Az újrapozícionálás nagy népszerűségre tett szert az üzleti életben manapság. A nagyvállalatok nyomán, amelyek pénzügyi forrásaikat a márkaváltásba fektették, a közepes és kis cégek komolyan beszélnek erről. Manapság sok vállalkozó próbálja „újrapozícionálni” termékeit.
A márkaváltás az előállított termék csomagolásától a céglogóig történik. Jelenleg olyan népszerű márkák alkalmazzák ezt az eljárást, mint a "Coca Cola", "Pepsi Cola", "Ebay", "Apple" stb. Más cégek is folytatnak hasonló programokat.
Állandóságként jelzett inverzió
Az újrapozícionálás a márka megváltoztatására vagy frissítésére szolgáló intézkedések összessége. Ez az összetevőire is vonatkozhat. Például logó és név, látványterv és holisztikus márkafilozófia. Az újrapozícionálás vagy márkaváltás (rebrending) egy idegen (angol) eredetű kifejezés.
Ez a folyamat egyértelműen bizonyítja, hogy a vállalat jelentős változásokon ment keresztül. Azonban maga a márkanem változik gyökeresen. A fő irányzatok és motívumok megmaradnak. A sikeres újrapozícionálás lehetővé teszi a vállalat számára, hogy magasabb szintű fejlődést érjen el, megtartsa a régit és vonzza az új ügyfeleket.
Más szóval, az újrapozícionálás az a folyamat, amely megváltoztatja a márka státuszát a versenytárs más vállalatok termékeihez képest. A védjegyújítás egyfajta válasz az áruk és szolgáltatások piacán végbemenő inverzióra. A folyamat beindul az is, hogy a reklámcég által tervezett marketingcélok nem valósulnak meg. Ez gyakran magában foglalja a marketing minden alkotóelemének megváltoztatását.
Az előfordulás okai
A márka újrapozícionálása egy fontos és komoly folyamat, amely gyakran semmissé teszi az áruk és szolgáltatások promóciójába korábban befektetett összes befektetést, és nem csak az eladások nem tervezett csökkenéséhez vezethet, hanem ronthatja a vállalat minősítését is. Ezért egy reklámcégnél és marketingnél az a lényeg, hogy kétszer is ellenőrizzük a márkaváltás szükségességét. A világgyakorlatban több oka is van a termék újrapozícionálásának:
- rossz és homályos kép;
- új perspektívák megjelenése;
- a cég programjának és stratégiájának frissítése;
- a kép nincs összhangban a modern trendekkel;
- a célközönség bővítése;
- új versenytársak megjelenése;
- bármilyen egyéb váratlan körülmény.
Jellemzők
Az újrapozícionálás elengedhetetlen részemárkafejlesztés, aminek illeszkednie kell bármely márka stratégiájának kialakításába. Ez egy hosszú folyamat, amely teljesen megváltoztatja a szerkezet egyéniségét. Addig történik, amíg a marketinghálózat frissíti a megváltozott terméket, amíg a vásárlók új termékszövetségei fenntartható trendekké nem válnak.
A márkaváltás fő célja vagy a célközönség újraértékelése, vagy a vállalat termékeinek megváltoztatása. Ez az újrapozicionálás. Ennek az eljárásnak a céljai elsősorban az eljárás céljától függenek. Ide tartoznak a következők:
- márka egyediségének növelése;
- javítja az ügyfelek lojalitását;
- a célközönség megváltoztatása.
Úticél
A márkaváltás egy többértékű folyamat. A márkavásárlók megítélését befolyásoló legfinomabb részletek is komoly értékkel bírhatnak. Mindezeket az árnyalatokat figyelembe veszik az áruk és szolgáltatásaik reklámozásában érdekelt gyártó vállalatok. Miért szükséges az áthelyezés? Ez a folyamat sok marketingszakember szerint a gyakorlatban lehetővé teszi:
- növeli a logó egyediségét;
- eladások számának növelése;
- biztosítani kell a cég termékeinek nemzetközi szintre való terjeszkedését;
- termelési lépték növelése;
- bővítse ki a cég körét;
- biztosítsa a sikeres egyesüléseket és szétválásokat.
Létrehozási lépések
Az újrapozícionálás aznemcsak a védjegy összetevőit frissíti, hanem magát a márkát is. Ezek az attribútumok több összetevőt tartalmaznak: számok, színek, szavak, nevek, szlogenek, hangok, rövidítések, szimbólumok. A márkaváltás fokozatosan, több szakaszban történik:
- Marketing audit. A folyamat lehetővé teszi, hogy felmérje a vásárlók tájékozottságát a vállalat termékeivel kapcsolatban; megérteni a márka népszerűségét; növelje a vásárlók lojalitását, válassza ki a célközönséget, elemezze azokat az akadályokat, amelyek akadályozzák a termékek értékesítését az áruk és szolgáltatások piacán.
- Márka újrapozícionálása. A termék főbb jellemzőinek megváltoztatásának és a célközönség tudatában való rögzítésének folyamata.
- A márkajellemzők újratervezése. A logó, szlogen és egyéb márkaelemek közvetlen megváltoztatásának folyamata, amelyek jellemzik a céget és képet adnak az új termékről.
- Belső és külső kommunikáció. Ebben a szakaszban a vállalat bemutatja az új terméket a célközönségnek (fogyasztók, versenytársak stb.), és közli annak főbb jellemzőit.
Fő stratégiák
Az újrapozícionálási program fő célja a meglévő termékkoncepció megváltoztatása. Ebben az esetben fontos szerepet játszik a vásárló és a gyártó között kialakult kölcsönös megértés, amely rövid időn belül segíthet magas eredmények elérésében.
Többféle termék-átpozicionálási módszer létezik, amelyeket az áruk és szolgáltatások piacának aktuális helyzetétől függően alkalmaznak. Magasan mutatnakhatékonyság a fogyasztói felfogás szakszerű manipulálása és a modern piaci trendek felhasználása miatt. Ezek a következő stratégiákat foglalják magukban:
- termék áthelyezése;
- kép áthelyezése;
- rejtett áthelyezés;
- explicit áthelyezés.
Előny vagy kár
A szakemberek azt tanácsolják a modern vállalatoknak, hogy átgondoltan és ésszerűen helyezkedjenek el. A legújabb marketingkutatások elemzése kimutatta, hogy fontos ok hiányában a reklámkampányba való beavatkozás nagyobb valószínűséggel árt, mint használ. Sok vállalat változik a célközönség igényei és az új trendek függvényében.
Ez a stratégia azonban nem mindig ad pozitív eredményeket. A fogyasztók néha a márka egyediségének és a fogyasztók kényelmének elvesztéseként érzékelik a közös trendek követésére irányuló kísérleteket. Az idők azonban változnak. A technológiai fejlődés nem áll meg. Napjainkra az árupiac különböző újdonságai vagy innovációi váltak aktuálissá.
Néhány gyakorlati tipp
Jelenleg sok vásárló negatív tendenciaként érzékeli az áruk és szolgáltatások újrapozicionálását. A márkaváltással kapcsolatos negatív attitűd a lakosság tudatlanságából fakadt. Ez a folyamat az áruk és szolgáltatások piacának változó feltételeihez való alkalmazkodás. A változások lehetnek a legkisebbek is, de a végeredmény nem mindig pozitív. A szakértők ezt tanácsoljákeljárást kell alkalmazni olyan esetekben, amikor a vállalat helyzete erősen megrendült, és semmi más nem maradt.
A márkaváltás előtt alaposan tanulmányozni és elemezni kell a jelenlegi helyzetet. Fontos megérteni, hogy a végső eredmények nem azonnal jelennek meg, hanem egy bizonyos idő elteltével. A szakértők azt tanácsolják, hogy előzetesen becsüljék meg a költségeket, valamint azt, hogy mennyi időbe telik egy hasonló eljárás a versenytársak vagy hasonló tevékenységet folytató cégek esetében. Ez segít elkerülni a pánikot, ha az eredmények nem felelnek meg az uralkodó elvárásoknak, és megbízható előrejelzést ad a jövőbeli helyzetről.
Életpéldák
Az újrapozícionálás többről szól, mint egy szlogen vagy logó frissítéséről. Ez egy új ajánlat keresése vagy annak továbbfejlesztése, amely irányítja a célközönséget, emlékezteti a cég előnyeire, a márka egyediségére. A márkaváltás (újrapozícionálás) mindenekelőtt azt jelenti, hogy a márkatermékek megfelelnek a modern fogyasztók követelményeinek.
Ma az olyan népszerű cégek, mint a "Pepsi Cola", "Johnson &Johnson", "P&G" gyakran alkalmazzák az újrapozicionálást. A márkaváltásra példa a Siberia Airlines szlogenjének megváltozása, valamint az Orosz Vasutak "új arculata". Az orosz reklámstruktúrában az év áttörésének a Beeline védjegy 2005-ös újrapozicionálása nevezhető.
A legradikálisabb eredmény az MTS OJSC és más olyan vállalatok márkaváltása, amelyek részeia Sistema Telecom holdingba. Az új évszázad legsikeresebb eseményének a Schlitz világos német sörmárka újrapozicionálását tartják. Az "Avis" autókölcsönző cég változása a versenytársakhoz képest a legjövedelmezőbbnek tekinthető.
A termék újrapozícionálása egy összefüggő komplex marketingeszköz, melynek segítségével a fogyasztó egyes termékekkel kapcsolatos érzelmi asszociációiban változás érhető el. Ez a megközelítés a reklámprogram minden aspektusát érinti, ami kedvező feltételek mellett nagymértékben megváltoztathatja az áruk és szolgáltatások piacának összetételét.
Az újrapozícionálás segítségével nemcsak modernizálhatja vállalkozását, hanem a meglévőt is fenntarthatja, valamint új célközönséget vonzhat. Így ez nem csak a régi képek és trendek átstrukturálása, hanem egy új élet is.
