A sikeres vállalkozás működtetéséhez számos olyan tényezőt kell figyelembe venni, amelyek gyakran elkerülik a vállalkozók figyelmét. Ha azonban alaposabban és szorgalmasabban tanulja a közgazdaságtant, sok különböző megközelítést tanul meg, amelyek lehetővé teszik a pénzügyi tevékenységek hozzáértő és hatékony elemzését. Az egyik legérdekesebb példa Porter 5 erőinek elemzése, amelyre ebben a cikkben részletesen is lesz szó. De mindenekelőtt ki kell találnia, hogy mi ez, mire összpontosít, és mit tesz lehetővé vele. Biztos lehet benne, hogy mindenképpen szüksége lesz egy olyan eszközre, mint a Porter's 5 Forces Analysis. A szövegben található példák egyértelműen megerősítik ezt.
Mi ez?
Ezt a modellt 1979-ben a híres közgazdász, Michael Porter írta le. Tette ezt annak érdekében, hogy egy olyan teljes modellt hozzon létre, amely lehetővé teszi a vállalat számára a termelékenység és a versenyképesség elemzését, és a jövőben ezeket a mutatókat is magas szinten tartja. Közel negyven évvel később láthatja, milyen jól működik Porter 5 erő elemzése.
Az életben való felhasználásának példái nagyon változatosak. Az ilyen elemzést gyárak, éttermek, bankok és más olyan vállalkozások alkalmazzák, amelyek versenyben állnak a piacon. Ennek megfelelően, ha azt szeretné, hogy vállalkozása sikeres legyen, át kell gondolnia, hogyan tanulmányozza ezt a modellt. És ez a cikk segít kitalálni, mi is az a Porter-féle 5 erő elemzés. A felhasználási példák is bemutatásra kerülnek. A cikk második fele egy nagy példának lesz szentelve, lépésről lépésre.
Modell leírás
Mikor Michael Porter megalkotta ezt a modellt, kijelentette, hogy a piacon öt különböző erő létezik, amelyek mindegyike meghatározza egy termék versenyképességét:
- a vásárlók alkupozíciója egy adott szegmensben;
- A beszállítói alkupozíció, amely befolyásolja a vállalkozások nyersanyagellátását;
- az új belépők piacra lépésének veszélye a verseny fokozása érdekében;
- veszélyes a jobb ár-érték arányú helyettesítő;
- verseny szintje a kiválasztott piacon.
Ez Porter 5 képessége. A cikk második részében egy elemzési példát ismertetünk, de most közvetlenül az egyes erők figyelembevételére kell összpontosítani. Első pillantásra úgy tűnhet, hogy ezeken a területeken nem lehet elemzést végezni, de valójában az eredmény meglepheti Önt. Ezzel a megközelítéssel lehet elemeznivállalkozásának tevékenységét és termékeinek versenyképességét a piacon annak érdekében, hogy a jövőben olyan kiigazításokat hajtson végre, amelyek hosszú távon lehetővé teszik bizonyos mutatók növelését. Tehát a következőkben a Porter 5 Erőjéről lesz szó részletesen, egy elemzési példát is adunk részletesen, így ennek eredményeként mindent tudni fog erről a módszerről.
Modell használata
Hogyan kell használni Porter 5 erő elemzését a való világban? Példa: Az Izbenka egy orosz üzletlánc. Egy ilyen rendezvény célja egy adott piaci szegmensben a verseny meghatározása, aminek köszönhetően kiszámítható, hogy mennyire lesz logikus egy termék bevezetése, kell-e további erőfeszítéseket tenni a kívánt eredmény eléréséhez, ill. így tovább.
Így ezt a modellt a modern gazdaságban használják arra, hogy részletes versenyelemzést készítsenek cége termékeiről, valamint a kiválasztott piacról. Most már biztos vagy abban, hogy rendkívül szükséges Porter 5 erő módszerét alkalmazni. Egy bank vagy bármely más vállalat példaelemzése ezt tovább erősítheti, de egyelőre minden egyes erő figyelembevételére kell koncentrálni.
Új tagok inváziós veszélye
A Porter 5 Erőjének elemzése egy kávézó példáján nagyon részletesen megmutathatja, mi az első erő, vagyis az új résztvevők inváziójának veszélye. Tehát van egy bizonyos piac, ahol már léteznek cégek áruikkal és szolgáltatásaikkal. Az új szereplők fokozzák a versenyt, vagyis ha új kávézók jelennek meg a piacon,kevesebb ügyfél kezdheti meglátogatni a létesítményét. Hogyan lehet felmérni a fenyegetés mértékét? Porter itt több olyan tényezőt is kiemel, amelyek befolyásolják a belépési akadályt. Ha magas, akkor kisebb lesz a veszély, mivel nem mindenki akarja majd leküzdeni.
Mik ezek a tényezők? Először is a méretgazdaságosság. Ha nagy a termelés volumene a piacon, akkor az egységenkénti költség alacsony lesz, így az új belépők számára nehéz lesz pozitív jövedelmezőséget elérni. Másodszor, ez a termékdifferenciálás – minél több áru vagy szolgáltatás érhető el a piacon, annál nehezebb lesz egy új résztvevőnek versenyezni. Harmadszor, ez a tőkeszükséglet – minél magasabb a kezdeti befektetési küszöb, annál kevésbé valószínű, hogy új szereplők lépnek be a piacra. Szintén figyelemre méltó a magas költségek, az elosztási csatornákhoz való hozzáférés és a kormány termelési politikája egy adott piacon. Természetesen a tényezők nem korlátozódnak erre – vannak további fenyegetések, amelyek közvetlenül az értékesítési piactól és az aktuális feltételektől függenek.
A vásárlók alkuereje
Ha a második erőről beszélünk, akkor fontos megérteni, hogy a legjobb azt a piacot választani, ahol a vevő a legkisebb hatalommal és a leggyengébb befolyással rendelkezik. Miért? Ennek az az oka, hogy a vásárlók az Ön termékeinek és szolgáltatásainak fogyasztói, ezért a piac nekik köszönhető. A nagy hatalommal rendelkező befolyásos vásárlók közvetlenül befolyásolhatják az Ön termékeit azáltal, hogy bemutatásával magasabb minőséget követelnekkövetelmények és így tovább. Tehát minél alacsonyabb a vevők befolyása a piacon, annál jobb az Ön számára.
Több feltétele van a vásárlók befolyásának növekedésének: például az áruk egyediségének hiánya (a vevő bármelyiket választhatja, nem csak az Ön termékét), magas árérzékenység (a vevő nem az Ön termékét választja), de a legolcsóbb lehetőség) és így tovább.
Beszállítói alkupozíció
A beszállítói alkuerő nem olyan gyakori, mint a vásárlóerő, de erős lehet. A tény az, hogy a beszállítók tulajdonképpen az erőforrások tulajdonosai, amelyek nélkül a vállalat nem tudja ellátni tevékenységét. És bizonyos helyzetekben a beszállítók sokkal magasabb hatalmat kapnak - például amikor nincs túl sok belőlük a piacon (vagy ha monopólium van a piacon), amikor az áruk előállításához felhasznált erőforrások korlátozottak., és az alternatív nyersanyagokra való átállás költségei túl magasak lesznek. Ilyen helyzetekben a beszállítóknak a szokásosnál nagyobb hatalmuk van, és közvetlenül befolyásolhatják a piaci környezetet, és ezzel együtt a versenyt.
A helyettesítő áruk megjelenése
A helyettesítők azok a termékek, amelyek jövedelmező alternatívát kínálhatnak terméke számára. Ha vannak jó minőségű analógok, akkor a nyereség erősen korlátozott. Komoly veszélyt jelentenek azok a helyettesítők, amelyek vonzóbb minőség-ár arányt kínálnak. Mindaddig, amíg a fogyasztó kevesebbet vásárolhata minőségi termék olcsóbb, ő nem fogja megvenni a tied.
Szintén veszélyt jelentenek a jól ismert márkák helyettesítő termékei, amelyek már lenyűgöző népszerűségre tettek szert más piacokon, és most az újon is ugyanezt az eredményt tervezik elérni. Küzdenie kell a helyettesítők ellen saját erős márka létrehozásával, a termékek megkülönböztetésének növelésével, a szabványosítás megszüntetésével stb.
Iparágon belüli verseny
És persze nem szabad elfelejtenünk, hogy a piaci versenyt leginkább az ottani szereplők befolyásolják. A piaci verseny szintje akkor lesz magas, ha nagyszámú résztvevő van hozzávetőleg azonos termelési volumennel, alacsony a termékdifferenciáltság, magasak a belépési korlátok stb. A nagy verseny természetesen csökkenti az iparág jövedelmezőségét, ezért erre a pontra különös figyelmet kell fordítani.
A termék versenyképességének és a verseny szintjének felmérése
Nos, már mindent tudsz azokról az erőkről, amelyeket Michael Porter 1979-ben leírt, most nyugodtan elemezheti Porter 5 erejét egy kávézó, étterem, üzlet vagy bármely más intézmény példáján. De az elemzés hatékonyságának javítása érdekében szabványosítani kell azt. Erről még lesz szó.
Most egy négy lépésre bontott elemzési példát ismertetünk részletesen. Az első ezek közül az Ön terméke versenyképességének és a verseny szintjének értékelése egy adott piacon. Ennek a lépésnek a részeként értékelnie kell az árut,A piacon jelenlévő helyettesítőket egytől háromig adják, ahol egy a helyettesítő termékek hiánya, kettő a piaci jelenlét alacsony piaci részesedéssel, három pedig a nagy piaci részesedéssel rendelkező jelenlét. Ha egy pontot kap, akkor a fenyegetés szintje alacsony, ha kettő - közepes, és ha három - magas.
A következő tétel az iparágon belüli verseny elemzése, amely Porter 5 ereje közül az egyik legfontosabb.
Egy példaüzletelemzés így nézhet ki. Összesen négy pont van: a piaci szereplők száma, a piac növekedési üteme, a termékdifferenciáltság mértéke és az áremelések korláta. Természetesen ezeknek a tételeknek is megvannak a maga kritériumai, amelyek alapján egy-három pontot kaphatnak. Ha egy átlagos üzletről beszélünk, akkor a piac telítettségi szintje magas lesz (3 pont), valamint a piac növekedési üteme (1 pont), a cégek termékei nagyon különböznek egymástól (1 pont)), az áremelés lehetősége pedig csak a költségek fedezetén belül lesz (2 pont). Az eredmény 7 pont, ami az ágazaton belüli verseny átlagos szintjét adja.
Ami az új belépők piacra lépését illeti, még számos paraméter létezik: méretgazdaságosság, erős márkák, termékdifferenciálódás, valamint mindazok a kritériumok, amelyeket az elméleti részben leírtunk. Ha egy üzlet vagy kávézó konkrét példájáról beszélünk, akkor feltételezhetjük, hogy csak néhány résztvevő rendelkezik méretgazdaságossággal (2 pont), a termékdifferenciáltság átlagos lesz, és a felkészültségrésztvevők alacsonyabb árakat magasak lesznek, kivéve a nagy képviselőket. A többi paraméter magas szintű lesz, azaz három pontot kap.
Ennek eredményeképpen nagy a fenyegetés az új játékosokkal szemben. Most már láthatja, melyik oldalról van a legnagyobb veszély az Ön vállalkozására.
A vásárlók alkuerejének felmérése
Ez azonban csak három szakasz, és mind az 5 Porter erőt figyelembe kell venni. A banki elemzés példája lehetővé teszi, hogy megértse, hogyan kell elemezni a vásárlók erejét. Itt az eredményt az ügyfelek elvesztésének nagy, közepes vagy alacsony valószínűségével fejezzük ki. Az átlagos bank bevételének körülbelül a fele a kiemelt ügyfelektől származik, míg a másik fele a többiektől származik (2 pont). Szintén két pontot kapunk az ügyfelek helyettesítési hajlandóságának felmérésekor, mivel a bank által kínált szolgáltatások csak részben egyediek.
Emellett az ügyfelek erősen árérzékenyek, vagyis mindig megpróbálnak a jövedelmezőbb ajánlatra váltani. Az ügyfelek elégedetlensége is két pontra értékelhető. És a végén kiderül, hogy nagy a valószínűsége az ügyfelek elvesztésének.
A beszállítók alkuerejének felmérése
Ezzel zárul Porter 5 versenyerőről szóló elemzése. Egy példa a beszállítókkal kapcsolatos legújabb erőről fog beszélni. Itt az értékelést nem hárompontos, hanem kétfokú skálán kell elvégezni. Porter 5 erejének elemzése egy étterem példáján azt mutatja, hogy azzalA piac remek a beszállítók számára – széles a választék, nincs korlátozva az alapanyag mennyisége, ha másik beszállítóra kell váltani, a költségek nem lesznek túl magasak, és magának a beszállítónak, ennek az iparágnak nagy prioritása van. Ennek eredményeként kiderül, hogy a beszállítóknak szinte nincs befolyásuk a piacra.
Összegzés
Részletesen tanulmányoztuk Porter 5 erejét. A vállalati elemzési példa összefoglalással zárul. Mind az öt erőt elemeznie kell, és meg kell határoznia, hogy egy adott piacon magas, közepes vagy alacsony a vállalata számára, majd mindegyiket részletesen le kell írnia, és ha szükséges, ki kell dolgoznia egy olyan területet, amely javítja a helyzetet az Ön számára.
