában és a piaci változásokhoz való gyors alkalmazkodásban.
A stratégiai marketing szervezése lehetővé teszi a termék életciklusának figyelembevételével sikeres termékmozgási folyamatok létrehozását, a tranzakciók ösztönzésére szolgáló módszerek megtalálását, a reklámkampányok hatékonyságának növelését. Amikor egy új szegmens megragadását tervezi, a marketingen keresztül kap információt a vállalkozás a sikeres piacra lépés elveiről.
És további részletek?
A stratégiai marketing egyik funkciója a termékmozgási rendszer kialakítása. A hibátlanul és hibátlanul működő logisztika a garancia arra, hogy a fogyasztó a szükséges mennyiségű terméket megfelelő állapotban időben megkapja. Ez növeli a vállalkozás gazdasági eredményeit, és a jó hírnév kialakításának egyik tényezője.
A stratégiai marketing másik funkciója a reklámkampány rendelkezéseinek kidolgozása. Éppen időben kell elindítani, nem korábban és nem később, tele meggyőző szlogenekkel és hatásos üzenetekkel. Ha a munkát rosszul végzik el, a fogyasztó egyszerűen nem fog tudni a kimenő pozíció tulajdonságairól, ami azt jelenti, hogy nem tudja azt a saját igényeihez társítani. Ugyanakkor a tudósok azt találták, hogy a reklámok gyakran felfedik a vevő számára korábban tisztázatlan igényeket, és új termék vásárlására ösztönzik.
A megfelelő pillanat, a megfelelő taktikai program a sikeres termékpromóció kulcsa. De a hiba lehetjelentős veszteségeket okoz, mivel az eladások, az értékesítési volumen és a hirdetési lépték sajnos olyannyira kombinálható egymással, hogy a cég a csőd szélére kerül.
Felelősség és siker
A stratégia egy olyan terv, amelynek fő gondolata az, hogy a vállalat elérje az összes megfogalmazott célt. A stratégia kidolgozása a vállalkozás vezetőjének feladata. Neki kell megértenie, hogy melyik munkairány a legígéretesebb, hogyan kell azt fejleszteni, milyen döntések lesznek indokoltak, és milyen cselekvési módszerek lesznek hatékonyak.
A vezető köteles elemezni a vállalat tevékenységének bővítésének minden lehetséges módját és módszerét, amelyek alapján kiválaszthatja a legígéretesebb lehetőséget. Ide fog menni a cég. A kezdeti döntés meghozatala után olyan intézkedéseket kell kidolgozni, amelyek növelik a versenyt a többi piaci szereplővel, valamint ki kell választani a legjobb üzleti megközelítéseket.
A vállalat irányításának tervezésekor értékelnie kell a tevékenység minden aspektusát, mind a pénzbeli, mind a termelési, a személyi és anyagi, valamint a marketing szempontokat. A stratégiai választás a jövőben minden cselekvést és döntést alárendel. A vállalat által végrehajtott tevékenységeknek összhangban kell lenniük a választott stratégiával. A cél egysége a vállalat sikerének kulcsa.
Nehéz, de lehetséges
A sikeres stratégia kialakításának fő problémája a hosszú távú előrejelzés nehézsége. Egyrészt, ha egy terv elkészült, akkor nem kell átdolgozni, másrésztMásrészt a program továbbra sem engedi meg a statikát, hanem innovatív bevezetéseket, piaci viszonyokhoz való igazodást igényel. A stratégiát a jelen és a megjósolt jövő követelményeihez igazítva megérthető, hogy a fejlesztés melyik irányba lesz a legígéretesebb, ami azt jelenti, hogy a vállalkozás képes lesz időben észrevenni és kihasználni a kedvező piaci feltételeket, hatékonyan alkalmazva a a jelenleg elérhető előnyök.
A stratégia egyértelműen szabályozza, hogyan kell versenyezni, milyen erősségei segítik a vállalat visszaszerzését „a napfényben”. Ugyanakkor a programnak figyelembe kell vennie a piac jellemzőit, azt a vásárlót, akihez a terméket irányítják. A szemlélet koncepcionális, speciális, miközben figyelmet fordítanak a cég tevékenységeinek minden típusára. Csak egy olyan stratégia lesz hatékony, amely tükrözi a tevékenység fő vektorát, miközben figyelembe veszi az összes lehetséges, tervezettet. Ugyanakkor ragaszkodni kell az „arany középúthoz”: ha a stratégia túl bonyolultnak bizonyul, lehetetlen lesz elmélyülni az összes komponens lényegében, összekapcsolni, és ezért végrehajtani. Minél több részleg, felelős személy, tevékenységi terület, annál nagyobb az összetévesztés és a hibák valószínűsége.
Befolyásoló tényezők
A stratégia kiválasztásának a következő szempontok elemzéséből nyert információkon kell alapulnia:
- tevékenységi terület;
- versenytárselőny;
- piaci hozzáférhetőség;
- gazdasági tevékenység típusa.
Előszörmagában foglalja azon piacok azonosítását, ahol aktív szolgáltató vállalattá válhat, valamint az ígéretes szegmenseket. Az előnyök elemzése során figyelembe veszik mindazokat a pozíciókat, amelyek előnyös különbséget jelentenek más hasonló tevékenységet folytató cégekhez képest.
A piac elérhetősége magában foglalja a rendelkezésre álló ellátási csatornák, értékesítések elemzését, ezek alkalmazhatóságát egy adott vállalat számára, amely a kiválasztott piacon dolgozni kíván. Végül a negyedik szempont a tevékenység mértékének megválasztása, egy konkrét irány, amely lehetővé teszi a sikert.
A döntéshozatal az említett szempontokon összefügg, a választások mindegyike meghatározza a másikat, és legalább az egyik változása a stratégiai tervezési és marketing projekt többi elemében is változtatásokat kényszerít ki. Valójában a vállalat stratégiája az összes elem integrált kiválasztása.
Figyelem a probléma minden oldalára
A tevékenységi területet elemezve megérthető, hogy mi a célközönség, milyen versenytársaknak kell megküzdeniük a figyelméért, milyen előnyökkel segítik a legjobb pénzügyi eredmény elérését. A cég ezen erősségei rendkívül fontosak a cég egyedi piaci pozíciójának kialakításában, valamint a termék vásárló előtti bemutatásában. Ha felhívja a fogyasztó figyelmét a legfontosabb szempontokra, előnyt teremthet versenytársaival szemben.
A piaci elérhetőség alternatív értékesítési csatornák keresését kényszeríti ki. Az ellenőrzésheza költségtényezők felett az elosztási csatorna menedzsmentet úgy kell alakítani, hogy az biztosítsa a költségeket fedező nyereséget. Amint azt a modern vállalatok gyakorlata mutatja, szinte minden, folyamatos munkát váró modern cég stratégiai marketingjének egyik legfontosabb kérdése a disztribúciós csatornák ellenőrzése.
