Valószínűleg tudja, hogy a vállalatnál a marketingkomplexumért felelős osztály a stratégiai és operatív jellegű jövőbeli termékek gyártására és marketingjére vonatkozó szervezeti tervek kidolgozásával foglalkozik. Valójában ez a komplexum lesz a cikk fő témája.
A marketing definíciója
Először adjuk meg a "marketing" fogalmának tudományos meghatározását. A marketing a termelési szerkezet és a termékek további marketingjének jóváhagyására szolgáló többkomponensű rendszer (mind az áruk értékesítése, mind a szolgáltatásnyújtás), amely a fogyasztói igények kielégítésére épül a potenciális vásárlók preferenciáinak előrejelzésével. A vállalkozások ma a piacgazdaság meglehetősen nehéz körülményei között fejlődnek. Teljesen természetes, hogy a piac számos kihívást és kérdést határoz meg, amelyekre a cégeknek válaszolniuk kell.
A piacgazdaság fő kérdései a termelő szereplők számára:
- Mit és hogyan kell előállítani?
- Hány terméket kell gyártani?
- Hogyan lehet hatékonyan megszervezni a termelési folyamat szervezeten belüli tervezését és irányítását?
- Ki vásárolja meg a legyártott termékeket?
- Mi a leghatékonyabb módja a túlélésnek egy versenypiaci környezetben?
- Hogyan találjuk ki a legjobb módot az áruk potenciális vásárlók közötti elosztására?
Ha nem szereted a tudományos definíciókat, ne feledd ezeket a kérdéseket, mert a marketing lényegében pontosan ezekre ad választ.
Gyártási és értékesítési tervek
A szervezet fent említett tervei a jövőbeni piaci viszonyokra, a vállalkozás rövid és középtávú céljaira vonatkozó előrejelzéseket tartalmaznak. Ezen kívül a tervek között szerepel egy marketing mix (egyfajta PR-cég) kialakítása: a vállalkozás piaci viszonyok közötti magatartási stratégiája és taktikái, árai, termékorientációja és értékesítési politikája, valamint egy reklám vagy kommunikáció. cselekvés útja.
A marketingmix meghatározása
A marketingmix szabályozható, időszakos marketingtényezők összessége, amelyeket elsősorban a célpiaci közönség érdeklődésének és pozitív visszajelzéseinek felkeltésére használnak.
Egyébként ezt a komplexumot marketingmixnek hívják. A „mix” marketing funkciója a marketingmix elemeinek halmazának kialakítása. Egy olyan komplexum, amely nemcsak a potenciális fogyasztók célközönségének igényeit elégíti ki, hanem maximalizálja a szervezet hatékonyságát.
A „Marketing mix” elsősorban egy adott gazdálkodó szervezet marketingpolitikájában meghatározott feladatok megoldására szolgál a komplexum fejlesztése során meghatározott piaci szegmensben.
A marketingmix rövid története
Az eltérõ marketingeszközök rendszerezésére az elsõ kísérletek a múlt század közepén születtek. A "marketing mix" kifejezés J. Kalliton cikkében jelent meg. Úgy tűnt, a szerző úgy döntött, hogy kidolgoz egy receptet a marketingproblémák hatékony megoldására.
Albert Frey volt az első, aki azt javasolta, hogy a marketingváltozókat két fő csoportra kell osztani:
- ajánlat összeállítása (márka, csomagolás, ár, termék, szolgáltatás);
- módokat és eszközöket alakítani (reklám, elosztási csatornák, PR, eladásösztönzés, személyes értékesítés).
A marketing klasszikusává vált 4P modellt az amerikai Jerry McCarthy javasolta 1964-ben. Különleges összetevőkből álló marketing komplexum volt: termék, ár, hely, promóció. Szerencsére minden elem P-vel kezdődött (nem állapították meg, hogy a szerző szándékosan választotta volna őket). Igazából ilyen utálatos módon ma alakult ki a modell jelenlegi neve, a 4P. Az elnevezés alapvető tényező volt ennek a marketingmodellnek a népszerűségében, mivel egyszerű és könnyen megjegyezhető volt. McCarthy 4P elnevezésű koncepcióját először 1965-ben mutatták be széles közönségnek, a bemutatót aNeil Boden, a cikk szerzője a 4R-ekről szóló információkkal. Paradox módon egy ilyen régóta fennálló marketingmodell valóban általánosan elfogadottá vált (és továbbra is az), miközben napjaink innovatív és forradalmi modelljei nem ismétlődhetnek meg, sőt nem is közelíthetik meg sikerét.
A Booms és Bitner által 1981-ben kifejlesztett modell valamennyire még mindig elfogadható. Az új koncepcióban a szerzők a négy P-hez további három P-t adtak: folyamat, emberek, fizikai indoklás (például szolgáltatás nyújtásának indoklása). Bitner és Booms sokáig nem gondolkodott a néven, és úgy döntött, hogy a 7P meglehetősen eredeti és elfogadható. (Erről később.)
Az egyik legforradalmibb marketingmodellt Bob Lauteborn javasolta 1990-ben. A szerző úgy döntött, hogy felszólal egy tudományos konferencián, és jelentésében felvázolta a 4C modell felépítésének főbb elveit. (Erről a koncepcióról lásd alább.)
Dev és Schultz 2005-ben alkotta meg a SIVA-t, amely innovatív módon tükrözi a klasszikus 4P-t a fogyasztók szemével. Ez az év gazdag volt marketing forradalmakban: Otlakan a 2P + 2C + 3S modellt javasolta (mindkét modellről ebben a cikkben olvashat.)
A marketing általános jellemzői
A marketinget úgy alakították ki, hogy az egész rendszer a termék elérhetőségén alapul. Nincs termék - nincs marketing. A termék megtalálása azonban nem elég, annak bizonyos értékkel (hasznával) kell lennie a fogyasztó számára. Az ajánlat termékének elérhetőnek kell lennie a megvásárlása iránt érdeklődő fogyasztó számára, ellenkező esetben az ajánlat nem rendelkezikjelentése. Ha legalább két fél érdekelt a gazdasági kapcsolatok ellentétes résztvevőjével való cserében, akkor közöttük valamilyen interakciós eszköznek kell lennie. Valójában a marketing ezen problémák megoldásával foglalkozik.
A fogyasztói tudatosságot meghatározó arány úgy hangzik, mint "ár-minőség". A vásárló mindig a beszerzésére fordított költség összege alapján értékeli a terméket. A fenti arány megadható "ár - hasznosság" opcióként: a fogyasztó elemzi, mennyire lehet hasznos számára ez az akvizíció, és milyen árat hajlandó fizetni ezért a közüzemért.
A marketingmix másik eleme a kommunikáció. Egyébként honnan tudhat a gyártó a fogyasztóról. A tranzakcióban részt vevő felek minden bizonnyal kommunikálni fognak, különben nagyon nehezen tudnák megoldani a feladatokat.
Alapelemek
Tegyen különbséget a klasszikus és a nem klasszikus marketingmixek között.
Klasszikus marketingmix elemei:
- Termék. Ez a fogalom magában foglalja mind az árukat, mind a szolgáltatásokat: a csomagolást és a tervezést, a műszaki jellemzőket, a választékot és annak meghatározását, a minőségi szintet és még sok mást.
- Ár. A következő elem olyan jellemzőket jelent, mint a megtérülési ráta, költség, engedmények, a fogyasztó számára optimális ár, a termék értéke a fogyasztói felfogásban stb.
- Elosztás (a termék fogyasztóhoz jutása). Ebben az esetben kbaz értékesítési pontok (üzletek), a tranzakcióban részt vevő közvetítők, a termékek forgalmazási csatornái és módszerei stb. kiválasztása.
- A termék "promóciója". A termékpromóció a piacon a hatékony PR és személyes értékesítés, valamint reklámmechanizmusok, értékesítésösztönzés és hasonlók létrehozására irányuló munkára vonatkozik.
Nem szükséges külön elmondani, hogy minden marketingelem között kommunikációs csatornák kerültek kialakításra. Így a termék minőségi jellemzői és funkcionalitása (képességei) meglehetősen ésszerűen befolyásolják az áru árának alakulását. Ez a konkrét példa annak a ténynek köszönhető, hogy a fogyasztó (gyakran intuitív szinten) egyetlen kritérium – az ár és a hatékonyság (hasznosság) – alapján értékeli a vásárlását. Ez azt jelenti, hogy a vásárló öntudatlanul összehasonlítja az áruk költségét azokkal az előnyökkel, amelyeket ez a termék kínálhat számára.
4R
A klasszikus marketingmix szerkezete egy 4P koncepció: termék, ár, hely, promóció. Valójában a modell összes elemét fentebb részletesen ismertetjük. A 4P marketing mix meghatározza a szervezet politikáját a termékértékesítés, az árjellemzők, a marketing és a kommunikáció területén. Bármely vállalkozás tevékenységi vektorának meghatározásában azonban a legfontosabb dolog a termékek közvetlen értékesítése. Ennek során a marketingmix elemei jól változhatnak. A permutációk ebben az esetben a fogyasztókra gyakorolt hatékonyabb hatás eszközeia szervezet rendelkezésére álló erőforrásokat. Ebben az esetben fennáll annak a lehetősége, hogy a cég „elárulja” önmagát, ezért rendkívül fontos, hogy fenntartsa saját marketingismeretét, és kövesse a konkrét marketing utat.
Modern modellek
Modern körülmények között folyamatosan fejlődik, és ennek következtében a piac versenykomponense bonyolódik. Ebben a tekintetben új elemekkel egészül ki a marketingmix fejlesztése, kialakítva az 5P - 12P, 4C és más fogalmakat. A "marketingkomplexum" fogalmának összetevőinek számának növekedése azonban nem vált ki erős pozitív reakciót minden szakember körében.
Az elégedetlenség fő oka, amelyet a komplexum bővítésének ellenzői azonosítottak, az, hogy véleményük szerint a marketingnek mint olyannak a koncepcióját megsérthetik és deformálhatják, átruházva a további szerepkört. elemek a marketing menedzseri síkjából. Az is fontos, hogy a négy fő összetevő valóban átfogóan tanulmányozható és ellenőrizhető a marketingesek által, amit a további elemekről nehéz megmondani.
7P
A szakértők a 7P-t ismerik el a 4P-modell bővítésének legsikeresebb lehetőségének. A korábban említett négy P-hez hozzáadódik:
- Emberek (emberek) - mindenki, aki részt vesz az adásvételben.
- Folyamat (vásárlási folyamat) – a fogyasztó aktív választása a kívánt termékről.
- Tyzikai bizonyíték (fizikai attribútum) - egy bizonyos anyagi tárgy, amely kielégíti az ügyfelet annak megerősítéseként, hogya szolgáltatást nyújtották és teljesen jogosak.
A hét P modellt eredetileg marketingszolgáltatásokhoz hozták létre, de mára az árucikk-változatban is aktívan használják.
Egyéb R
A szakértők a fő 4P marketingmixet is kritizálják, amiért a mikroszintre összpontosít, vagy azt, hogy csak az eladót érinti. Ennek a fogalomnak a kibővítésének részeként nő a P száma a marketing gazdaságtanában.
- Vásárlás (vásárlás) - a vásárlás okai és következményei.
- Csomag (csomagolás) - nem csak a vásárlás előfeltételét jelenti, hanem a következményeket is.
- Profit (profit).
- Physical Surround (környezet) – frissített hatékonysági feltételek a gyártó által.
- PR (public relations) - pozitív fogyasztói megítélést alakít ki a szervezetről.
4C
Nagyon merész kísérlet arra, hogy a hangsúlyt a fogyasztóra helyezzük – a 4C modell megfogalmazása. Fő hátránya, amely nem teszi lehetővé a koncepció hatékony működését, a P-komponensek abszolút elutasítása.
Ez a marketingmix a következőket tartalmazza:
- Az ügyfél igényei és szükségletei.
- Az ügyfél költsége.
- Kommunikáció (információcsere).
- Kényelem (fogyasztói kényelem).
A modellt alkotó összes komponens egyértelműen azt a kísérletet mutatja, hogy a gyártótól a fogyasztó felé orientálódjon a gyártás és a gyártás minden szakaszában.az áru későbbi értékesítése. A négy Rs antagonistájának megalkotására is vágynak. De a szerző láthatóan nem gondolta, hogy a marketingmix klasszikus elemei is valamilyen módon figyelembe veszik a vevő igényeit. A 4P-koncepció alkalmazásakor senki nem fogja megúszni a vásárlói elvárások elemzését, egyéb marketing területi kutatásokat. Sőt, a gyártók és fogyasztók mellett a 4P modell a versenytársakat és a beszállítókat is figyelembe veszi.
SIVA
A tradíció viszonylag új alternatívája (a SIVA-t 2005-ben adták ki a Marketing Management-ben). Nem csoda, hogy az " alternatív" kifejezést használjuk. A marketingmix ezen verziójában a klasszikus 4P koncepció minden összetevője egy SIVA helyettesítő elemmel párosul. A klasszikusokat „belülről kifelé” mutatják be – a fogyasztó szemével.
A 4P és a SIVA aránya így néz ki:
- TERMÉK -> MEGOLDÁS.
- PROMÓCIÓ -> INFORMÁCIÓ.
- ÁR -> ÉRTÉK.
- HELY -> HOZZÁFÉRÉS (hozzáférés).
És most még többet a SIVA mind a négy eleméről:
- Megoldás (megoldás). A probléma legelfogadhatóbb megoldásának megtalálása a vevő igényeinek maradéktalan kielégítése érdekében.
- Információ (információ). Kinek és hogyan kell a fogyasztót tájékoztatnia a termékről a termék értékesítésének biztosítása érdekében.
- Érték (érték). A vevő költségeiről és hasznairól, veszteségeiről és jutalmairól.
- Hozzáférés (hozzáférés). AmibenForrások A vevőnek segítséget kell kérnie annak eldöntésében, hogy hogyan találhat meg vagy vásárolhat könnyen egy adott forrást.
2P + 2C + 3S
Az Otlacan modell kizárólag az e-mail marketingre vonatkozik, amely a szolgáltatásmarketing mixet és a szűkösséget képviseli. Valójában ez a koncepció fő hátránya. És most megadjuk a modell összes elemét:
- 2Р - Adatvédelem (adatvédelem), Személyre szabás (személyre szabás).
- 2С – Közösség (közösség), Ügyfélszolgálat (ügyfélszolgálat).
- 3S – Értékesítési promóció (értékesítési promóció), Biztonság (biztonság), Webhely (webhely).
