Márkastratégia: koncepció, meghatározás, létrehozás, célok, célzott reklámozás, feladatok, a cég arculatának kialakítása és támogatása

Tartalomjegyzék:

Márkastratégia: koncepció, meghatározás, létrehozás, célok, célzott reklámozás, feladatok, a cég arculatának kialakítása és támogatása
Márkastratégia: koncepció, meghatározás, létrehozás, célok, célzott reklámozás, feladatok, a cég arculatának kialakítása és támogatása
Anonim

A piac tele van különféle termékekkel, a vállalatok közötti verseny szintje napról napra növekszik. A legjobb ár, a legmagasabb minőség kínálata pedig már senkit sem lep meg. A vevői igények minél alaposabb elemzése szükséges a legjobb termékajánlat kialakításához, a cég imázsának javításához és a fogyasztók iránti bizalom növeléséhez. A valóság az, hogy számos marketing lépés nélkül lehetetlen versenyképes márkát létrehozni.

A márka meghatározása. A márkastratégia fogalma és célja

márkastratégia kialakítása
márkastratégia kialakítása

A márka olyan elemek összessége, amelyek célja, hogy egy vállalatot könnyen megkülönböztethetővé tegyenek másoktól, és egyéniséget adjanak neki.

A márkastratégia egy olyan márka létrehozásának, fejlesztésének és piacra vitelének terve, amely árukat és szolgáltatásokat népszerűsít, növeli a profitot és felhívja a vásárlók figyelmét. A fogyasztói igények folyamatos nyomon követése, egy új termék megismertetése a fő célstratégiai márkaépítés.

Márkaépítés: 4 alapvető stratégia

A marketingben a következő márkaépítési stratégiákat szokás kiemelni:

  1. Termékmárka-stratégia. A stratégia alkalmazásakor minden termékhez személynév tartozik. Minden termékhez kifejlesztenek egy márkát. A stratégia alkalmas fiatal cégek számára. A fő hátrány az egyes márkák külön létrehozásának és fejlesztésének költsége.
  2. Termékvonal-stratégia. A stratégia alkalmazása során a terméksor szorosan kapcsolódik a márkához, azonos márkanév alatt készülnek az azonos vonal termékei. Ennek a stratégiának az előnye a könnyű terjesztés. Az a vásárló, aki ismeri a termékcsalád valamelyik termékét, ösztönösen szeretné kipróbálni a sorozat új termékeit. A stratégia hátránya, hogy egy bizonyos termékkörre korlátozódik, amely a márkához kapcsolódik.
  3. márkastratégia
    márkastratégia
  4. Szortiment stratégia. Ebben az esetben az árugyártó egy márkanevet használ az összes iparcikkhez. Ezt a stratégiát leggyakrabban az élelmiszer- és iparcikkek gyártói alkalmazzák. Ez a megközelítés segít elkerülni a felesleges készpénz- és munkaerőköltségeket a márka létrehozása és az azt követő piaci promóció során. Ennek a márkaépítési stratégiának van egy jelentős hátránya: a fogyasztóval való kommunikációs csatorna megszakad, ami megnehezíti az új ügyfelek vonzását.
  5. Esernyőstratégia. Abból áll, hogy egyetlen márka támogató funkciót lát eltöbb különböző termék a különböző piacokon. Egy ilyen stratégia előnye az új piacokra – így a nemzetközi piacokra is – belépő megtakarítás, valamint a különböző fogyasztói csoportok jelentős lefedettsége. Az „ernyő” használatának fő jellemzője a rugalmatlanság, azaz. a fogyasztó hozzáállása egy termékhez szükségszerűen tükröződik a márka többi termékéhez való hozzáállásában. Ez egy bizonyos helyzetben plusz és mínusz is lehet. Ha egy fogyasztó megtetszik egy terméknek, akkor a márkáról alkotott felfogása javulni fog, és fordítva.

A stratégia létrehozásának folyamata

márkafejlesztési stratégia
márkafejlesztési stratégia

A márkastratégia kialakításának fő lépései a következők:

  1. Az értékesítési piac és a versenytársak elemzése. Először is figyelnie kell a piaci verseny mértékére, és elemeznie kell a hasonló termékeket.
  2. Keresse meg a célszegmenst. Olyan vásárlókról van szó, akik bizonyos márkák, meghatározott minőségi jellemzőkkel rendelkező áruk vásárlása iránt érdeklődnek. A szegmens elemzéséhez megfigyeléseket használnak a fogyasztók bizonyos korú, nemű, társadalmi státuszú és mások preferenciái terén. Az ügyfelek prioritásainak ismerete megkönnyíti a márkastratégia kialakítását.
  3. vállalati stratégiai márka
    vállalati stratégiai márka
  4. Márkafejlesztés. Ez a szakasz a termék leírásával és pozitív tulajdonságainak felkutatásával kezdődik. Lehetőség van a termék egyediségére vagy minőségére összpontosítani. Ezután ki kell választania a megfelelő neveket a termékeknek és a márkának, ki kell alakítania logóját, dizájnját és stílusát.
  5. Az ár meghatározása. Az előző pontok, a pénzügyi költségek és a kívánt haszon elemzése alapján a termék ára kiszámításra kerül.
  6. Megvalósítás. Ez a rész tartalmazza a közvetlen értékesítést a célszegmensnek, az ügyfélkör kialakítását, az értékesítési menedzserekkel való munkát, a kitűzött terv teljesítését. Ennek a szakasznak szerves része a reklámkampány elkészítése és a kommunikációs stratégia kialakítása (a fogyasztóval való interakció csatornáinak meghatározása).
  7. A megvalósítás egyik kulcsfontosságú pontja a nagyon célzott reklámozás. Vagyis olyan reklám, amelyre választ kell kapnia a fogyasztók egy bizonyos csoportjától. Például egy dinamikus és színes sportszerreklám a 35 év alatti fiatalokat célozza meg. Elsősorban a célközönséget kell érintenie, és lehetőség szerint új ügyfelek figyelmét felkelteni.

Márkafejlesztés

A rugalmas márka felépítése még a professzionális márkamenedzserek számára sem egyszerű feladat. Még nehezebb megbizonyosodni arról, hogy a termék hosszú ideig leköti a fogyasztó figyelmét. Ehhez a márkafejlesztési stratégia folyamatos fejlesztése, alkalmazása és fejlesztése szükséges.

A márkafejlesztés olyan intézkedések összessége, amelyek célja a márkaérték növelése új piacok elérése, új termékek bevezetése és reklámozása révén. Azok. ez a koncepció egy sor eszközt tartalmaz, amelyek lehetővé teszik a márka szintjének növelését.

Általában 2 stratégia létezik:

  • márkanyúlás;
  • márkakiterjesztés.

Brand Stretch

Új termék bevezetésekor jelenik meg, miközben a fogyasztói csoport, termékkategória, termékcél, márkaidentitás változatlan marad. Csak egy mutató nem változik: a fogyasztói haszon. Ez a leggyakrabban használt márkafejlesztési stratégia.

A cég például lótuszkivonatot tartalmazó arckrémet gyárt. A krémek sorát lótusz és ginzeng kivonatot tartalmazó krém egészíti ki. A termék (krém) ugyanaz marad, de a fogyasztó számára előnyös a ginzeng-kiegészítő.

A nyújtás típusai:

  1. Változás a csomag mennyiségében (a por 1,5 kg-os, 3 kg-os, 6 kg-os kiszerelésben kapható). Megfelel a fogyasztók különböző kategóriáinak igényeinek.
  2. Mennyiségnövekedés változatlan áron (három fogkefe kettő áráért).
  3. Termékcsomagolás frissítése (kávé üvegben és dobozban).
  4. Változás az összetételben, ízben stb. (sima joghurt és cseresznyejoghurt).
  5. Új termékminőség (egy csomag ismerős tészta, egy híres séf főzési ajánlásával nyomtatva).

Az ilyen típusú márkastratégia alkalmazása nyújtásként a fogyasztók különböző kategóriáinak szükségleteinek kielégítésére és igényeik kielégítésére szolgál.

Márkakiterjesztés

márka kommunikációs stratégia
márka kommunikációs stratégia

A márkabővítés egy márka kibővítése és alkalmazása egy új szegmensben. Például egy női arckrémmárka egy férfi krémet dob piacra, hogy megszólítsa a férfi közönséget. Ez a kiterjesztés.

A márkakiterjesztés típusai:

  • termékeket állítson elő, amelyek kiegészítik a fő terméket (a fogkrém mellett fogkefék);
  • új szegmens elérése (gyermekoktató játékokat gyártó cég, tinédzserek számára társasjátékok kiadását indítja el, ezzel új típusú vásárlókat vonzva);
  • a termék használata más körülmények között (leggyakrabban ezt a márkastratégiát ruházatra alkalmazzák. A tornacipő a mindennapi életben hordható sportcipő);
  • új rendeltetése a terméknek (fogfehérítő hatású rágógumi kibocsátása, azaz a rágógumi szokásos funkciója (fogtisztítás) mellé fehérítés is hozzáadódik);
  • áru cseréje hasonló funkciójúra (a vevőnek felajánljuk, hogy szúnyog elleni aeroszol helyett riasztó funkciójú gélt vásároljon).

Márkapromóció

A márkapromóció egy többfeladatos folyamat, amely számos marketingstratégia alkalmazását foglalja magában.

A márkapromóció fő céljai:

  • erősíti a fogyasztói figyelmet és a márkaismertséget;
  • a termékekről alkotott imázs és a vásárlói bizalom javítása;
  • versenyképesség erősítése;
  • értékesítési rendszerfejlesztés.
márkapozícionálási stratégia
márkapozícionálási stratégia

Hatékony promóciós stratégiák:

1. Márkakommunikációs stratégia. Minden márkapromóciós stratégiának elemeznie kell a fogyasztók véleményét a termékekről. Ennek legjobb módja a kommunikációfogyasztó. A "termelő-fogyasztó" visszajelzés lehetővé teszi a következő feladatok elérését:

  • a vásárlók termék iránti hűségének növelése;
  • mondjon el a fogyasztónak hasznos híreket;
  • módosításokat hajtson végre a terméken az igényeknek megfelelően;
  • elérje a célközönség termékkel kapcsolatos elvárásait.

A kommunikációs stratégia fő jellemzői:

  • Időkorlát (a stratégia kezdő és befejező dátumát egyértelműen meg kell határozni. Minden feladatot ebben az időszakban kell elvégezni).
  • Van egy ötlete, amelyet a gyártó a termékén keresztül szeretne a fogyasztó felé közvetíteni.
  • Módszerek kidolgozása egy ötlet fogyasztóhoz közvetítésére.
  • Tér rendelkezésre állása a fogyasztóval való kommunikációhoz (üzletek, rendezvények, internet stb.).

2. Márkapozícionálás. A stratégia az áruk piaci bemutatását szolgáló intézkedések összessége. A pozicionálás olyan szükséges attribútumokat foglal magában, mint a termék imázsának kialakítása, csomagolás, reklám stb. A pozicionálás fő feladata, hogy pozitív asszociációkat keltsen a fogyasztóval a termék említésekor. Ezenkívül a helyes elhelyezés lehetővé teszi a termék megkülönböztetését a hasonló termékek össztömegétől, képet alkothat róla.

márkamarketing stratégiák
márkamarketing stratégiák

A pozicionálási folyamat feltételesen több szakaszra osztható:

  1. A fogyasztói vélemény marketing felmérései, amelyeknek információkat kell szolgáltatniuk a vásárlók termékről alkotott véleményéről.
  2. A versenytársak és azok elemzésejavaslatok, amelyek feltárják a termék erősségeit, meghatározzák annak versenyképességét.
  3. Márkaimázs fejlesztése.
  4. Az új márka fogyasztói megítélésének felmérése.

Kép

A márkaimázs a fogyasztók nézőpontja a cég termékéről, annak minőségéről, valamint minden olyan asszociációról, amely a termék említésekor felmerülhet.

Az imázs építése a márkamenedzsment stratégia része. Bármely márkának, márkának, vágytól és nem akarástól függetlenül van imázsa. A termék fogyasztóinak véleményéből, visszajelzéseikből és megjegyzéseikből áll.

Arculati építőelemek

márkastratégiai példa
márkastratégiai példa

Ezek:

  • A stílus egy bizonyos jellemző, amely lehetővé teszi egy termék azonosítását az általános tömegből, és megkülönbözteti a hasonló termékektől.
  • Reklám. Lehetetlen olyan terméket eladni, amiről senki sem tud, ezért a reklám az imázsteremtés egyik kulcsfontosságú eszköze. Ezen keresztül a gyártó egy bizonyos üzenetet, üzenetet közvetíthet a vásárló felé a termékkel kapcsolatban.
  • Kommunikáció a fogyasztókkal (közösségi hálózatokon, webhelyeken, promóciókon és eseményeken keresztül).
  • Rajongói bázis kialakítása, olyan emberek, akik támogatják a márkát és osztják ötletét.
  • "nagykövetek" vonzása. Ez a csoport olyan kiváltságokkal (kedvezményekkel, kedvezménykártyákkal stb.) rendelkező emberekből áll, akik beszélni fognak erről barátaiknak.

Példák sikeres marketingstratégiákra

A legsikeresebb márkamarketing stratégiák közül néhány aza Forbes magazin által a legértékesebb márkák közé sorolt nemzetközi cégek.

Az Amazon, a világ egyik legnagyobb online áruháza áll az első helyen. A platform közvetítőként működik az eladók és a vevők között. A márka értéke több mint 150 milliárd USD. A cég 2000-ben kezdte meg munkáját egy garázsban, és 18 év után a márkakapitalizáció vezetőjévé vált. A titok a márka piacra vitelének megfelelő stratégiájában rejlik. A cég márkastratégiáit évente frissítik, ami lehetővé teszi új piacok és források felkutatását az áruk értékesítéséhez. Így 2018-ban az Amazon képviselői hivatalosan is nyilatkozatot tettek a sajtóban a vállalat offline üzleteinek fejlesztéséről.

Az Amazon stratégia alapvető szabályai a következők:

  • ingyenes hozzáférés az árukhoz és szolgáltatásokhoz a vásárlók számára;
  • irodák és raktárak fejlesztése világszerte;
  • adatátviteli rendszerek fejlesztése az ügyfelek és a kereskedők között;
  • ügyfélbarát webhely;
  • kis márkák konszolidációja;
  • az alkalmazottak viselkedésének és gondolkodásának szabványosítása.
márkamenedzsment stratégia
márkamenedzsment stratégia

Az Apple a második helyen áll, értéke valamivel több mint 146 milliárd dollár. Ez egy zászlóshajó az információs technológia és a kütyügyártás területén. A cég a márkastratégia fő összetevőit:

  1. Koncentráljon a termékminőségre. Az Apple márkát a fogyasztók a vállalat termékcsaládjának bármely termékének kiváló minőségével asszociálják.
  2. Részvétel a VIP státuszban. Nemcsak az Apple terméke, hanem a csomagolása, a reklámozása és az üzletei is arra késztetik a vásárlót, hogy prémium terméket vásárol. Az Apple márkastratégiájának szembetűnő példája az iPhone-ok megjelenése, amelyet a fogyasztó bizonyos társadalmi státuszhoz és magas pénzügyi helyzethez köt.
  3. Elégedettségi fok. Ez továbbra is a vállalat stratégiájának egyik kulcspontja. A fogyasztónak teljesen elégedettnek kell lennie a minőséggel, a dizájnnal, a szolgáltatással stb. A vállalat a fogyasztókkal való kommunikációra összpontosít. Ezenkívül a márka arra törekszik, hogy mindig felülmúlja a vásárlók elvárásait.

A harmadik vonal a Google, egy keresési hálózat, amelyet nem kell bemutatni. A cég értéke 121 milliárd dollár. A Google fő stratégiai ütőkártyájának "a világ jobb hellyé tételének vágyát" nevezi. Ez azt jelenti, hogy a Google keresőnek nem csak kezelőfelületével és egyéb jellemzőivel kell a fogyasztó kedvére tennie, hanem egy különleges küldetéssel rendelkező, jó üzenetet hordozó cég benyomását is kell hagynia, amelyet a munkatársak minden lehetséges módon fejlesztenek. közösségi projektek, reklámok, felhasználóknak szóló üzenetek segítsége. Ez azt az érzést adja, hogy a fogyasztó részt vesz valami többben, és lehetővé teszi, hogy hozzájáruljon a szolgáltatás, és egyben a világ egészének fejlesztéséhez.

Ajánlott: