A piacfejlődés jelenlegi szakaszában egy termék sikeres promóciója lehetetlen anélkül, hogy pozitív imázst ne alakítana ki a fogyasztó megítélésében. Ezért a márka imázsa egy marketinges vagy márkamenedzser állandó figyelmének tárgya. Létrehozása és karbantartása speciális technológiák ismeretét igényli, ezeket márkaépítésnek nevezzük. Beszéljünk a márkaimázs kialakításának alapelveiről, mik a jellemzői és egyáltalán miért van rá szükség.
A kép fogalma és szerkezete
Régóta ismert, hogy az embert gyakran a kép alapján ítélik meg, amely a tettek, beszéd, megjelenés hatására alakul ki. A marketing megjelenésével ez a tudás az imázs fogalmává válik. Ez a fogalom a fogyasztók által célirányosan vagy spontán módon kialakított képet jelent egy személyről, termékről, cégről. A marketingben az imázs a pszichológiai befolyásolás eszközecélközönség. Egy tárgyról - egy termékről, egy politikai személyiségről, egy szervezetről - kedvező imázs kialakítása a vásárlók vonzásának egyik módja. Ezért a márka imázsa a tömegtudat befolyásolásának eszköze.
Képszerkezet
A termék képe egy sor ötletet, sztereotípiát és archetípust tartalmaz a tárggyal kapcsolatban. Abban az esetben, ha a fogyasztó könnyen meg tudja válaszolni a kérdést: milyen termékről van szó, akkor kialakult imázsról beszélhetünk. A képjellemzők komplexuma vizuális és verbális összetevőket, valamint fogyasztói tulajdonságok és fizikai paraméterek halmazát is tartalmazza. A márkaimázs fogalma magában foglalja az érzelmek komplexumát, amelyet a termék kivált a fogyasztóban.
Képfunkciók
A termékről, személyről vagy szervezetről alkotott kép szükséges ahhoz, hogy a célközönség képviselői könnyen felismerjék azt. Ezért a márka vagy szervezet imázsának első legfontosabb funkciója a tárgy azonosítása. A fogyasztó minden nap különféle termékekkel találkozik, és a vásárláshoz meg kell értenie, hogy ennek a terméknek vagy gyártónak milyen tulajdonságai vannak. A kép segít a fogyasztónak megjegyezni a terméket néhány egyedi jellemzővel, például névvel, logóval, színnel, amelyekhez bizonyos asszociációkat fűz.
A második funkció a differenciálás. A fogyasztónak különbséget kell tennie az azonos termékkategóriába tartozó termékek között. Például mi a különbség az azonos árkategóriájú gyümölcslevek között? Először is ez a kép. A harmadik funkció az idealizálás. Hozzáértőena kialakult kép segít felruházni olyan különleges tulajdonságokkal, amelyekért az ember kész túlfizetni. Ha biztos abban, hogy egy bizonyos márka gyümölcslé természetes és ízletes, akkor nem keres helyette, és vásárol egy terméket, még akkor is, ha valamivel többe kerül, mint az analógok. Így az arculat fő funkciója, hogy segítse a további profit megszerzését, értékesítési eszközzé válik.
Márkakoncepció
Bármely termék hajlamos megvetni a lábát a fogyasztó emlékezetében. Ehhez szüksége van egy felismerhető és tartalmas imázsra, amelyet márkának hívnak. E fogalom alatt a szakértők ötletek, vélemények, asszociációk, érzelmek együttesét értik a fogyasztó egy adott tárgyhoz kapcsolódó észlelésében. A "márka" kifejezés egy skandináv szóból származik, jelentése "égett nyom, márka". A jelenlegi szakaszban a márka és a védjegy fogalmának konvergenciája van, ami marketing szempontból téves. Mivel a márkaépítés a termékpromóció egyik szakasza, nem minden védjegy márka. Ebben a perspektívában a márka alatt a fogyasztó által kialakított mentális képződményt értjük, egy termékről alkotott kép, a róla alkotott elképzelések halmaza. A márka fizikai hordozója a termék és annak arculata. Elméletileg a márkák spontán módon fejlődhetnek, de ma ez általában a megalakításán és népszerűsítésén végzett sok munka eredménye. A márka imázsa elengedhetetlen egy termék vagy szolgáltatás létezéséhez.
Márkajegyek
A marketing célja az áruk népszerűsítése a gyártótóla fogyasztóhoz, és a márkaépítés fontos eszköze ennek a tevékenységnek. A pozitív márka és a cég imázsa magas és stabil árueladást, lojális fogyasztói hozzáállást biztosít. A márka fő funkciója egy termék vagy szervezet felismerése. A fogyasztónak a vállalati identitás egyes elemei vagy bizonyos attribútumai révén emlékeznie kell arra, hogy mi a termék sajátosságai, képének fel kell merülnie az emlékezetében. Ez nagymértékben leegyszerűsíti a vásárlás folyamatát. Például, ha a fogyasztó belép egy üzletbe, ahol nincs egyetlen ismerős márka sem, akkor nem tudja, hogyan válassza ki a megfelelő terméket. A kialakult márka jelenléte pedig segít neki emlékezni a termékre, ismerősnek, ezáltal hitelesebbnek érzékelni. Ebben a tekintetben a márka második funkciójáról beszélhetünk - ez a fogyasztói hűség kialakítása. A márka segít abban is, hogy egy termék vagy szervezet kitűnjön a versenytársak közül, ezt a funkciót nevezzük megkülönböztetésnek. A fogyasztó jól tudja, hogy például a különböző márkájú autók miben térnek el egymástól, és ezért ezeknek a márkáknak a kialakult márkái a felelősek.
Márkaépítés
A márka fejlesztésével, fenntartásával és népszerűsítésével kapcsolatos munkát márkaépítésnek vagy márkamenedzsmentnek nevezzük. Ez az a tevékenység, amellyel a fogyasztók hosszú távú preferenciát alakítanak ki egy termék iránt, különféle, a termék arculatát formáló eszközök alapján. A márka imázsa a márkamenedzser különféle erőfeszítéseinek eredménye. A márkaépítés rendkívül hatékony technológiának tekinthető a fogyasztó befolyásolásáracsomagolás, arculat, reklámüzenetek és egyéb kommunikáció a fogyasztó megnyerése és megtartása érdekében. A márkaépítés iránti nagy kereslet hátterében a fogyasztókat célzó különféle kereskedelmi üzenetek folyamatos növekedése, az összes termékkategóriában megtalálható márkák bősége, valamint a termékek közötti különbségek összemosódása magyarázza.
A képalkotás elvei
A márkaépítés olyan szisztematikus és céltudatos munkát foglal magában, amely a termékről alkotott imázst alakít ki a fogyasztó felfogásában. A márkaimázs kialakításának alapelvei a következők:
- Céltudatosság. Az imázs kialakításának összhangban kell lennie azzal a céllal, amelyet az áru gyártója tűz ki maga elé.
- Sorrend. Létezik egy imázs- és márkaépítési technológia, amelyet nem szabad megsérteni.
- A termék minősége garantált. A pozitív márkaimázs kialakításához a termék fogyasztói jellemzőinek minőségi készletét kell biztosítani.
- Reális. A képnek tényalappal kell rendelkeznie, tükröznie kell a termék valódi tulajdonságait.
Létrehozási lépések
A márka kialakítása a piaci helyzet felmérésével, a versenytársak, a termékskála, a fogyasztói jellemzők elemzésével kezdődik. Ezt követően kidolgozásra kerül az imázs ideológiája, amely a márka pozicionálására koncentrálódik, meghatározzák a márka lényegét és kidolgozzák a fejlesztési stratégiát. A következő lépés a márka értékeinek és tulajdonságainak meghatározása. A márkaimázs kialakításának következő lépései a létrehozáshoz kapcsolódnaka márka vizuális és verbális jellemzői: csomagolás, arculat, szlogen, reklámüzenet. Ezt követően a márkafejlesztési stratégia és az imázskezelési program készül. Ezt követően folyamatosan nyomon követik a kép állapotát, és szükség esetén intézkedéseket tesznek annak alátámasztására és javítására.
Képplatform
A pozicionálás és a szegmentáció az a két pillér, amelyen egy sikeres márka nyugszik. Az imázs kialakításához szükséges röviden megfogalmazni a márka lényegét, koncepcióját. A pozicionálás lesz az ideológiai alapja minden márkakommunikációnak, verbális és vizuális összetevőinek megteremtésének. A pozicionálás összefüggésbe hozható azzal a haszonnal, amelyet a termék a fogyasztó számára hoz az ár, a származás, a fogyasztókhoz való eljuttatás módja tekintetében. A termék lényeges jellemzőjének kell lennie, amelyet a fogyasztó könnyen megért. A szegmentáció a fogyasztók csoportokra bontása szocio-demográfiai és pszichográfiai paraméterek szerint. Ez azért szükséges, hogy egyértelműen azonosítsuk azt a közönséget, amelyben a márka imázsa kialakul. A márka küldetése és értékei az imázs platformját is képezik. Feltételévé válnak a márkaidentitás kialakításának és a fogyasztók általi elismertségének.
Vizuális koncepció
A következő szakaszban a márka arculatának vizuális jellemzői kerülnek kialakításra: a vállalati arculat, a szín, a betűtípus és a logó. Meg kell felelniük a márka pozíciójának, tükrözniük kell küldetését és értékeit. A fogyasztó emlékszik a legjobbannevezetesen vizuális komponenseket, tehát egyszerűnek, szemantikailag kitöltöttnek és a fogyasztó számára érthetőnek kell lenniük. A célközönségnek könnyen fel kell ismernie a márka értékeit és pozícióját a vállalati stílusban. A vállalati arculatnak biztosítania kell a márka növekedését, vagyis mindig előremutatónak kell lennie, hiszen ezekkel a látványelemekkel a márkának élete nagy szakaszán kell keresztülmennie. A vállalati arculat hordozói a promóciós termékek, céges dokumentumok, csomagolások, ajándéktárgyak, alkalmazotti egyenruhák, névjegykártyák stb.
Képkezelő program
A termék imázsának kialakításához minden marketingeszközt felhasználunk. A márka imázsának kialakítása a reklámmal és a PR-kommunikációval kezdődik. Ezek a legelterjedtebb eszközök, amelyek segítenek felkelteni a fogyasztók figyelmét a termékre, tájékoztatni a célközönséget a márka előnyeiről, tulajdonságairól. Emellett az imázst minden márkakommunikáció befolyásolja. A képkezelés az áruk értékesítési és szervizelési folyamatának hibakeresésével kezdődik. Ebben a szakaszban az értékesítési pontokat alakítják ki, és alkalmazzák a merchandising technológiákat. Egy márka fogyasztói megítélését befolyásolja a hírneve. Ezért az arculatkezelési programban szükségszerűen PR-technológiákat használnak: társadalmi és karitatív akciók, újságírói kiadványok, különleges események, kiállítási tevékenységek. Mindez segít fenntartani és erősíteni a termék imázsát.
A képet befolyásoló tényezők
Egy termék imázsa sok elemből áll. A márka imázsáhozbefolyásolja a személyzet kompetenciáját és professzionalizmusát. Minden jól bevált márkakommunikációt egy pillanat alatt tönkretehet egy durva vagy írástudatlan árusító. Az imázst a személyzet bevonása is befolyásolja. A cég alkalmazottai a vállalati arculat hordozói. Meg kell győződniük az értékesített termék minőségéről, a cég hírnevéről és munkájuk presztízséről. Aztán képesek lesznek ezeket az érzéseket sugározni a külső környezet felé. A termék imázsát befolyásolja az irodában, üzletben, értékesítési helyen vagy szervizben kialakult helyzet és hangulat. A termék imázsa a legnagyobb mértékben a használat során alakul ki. Ezért a terméknek meg kell felelnie a megadott paramétereknek. A márka imázsát ráadásul az azt körülvevő információs mező is befolyásolja. Reklámüzenetekből, a médiában megjelenő információkból, tekintélyes személyek és referenciacsoportok véleményéből alakul ki a célközönség számára.
Image- és fogyasztói magatartáskezelés
A márkára azért van szükség, hogy befolyásolja a vevő választását. A marketing alapelve, hogy a fogyasztót függetlennek ismerjük el termékválasztásában és vásárlási döntésében. A döntése befolyásolásának lehetősége azonban elismert. Pontosan ez a célja a márkaimázs felépítésének. A jó imázs segít a fogyasztónak a termék megvásárlása mellett dönteni. Mindig kellemesebb a vásárló számára, ha egy jól ismert terméket vásárol, amelyet a közvélemény tekintélyesnek és méltónak ismer el. A képért a vevő hajlandó plusz pénzt fizetni. Például egy egyszerű csomagolású, ismeretlen nevű gyümölcslevet szinte lehetetlen ugyanazon az áron eladni.ár, mint egy jól bevált, jól ismert lé. A kedvező imázs lehetővé teszi az ügyfelek megtartását még válság idején is. Az emberek nem szívesen mondanak le olyan márkákról, amelyeket életszínvonalukhoz méltónak tartanak. Ezért a pozitív márkaimázs a legfontosabb eszköze a lojális fogyasztók bázisának kialakításának. Annak a vállalatnak, amely hosszú távú kapcsolatokat kíván kiépíteni ügyfeleivel, erőforrásokat kell fordítania a márka imázsának építésére. A vállalatról és termékéről alkotott imázs kialakítása a fogyasztói felfogásban ma már szinte előfeltétele egy márka sikeres piaci létezésének.
