A piac tele van különféle termékekkel, a vállalatok közötti verseny szintje napról napra növekszik. A legjobb ár, a legmagasabb minőség kínálata pedig már senkit sem lep meg. A vevői igények minél alaposabb elemzése szükséges a legjobb termékajánlat kialakításához, a cég imázsának javításához és a fogyasztók iránti bizalom növeléséhez. A valóság az, hogy számos marketing lépés nélkül lehetetlen versenyképes márkát létrehozni.
A márka meghatározása. A márkastratégia fogalma és célja
A márka olyan elemek összessége, amelyek célja, hogy egy vállalatot könnyen megkülönböztethetővé tegyenek másoktól, és egyéniséget adjanak neki.
A márkastratégia egy olyan márka létrehozásának, fejlesztésének és piacra vitelének terve, amely árukat és szolgáltatásokat népszerűsít, növeli a profitot és felhívja a vásárlók figyelmét. A fogyasztói igények folyamatos nyomon követése, egy új termék megismertetése a fő célstratégiai márkaépítés.
Márkaépítés: 4 alapvető stratégia
A marketingben a következő márkaépítési stratégiákat szokás kiemelni:
- Termékmárka-stratégia. A stratégia alkalmazásakor minden termékhez személynév tartozik. Minden termékhez kifejlesztenek egy márkát. A stratégia alkalmas fiatal cégek számára. A fő hátrány az egyes márkák külön létrehozásának és fejlesztésének költsége.
- Termékvonal-stratégia. A stratégia alkalmazása során a terméksor szorosan kapcsolódik a márkához, azonos márkanév alatt készülnek az azonos vonal termékei. Ennek a stratégiának az előnye a könnyű terjesztés. Az a vásárló, aki ismeri a termékcsalád valamelyik termékét, ösztönösen szeretné kipróbálni a sorozat új termékeit. A stratégia hátránya, hogy egy bizonyos termékkörre korlátozódik, amely a márkához kapcsolódik.
- Szortiment stratégia. Ebben az esetben az árugyártó egy márkanevet használ az összes iparcikkhez. Ezt a stratégiát leggyakrabban az élelmiszer- és iparcikkek gyártói alkalmazzák. Ez a megközelítés segít elkerülni a felesleges készpénz- és munkaerőköltségeket a márka létrehozása és az azt követő piaci promóció során. Ennek a márkaépítési stratégiának van egy jelentős hátránya: a fogyasztóval való kommunikációs csatorna megszakad, ami megnehezíti az új ügyfelek vonzását.
- Esernyőstratégia. Abból áll, hogy egyetlen márka támogató funkciót lát eltöbb különböző termék a különböző piacokon. Egy ilyen stratégia előnye az új piacokra – így a nemzetközi piacokra is – belépő megtakarítás, valamint a különböző fogyasztói csoportok jelentős lefedettsége. Az „ernyő” használatának fő jellemzője a rugalmatlanság, azaz. a fogyasztó hozzáállása egy termékhez szükségszerűen tükröződik a márka többi termékéhez való hozzáállásában. Ez egy bizonyos helyzetben plusz és mínusz is lehet. Ha egy fogyasztó megtetszik egy terméknek, akkor a márkáról alkotott felfogása javulni fog, és fordítva.
A stratégia létrehozásának folyamata
A márkastratégia kialakításának fő lépései a következők:
- Az értékesítési piac és a versenytársak elemzése. Először is figyelnie kell a piaci verseny mértékére, és elemeznie kell a hasonló termékeket.
- Keresse meg a célszegmenst. Olyan vásárlókról van szó, akik bizonyos márkák, meghatározott minőségi jellemzőkkel rendelkező áruk vásárlása iránt érdeklődnek. A szegmens elemzéséhez megfigyeléseket használnak a fogyasztók bizonyos korú, nemű, társadalmi státuszú és mások preferenciái terén. Az ügyfelek prioritásainak ismerete megkönnyíti a márkastratégia kialakítását.
- Márkafejlesztés. Ez a szakasz a termék leírásával és pozitív tulajdonságainak felkutatásával kezdődik. Lehetőség van a termék egyediségére vagy minőségére összpontosítani. Ezután ki kell választania a megfelelő neveket a termékeknek és a márkának, ki kell alakítania logóját, dizájnját és stílusát.
- Az ár meghatározása. Az előző pontok, a pénzügyi költségek és a kívánt haszon elemzése alapján a termék ára kiszámításra kerül.
- Megvalósítás. Ez a rész tartalmazza a közvetlen értékesítést a célszegmensnek, az ügyfélkör kialakítását, az értékesítési menedzserekkel való munkát, a kitűzött terv teljesítését. Ennek a szakasznak szerves része a reklámkampány elkészítése és a kommunikációs stratégia kialakítása (a fogyasztóval való interakció csatornáinak meghatározása).
- A megvalósítás egyik kulcsfontosságú pontja a nagyon célzott reklámozás. Vagyis olyan reklám, amelyre választ kell kapnia a fogyasztók egy bizonyos csoportjától. Például egy dinamikus és színes sportszerreklám a 35 év alatti fiatalokat célozza meg. Elsősorban a célközönséget kell érintenie, és lehetőség szerint új ügyfelek figyelmét felkelteni.
Márkafejlesztés
A rugalmas márka felépítése még a professzionális márkamenedzserek számára sem egyszerű feladat. Még nehezebb megbizonyosodni arról, hogy a termék hosszú ideig leköti a fogyasztó figyelmét. Ehhez a márkafejlesztési stratégia folyamatos fejlesztése, alkalmazása és fejlesztése szükséges.
A márkafejlesztés olyan intézkedések összessége, amelyek célja a márkaérték növelése új piacok elérése, új termékek bevezetése és reklámozása révén. Azok. ez a koncepció egy sor eszközt tartalmaz, amelyek lehetővé teszik a márka szintjének növelését.
Általában 2 stratégia létezik:
- márkanyúlás;
- márkakiterjesztés.
Brand Stretch
Új termék bevezetésekor jelenik meg, miközben a fogyasztói csoport, termékkategória, termékcél, márkaidentitás változatlan marad. Csak egy mutató nem változik: a fogyasztói haszon. Ez a leggyakrabban használt márkafejlesztési stratégia.
A cég például lótuszkivonatot tartalmazó arckrémet gyárt. A krémek sorát lótusz és ginzeng kivonatot tartalmazó krém egészíti ki. A termék (krém) ugyanaz marad, de a fogyasztó számára előnyös a ginzeng-kiegészítő.
A nyújtás típusai:
- Változás a csomag mennyiségében (a por 1,5 kg-os, 3 kg-os, 6 kg-os kiszerelésben kapható). Megfelel a fogyasztók különböző kategóriáinak igényeinek.
- Mennyiségnövekedés változatlan áron (három fogkefe kettő áráért).
- Termékcsomagolás frissítése (kávé üvegben és dobozban).
- Változás az összetételben, ízben stb. (sima joghurt és cseresznyejoghurt).
- Új termékminőség (egy csomag ismerős tészta, egy híres séf főzési ajánlásával nyomtatva).
Az ilyen típusú márkastratégia alkalmazása nyújtásként a fogyasztók különböző kategóriáinak szükségleteinek kielégítésére és igényeik kielégítésére szolgál.
Márkakiterjesztés
A márkabővítés egy márka kibővítése és alkalmazása egy új szegmensben. Például egy női arckrémmárka egy férfi krémet dob piacra, hogy megszólítsa a férfi közönséget. Ez a kiterjesztés.
A márkakiterjesztés típusai:
- termékeket állítson elő, amelyek kiegészítik a fő terméket (a fogkrém mellett fogkefék);
- új szegmens elérése (gyermekoktató játékokat gyártó cég, tinédzserek számára társasjátékok kiadását indítja el, ezzel új típusú vásárlókat vonzva);
- a termék használata más körülmények között (leggyakrabban ezt a márkastratégiát ruházatra alkalmazzák. A tornacipő a mindennapi életben hordható sportcipő);
- új rendeltetése a terméknek (fogfehérítő hatású rágógumi kibocsátása, azaz a rágógumi szokásos funkciója (fogtisztítás) mellé fehérítés is hozzáadódik);
- áru cseréje hasonló funkciójúra (a vevőnek felajánljuk, hogy szúnyog elleni aeroszol helyett riasztó funkciójú gélt vásároljon).
Márkapromóció
A márkapromóció egy többfeladatos folyamat, amely számos marketingstratégia alkalmazását foglalja magában.
A márkapromóció fő céljai:
- erősíti a fogyasztói figyelmet és a márkaismertséget;
- a termékekről alkotott imázs és a vásárlói bizalom javítása;
- versenyképesség erősítése;
- értékesítési rendszerfejlesztés.
Hatékony promóciós stratégiák:
1. Márkakommunikációs stratégia. Minden márkapromóciós stratégiának elemeznie kell a fogyasztók véleményét a termékekről. Ennek legjobb módja a kommunikációfogyasztó. A "termelő-fogyasztó" visszajelzés lehetővé teszi a következő feladatok elérését:
- a vásárlók termék iránti hűségének növelése;
- mondjon el a fogyasztónak hasznos híreket;
- módosításokat hajtson végre a terméken az igényeknek megfelelően;
- elérje a célközönség termékkel kapcsolatos elvárásait.
A kommunikációs stratégia fő jellemzői:
- Időkorlát (a stratégia kezdő és befejező dátumát egyértelműen meg kell határozni. Minden feladatot ebben az időszakban kell elvégezni).
- Van egy ötlete, amelyet a gyártó a termékén keresztül szeretne a fogyasztó felé közvetíteni.
- Módszerek kidolgozása egy ötlet fogyasztóhoz közvetítésére.
- Tér rendelkezésre állása a fogyasztóval való kommunikációhoz (üzletek, rendezvények, internet stb.).
2. Márkapozícionálás. A stratégia az áruk piaci bemutatását szolgáló intézkedések összessége. A pozicionálás olyan szükséges attribútumokat foglal magában, mint a termék imázsának kialakítása, csomagolás, reklám stb. A pozicionálás fő feladata, hogy pozitív asszociációkat keltsen a fogyasztóval a termék említésekor. Ezenkívül a helyes elhelyezés lehetővé teszi a termék megkülönböztetését a hasonló termékek össztömegétől, képet alkothat róla.
A pozicionálási folyamat feltételesen több szakaszra osztható:
- A fogyasztói vélemény marketing felmérései, amelyeknek információkat kell szolgáltatniuk a vásárlók termékről alkotott véleményéről.
- A versenytársak és azok elemzésejavaslatok, amelyek feltárják a termék erősségeit, meghatározzák annak versenyképességét.
- Márkaimázs fejlesztése.
- Az új márka fogyasztói megítélésének felmérése.
Kép
A márkaimázs a fogyasztók nézőpontja a cég termékéről, annak minőségéről, valamint minden olyan asszociációról, amely a termék említésekor felmerülhet.
Az imázs építése a márkamenedzsment stratégia része. Bármely márkának, márkának, vágytól és nem akarástól függetlenül van imázsa. A termék fogyasztóinak véleményéből, visszajelzéseikből és megjegyzéseikből áll.
Arculati építőelemek
Ezek:
- A stílus egy bizonyos jellemző, amely lehetővé teszi egy termék azonosítását az általános tömegből, és megkülönbözteti a hasonló termékektől.
- Reklám. Lehetetlen olyan terméket eladni, amiről senki sem tud, ezért a reklám az imázsteremtés egyik kulcsfontosságú eszköze. Ezen keresztül a gyártó egy bizonyos üzenetet, üzenetet közvetíthet a vásárló felé a termékkel kapcsolatban.
- Kommunikáció a fogyasztókkal (közösségi hálózatokon, webhelyeken, promóciókon és eseményeken keresztül).
- Rajongói bázis kialakítása, olyan emberek, akik támogatják a márkát és osztják ötletét.
- "nagykövetek" vonzása. Ez a csoport olyan kiváltságokkal (kedvezményekkel, kedvezménykártyákkal stb.) rendelkező emberekből áll, akik beszélni fognak erről barátaiknak.
Példák sikeres marketingstratégiákra
A legsikeresebb márkamarketing stratégiák közül néhány aza Forbes magazin által a legértékesebb márkák közé sorolt nemzetközi cégek.
Az Amazon, a világ egyik legnagyobb online áruháza áll az első helyen. A platform közvetítőként működik az eladók és a vevők között. A márka értéke több mint 150 milliárd USD. A cég 2000-ben kezdte meg munkáját egy garázsban, és 18 év után a márkakapitalizáció vezetőjévé vált. A titok a márka piacra vitelének megfelelő stratégiájában rejlik. A cég márkastratégiáit évente frissítik, ami lehetővé teszi új piacok és források felkutatását az áruk értékesítéséhez. Így 2018-ban az Amazon képviselői hivatalosan is nyilatkozatot tettek a sajtóban a vállalat offline üzleteinek fejlesztéséről.
Az Amazon stratégia alapvető szabályai a következők:
- ingyenes hozzáférés az árukhoz és szolgáltatásokhoz a vásárlók számára;
- irodák és raktárak fejlesztése világszerte;
- adatátviteli rendszerek fejlesztése az ügyfelek és a kereskedők között;
- ügyfélbarát webhely;
- kis márkák konszolidációja;
- az alkalmazottak viselkedésének és gondolkodásának szabványosítása.
Az Apple a második helyen áll, értéke valamivel több mint 146 milliárd dollár. Ez egy zászlóshajó az információs technológia és a kütyügyártás területén. A cég a márkastratégia fő összetevőit:
- Koncentráljon a termékminőségre. Az Apple márkát a fogyasztók a vállalat termékcsaládjának bármely termékének kiváló minőségével asszociálják.
- Részvétel a VIP státuszban. Nemcsak az Apple terméke, hanem a csomagolása, a reklámozása és az üzletei is arra késztetik a vásárlót, hogy prémium terméket vásárol. Az Apple márkastratégiájának szembetűnő példája az iPhone-ok megjelenése, amelyet a fogyasztó bizonyos társadalmi státuszhoz és magas pénzügyi helyzethez köt.
- Elégedettségi fok. Ez továbbra is a vállalat stratégiájának egyik kulcspontja. A fogyasztónak teljesen elégedettnek kell lennie a minőséggel, a dizájnnal, a szolgáltatással stb. A vállalat a fogyasztókkal való kommunikációra összpontosít. Ezenkívül a márka arra törekszik, hogy mindig felülmúlja a vásárlók elvárásait.
A harmadik vonal a Google, egy keresési hálózat, amelyet nem kell bemutatni. A cég értéke 121 milliárd dollár. A Google fő stratégiai ütőkártyájának "a világ jobb hellyé tételének vágyát" nevezi. Ez azt jelenti, hogy a Google keresőnek nem csak kezelőfelületével és egyéb jellemzőivel kell a fogyasztó kedvére tennie, hanem egy különleges küldetéssel rendelkező, jó üzenetet hordozó cég benyomását is kell hagynia, amelyet a munkatársak minden lehetséges módon fejlesztenek. közösségi projektek, reklámok, felhasználóknak szóló üzenetek segítsége. Ez azt az érzést adja, hogy a fogyasztó részt vesz valami többben, és lehetővé teszi, hogy hozzájáruljon a szolgáltatás, és egyben a világ egészének fejlesztéséhez.
