Az egészségügy és a marketing mostanában kéz a kézben jár. A marketinget az orvostudományban hagyományosan epizodikusan alkalmazzák vásárlói felmérés vagy keresletelemzés formájában. Mivel számos magánorvosi központ lépett a piacra, magasan kvalifikált ellátást nyújtva a lakosságnak és különböző szintű ügyfélközpontúságot, szükségessé vált ezen a területen odafigyelni a marketing promóciós stratégiájára.
A kezdő szakember olyan marketingproblémával szembesülhet az orvostudományban, mint a fejlesztések, kísérletek és általában a tapasztalat hiánya ennek a kultúrának az oroszországi népszerűsítésében. Miért történik ez? Ennek oka az egészségügyi szektor marketingjének rövid fejlődési ideje. A közönség sem mindig kész a serkentő események megfelelő érzékelésére, mert már hozzászoktak az akciós termékekhez, de amikor a gyógyszerre kedvezményt adnak, az gyakran kétségeket szül. Ugyanez elmondható a többi marketingről istevékenységek.
A külföldi tapasztalatoknak, az egészségügyi piac jelentős nemzetközi szereplőinek köszönhetően az orvostudományban a marketing iránti igény élesen érezhető, és Oroszországban aktívan megvalósul. Mire való? A rendszermarketing az orvostudományban lehetővé teszi a kereslet mozgatórugóinak azonosítását, az áruk és szolgáltatások átirányítását a vásárlói igények kielégítése érdekében, miközben hatékony marketingpolitika révén optimalizálja a költségeket. Mindez elengedhetetlen egy olyan piacon, ahol a verseny fokozódik és a termelési költségek emelkednek.
Az egészségügyi marketing minden típusa olyan kategóriákat foglal magában, mint a szolgáltatások, intézmények, szakemberek, ötletek.
Gólok
Az orvosi területen a következő marketingfeladatokat tűzték ki:
- áru (terápiás és profilaktikus gyógyszerek és termékek) piacának tanulmányozása, trendek azonosítása és fejlesztési előrejelzések elkészítése;
- meglévő stratégiák kiigazítása a megelőző és gyógyító szolgáltatások nyújtása érdekében;
- új termékek és szolgáltatások fejlesztése a meglévő igények kielégítésére.
Orvosi marketing alapelvei
Az egészségügyi marketing menedzsment bizonyos elveken alapul:
- részletes piackutatás (gyógyszerek, szolgáltatások, szakemberek stb.);
- piaci szegmensek azonosítása (minden fogyasztót csoportokba osztanak az orvosi ipar szempontjából jelentős kritériumok szerint);
- a termelési és marketing folyamatok rugalmassága a kereslet változásától függően;
- technológia és innováció (az orvosi területnek lépést kell tartania a korral a csatornák tekintetébenügyfél interakció, menedzsment rendszerek);
- gyártási, marketing- és promóciós terv kidolgozása.
Tevékenységek
A marketingtevékenységek céljai a következők:
- piacelemzés és előrejelzés;
- a piaci szegmensek leghatékonyabb befolyásolási módszereinek kiválasztása;
- megfelelő árpolitika kialakítása;
- információ;
- marketingterv kialakítása.
A piacelemzés elsősorban a gyógyszerek és termékek, szolgáltatások értékesítéséről szóló jelentések tanulmányozását foglalja magában. A statisztika elemzésével párhuzamosan a lakosság egészségigényének kialakítása érdekében nevelő-oktató munka folyik.
Az egészségügyi marketing sajátossága, hogy a segítség igénye túl későn, a betegség kezdetén jelentkezhet. Az ilyen helyzetek minimalizálása érdekében munka folyik az egészségről alkotott megfelelő kép kialakításán. A lakosság egészségi állapotát a betegségek időbeni felismerése érdekében legalább időszakosan szakemberrel ellenőrizni kell. Az orvosi szolgáltatások és gyógyszerek fogyasztóinak magatartásában a kezelésről a megelőzésre vonatkozó hangsúlyok változása minőségileg megváltoztathatja a keresletet, és ennek eredményeként az egész egészségügyi piacot.
Az egészség megőrzésének igényét formáló marketingtevékenység nemcsak az orvostudomány költségeit csökkenti, hanem maguk a betegek is, és társadalmi terhet viselnek. Az ilyen események általában oktatási jellegűek, közösségi hirdetésekben stb. fejeződnek ki.
A piac tanulmányozása után a fogyasztók típusai szerint szegmentálják. A szegmens a potenciális ügyfelek azon csoportja, amelyet közös kiválasztási kritériumok kötnek össze, amelyeknek köszönhetően feltehetően egyformán reagálnak a marketingtevékenységre. A kritériumok lehetnek földrajzi, társadalmi-demográfiai, viselkedési stb.
A keresletformálás és az értékesítés szempontjából legérdekesebb főbb szegmensek azonosítása után marketingmix kerül kidolgozásra. Egy kész stratégiai marketingterv az orvostudományban a következő területekre irányulhat:
- a termékek fogyasztói tulajdonságainak javítása;
- áruk vagy szolgáltatások megbízhatóságának javítása (garancia, javítás);
- márkaépítés (pl. vezető szerep egy adott területen);
- keresztértékesítés fejlesztése, az alapszolgáltatásokhoz kapcsolódó értékesítési csatornák kialakítása;
- a márka innovatív összetevője, a modern piaci szereplő imázsának kialakítása.
A marketingmix a terv három blokkját tartalmazza: magát a terméket (szolgáltatást), az árpolitikát és a promóciót.
A komplexum jellege egy adott terület és termék részletein alapul. A tervstratégiának három fő típusa van:
- új márka, egészségügyi központ, új szolgáltatás bevezetése a piacon;
- értékesítés bővítése a meglévő arzenál új szegmensek számára történő felajánlásával;
- a diverzifikált terv az új fogyasztók számára új termékek bevezetését, a hangsúlyok újraelosztását foglalja magában.
A promóció folyamata az orvosi területen magában foglaljaa következő eszközök:
- reklám - a közönség tájékoztatása egy termék (szolgáltatás) előnyeiről, maximális figyelem felkeltése;
- stimulus promóciók;
- propaganda.
Az egészséget elősegítő kommunikáció időtlen értékekre épül, és könnyen érzékelhető a közönség számára, de az intézmények reklámozásával nem minden ilyen egyszerű. A klinikák és egészségügyi központok marketingjének kiépítése során figyelembe kell venni a következő jellemzőket:
- a célközönség tájékoztatása az intézmény szolgáltatási lehetőségeiről, az eszközök magas színvonaláról, a személyzet professzionalizmusáról, a nyújtott szolgáltatások áráról;
- a használat okának kialakítása;
- eredmények színes bemutatása, amely kedvet ébreszt a megadott intézmény látogatására.
Ugyanakkor nem szabad elfelejteni, hogy egy reklámüzenetnek nem csak információs funkciója van, hanem közvetlen, érzelmekkel színesített megszólítás is a leendő vásárlók felé, amelyek csak pozitív képet alkothatnak. Egy ilyen üzenet az ügyfél és az orvosi marketing közötti kommunikáció első szakasza.
Gyógyászati internetes marketing
A betegek élete az interneten mozog, ahol mindent megtalálnak, amire szükségük van. Ez pedig azt jelenti, hogy ott kell találniuk gyógyszert és egészségügyi ellátást is. Az internetes marketing általában és a tartalommarketing az orvostudományban különösen a következő megvalósítási szintekkel rendelkezik:
- Az ideális kliens meghatározása, szocio-demográfiai, pszichofizikai, viselkedési jellemzőinek maximális leírásajellemzők. Ebben a szakaszban fontos megérteni, hogy ez az ideál milyen célokat tűz ki maga elé, mire törekszik, mivel és kivel törődik, milyen problémákkal találkozik. Mindezeket a részleteket megértve és átérezve lehet minőségi tartalmat kínálni, a szükséges célcsoport érdeklődését felkelteni.
- Közös kommunikációs nyelv kiépítése az előző szakaszban szerzett információk alapján. Az érdeklődési kör és a viselkedési stílus határozza meg az ember számára érthető nyelvet, azok a képek, amelyek a legjobban olvashatók, érzelmi reakciót váltanak ki. A közönséggel való interakció során ez a nyelv az interakciós élménytől függően módosul.
- Az "asszisztens" szándék kialakítása, amelyben a tartalom a segítő, gondoskodó pozícióból tálalva, a hozzászólások feldolgozása nem az értékesítésben, hanem az igények kielégítésében érdekelt személy szemszögéből történik az ügyfél egy adott szolgáltatás (termék) segítségével.
- A nyitottság és az őszinteség tudatalatti szinten még kütyürétegen keresztül is érezhető, ezért érdemes világos belső szándékot kialakítani, hogy őszinte legyen a közönséggel való kommunikációban.
- Találkozósorozat létrehozása a kívánt közönség képviselőivel marketing információkkal. Létezik egy öt érintés szabálya, amely szerint az első érintés valami újjal félelmet, éberséget kelt, de az ismételt találkozásoknál minden megváltozik, az ötödik érintés után az ember ugyanazt az információt jól ismertnek, barátságosnak érzékeli. Az orvosi marketingben szigorúan figyelemmel kell kísérni az ügyfelekkel való érintkezési pontokat, kiemelni a fő és további csatornákat, struktúrát kell kialakítaniinterakció, amelyen keresztül egy személy különböző interakciós csatornákon keresztül többször találkozik a szükséges információval.
- Az offline találkozóra való törekvést mindig szem előtt kell tartani, amikor interakciót folytatunk, és felajánljuk az erre irányuló cselekvést, mert pontosan ez formálja meg az ügyfelek elkötelezettségét.
- Különleges hozzáállás az értékelésekhez, arra ösztönzi az ügyfeleket, hogy írjanak visszajelzést. A visszajelzés azért fontos, mert minden olyan pillanat megfogalmazása, amely érzelmi nyomot hagyott a célközönség emlékezetében, kiírja a legsikeresebbeket és a legsikeresebbeket, ami jó tanulságul szolgál a jövőbeni tevékenységekhez. A negatív véleményeket ki kell dolgozni, semlegesíteni kell, különben a szóbeszéd nagyban elrontja a marketingtervezés eredményeit.
Az orvosi marketing sajátossága, hogy a tartalom kényes egészségügyi problémákat érint. A sikeres tartalom figyelembe veszi a probléma etikai oldalát, kerüli a reklámsablonokat és az orvosi szakkifejezésekkel való túlterhelést. Ebben a számban felbecsülhetetlen értékű tartalomforrássá válnak a hosszú gyakorlattal rendelkező orvosok, akik hozzászoktak a kliens nyelvén kommunikálni, akiknek rengeteg humoros és keserű élettörténetük van, amelyek mindegyikének mély szemantikai terhelése van.
A jól formált tartalmak, a marketingszinteknek való megfelelés mellett fontos figyelembe venni a technológiák fejlődését, az internetes tartalmak felhasználási modelljeit. Tehát ma már senkit sem lep meg, hogy a mobilinternet aktívan növeli a mennyiségeket, illetve minden csatornát hozzá kell igazítani az ilyen típusú tartalomfogyasztáshoz,vegye figyelembe a technikai szempontokat. Egyes klinikákon a mobilforgalom eléri a teljes forgalom 69%-át, így a késés ezen a területen komoly ügyfélszám-csökkenéshez vezethet.
Tartalomvizualizáció a marketingben
A képek, képek, színes sémák formájában megjelenő információk régóta a legemlékezetesebb információk fő részét képezik, most a videó is magabiztosan csatlakozott ehhez a listához. A közösségi hálózatok az információk megjelenítésére helyezik a hangsúlyt, egyre gyakrabban nem olvasnak véleményeket, hanem az interneten néznek, keresnek egy videót, amely leírja az eljárás menetét, fotókat előtte és utána stb.
A vizualizáció pillanata fontos az orvostudomány marketingépítésének folyamatában, mert közvetlenül befolyásolja az ügyfél döntését. Úgy tűnhet, hogy az orvostudomány unalmas a videók és az élénk képek miatt, de ez egyáltalán nem így van. A közösségi hálózatok már most is maximálisan kihasználják a videotartalmakat, amelyek tippekből, folyamatok magyarázataiból, volt páciensekkel való találkozásból állnak, akiknek van mondanivalójuk. Minden információnak egyszerűvé és hatékonysá kell tennie a szolgáltatás nyújtásának folyamatát (a termék használatát).
A közösségi platformok vizualizációra való összpontosítása szembetűnő az új élő közvetítésekben és történetekben, amelyek egyáltalán nem a jó minőségű anyagok terjesztését célozzák, hanem a közvetlen érintkezés illúzióját keltik, szűrők és cenzúra nélkül.
A webhely, mint szükséges kommunikációs csatorna
Először is információért felmegy az ember az internetre, a szervezet weboldalára, ahol részletesen tanulmányozza, hogy ki, hol és hogyan működik,a tartalom kitöltését nézi, annak irányát, elfogadhatóságát személyesen határozza meg. Ez nem elszigetelt példa, ez egy kialakult társadalmi magatartásmodell, amely a vizsgált népességcsoportok életkorának csökkenésével még inkább lendületet vesz. Így az oldal létrehozása és hozzáértő népszerűsítése az orvostudomány integrált marketingprogramjának alapvető szükséglete.
A webhely népszerűsítése számos olyan funkcióval rendelkezik, amelyeket figyelembe kell venni:
- Rendszeresen feltöltve újszerű, érdekes tartalommal, figyelembe véve az évszakokat és a lakosság egészségi állapotának változási hullámait.
- Kommunikációs képesség, online kérdésfeltevés, kérdés írása szakembernek stb.
- A szakértői vélemény és tanácsok magas szintű bizalmat építenek.
- Az első tervnek hasznos információnak kell lennie, a hirdetési moduloknak pedig a másodiknak. Az ilyen tervezés érdekelni fogja az ügyfeleket, otthagyja őket az oldalon, és bizalmat épít.
Szolgálj barátként és ellenségként
Az orvosi ellátás minősége megfelelő képzés nélkül nem mindig értékelhető, ehhez jó orvosi ismeretekkel, azok alkalmazásában gyakorlattal kell rendelkezni. A legtöbb egészségügyi intézmény ügyfelei a szolgáltatás színvonala alapján értékelik a központot.
A telefonos elérhetőség egyszerűsége, a recepció, a várakozási idő, a személyzet udvariassága azonnal véleményt alkot az intézményről. Ha a telefonközpont zűrzavaros, mire számíthat az orvosi rendelőben?
Érdemes megjegyezni, hogy a szolgáltatással elégedett visszatérő ügyfelekkel egyszerű és kellemes dolgozni.nekik sokkal kevesebb költségvetésre van szükségük, mint egy új ügyfél vonzásához. Ennek megfelelően érdemes törekedni egy belső kliens-orientált interakciós rendszer kialakítására, a munkatársakkal való együttműködésre, hogy mindenkit áthatjon ennek a viselkedési modellnek a fontossága.
Jogszabályok
Az orvosi területen történő reklámozásra az Orosz Föderáció jogszabályai által meghatározott általános szabályok vonatkoznak. Tekintettel a szféra sajátosságaira, olyan fogalmakkal operálva, mint az "élet", "halál" és hasonlók, fokozott etikai követelmények vonatkoznak a reklámozásra.
A törvény szerint a reklámnak megbízhatónak, nem félrevezetőnek kell lennie, nem rágalmazhat harmadik feleket, és semlegesnek kell lennie a versenytársakkal szemben. Ezenkívül az egészségügyi szolgáltatások hirdetései nem tartalmazhatják:
- linkek a hirdetett gyógyszerekkel történő gyógyulás eseteire;
- köszönet azoknak, akik használták a terméket;
- a kötelező regisztrációs vizsgálatok eredményeként azonosított előnyök jelzései;
- Egészségügyi problémák feltételezése a marketingtartalom fogyasztói körében.
2014 óta további módosítások történtek az egészségügyi szolgáltatások népszerűsítéséről szóló törvényben. Most szükségessé vált az ellenjavallatok jelzése, az utasítások használat előtti kötelező tanulmányozásának emlékeztetője, valamint az orvoshoz fordulás ajánlása. Ezek a módosítások a reklámok nem szakosodott médiában történő terjesztésére vonatkoznak.
Az "akciók és kedvezmények" aktív igénybevétele szintén nem vonatkozik az orvostudomány területére,mivel a klinikához való fellebbezés a legtöbb esetben kényszerített bizonyos körülmények felmerülésekor. Itt a reklámnak olyan márkát kell alkotnia, amely azonnal eszébe jutna, ha orvosi beavatkozást igénylő helyzet adódik.
„Black Swan” új fejlesztések
A "Fekete hattyú" olyan eseményekre utal, amelyek minden várakozással ellentétben drámaian megváltoztatják a piac valóságát. Az orvostudományban a marketing sajátossága, hogy az ilyen események nem csak makrotényezők törvények, külpolitika stb. formájában, hanem új fejlemények is.
Amikor kardinális újítások következnek be, a piaci helyzet drámaian megváltozik, és az erőforrások folyamatos újraelosztását, valamint a piaci szereplők figyelmét igényli. Ilyen helyzetekben az nyer, aki jobban felkészült az új gazdasági realitásokra, aki korábban megkapta, feldolgozta és alkalmazta a piaci változásokról szóló információkat.
Az ellenőrzéshez az egészségügyi marketing folyamatos irányítása szükséges, amely a piaci változások gyors elemzéséből és a megfelelő korrekciós intézkedések megtételéből áll. Például amikor a kereslet csökken, egy speciális vizsgálatot végeznek az elutasítás okainak azonosítására, a növekedési pontok azonosítására, amelyet ezt követően értékelnek a marketing számára kitűzött célok szempontjából.
Orvosi marketing képzés
Az egészségügyi szolgáltatások, gyógyszerek és intézmények piaca gyorsan fejlődik. De a professzionális marketing ezen a területen nem is olyan régen jelent meg. Kiegészítő tanfolyamokoktatás marketingesek számára, hogy segítsen nekik alkalmazkodni egy új területhez.
Az ilyen kurzusok programjai tartalmazzák a marketing alapfogalmait és eszközeit az orvostudományban, az összes promóciós folyamatot: piacelemzés, ajánlattétel a célközönség számára, marketing tevékenységek, eredmények elemzése. Az ilyen kurzusokon feltétlenül figyelembe kell venni a versenypolitikát, mivel az orvosi és egészségügyi piacon régóta kialakult vezető szereplők struktúrája van, amit a marketingterv elkészítésekor figyelembe kell venni.
Az orvosi MBA programoknak is vannak marketing blokkjai, de ezek a stratégia, a márkaépítés és a marketingmenedzsment globálisabb kérdéseit fedik le.
Minden képzési program tartalmaz informatikai blokkot, hogy lépést tarthasson a korral a fogyasztói élmény szempontjából legkeresettebb technológiák használatában, és segít a legkényelmesebb kapcsolatok kialakításában az ügyfelekkel.
Így olyan képzési programok közül választhatunk, amelyek pótolhatják a marketing szabályaiban meglévő hiányosságokat az orvostudomány és az egészségügy területén.
