Minden ember igyekszik különbözni másoktól, ezért az emberek megcsinálják a frizuráját, ruhákat választanak, díszítik maguk körül a teret. A cégeknek is kell saját „arcukkal” rendelkezniük, ezért kialakítják a vállalati arculatot, vagyis egyfajta vizuális arculatot a szervezetről. A cégeknek szükségük van a fogyasztókra, hogy valahogy meg tudják különböztetni őket egymástól, a vásárlóknak segítségre van szükségük a termék kiválasztásában, és mindehhez az „arcunk” is. Ebben a cikkben arról fogunk beszélni, hogy miért van szüksége és mit tartalmaz a cég arculata, melyek a fejlődésének szakaszai, és példákat mutatunk be a legjobb stílusokra.
Vállalati identitástörténet
Az első kísérletek arra, hogy a különböző termékeknek személyes karaktert adjanak, jelezzék a gyártót, már az ókorban történtek. Még a Kr.e. 6. században készült antik amforákon is. e., különleges jeleket találtak, amelyek a készítő mesterre ut altak. A kézművesek már akkoriban szükségét éreztékalkotásaid azonosítása. A középkorban a feudális urak címerei és zászlói, amelyeket mindenre elhelyeztek, ami az uralkodóval kapcsolatos, a vállalati identitás analógjaként működött. Ugyanebben az időszakban megjelennek a kereskedelmi szimbólumok: a kereskedők a címerek hasonlóságait, sőt néhány jelmondatot is elhelyeznek jeleiken - a modern szlogenek prototípusait. A mai értelemben vett cég arculatának első fejlesztése a háztartási gépeket gyártó AEG konszernhez tartozik. Peter Behrens művész nemcsak logót, hanem termékképeket, pavilonok, csomagolások, dokumentumok és egyenruhák tervezésére szolgáló projekteket is készített a cég számára. Ez a vállalat eladásainak áttöréses növekedéséhez vezetett. Behrens megközelítése a vállalati arculattervezők szabványává vált.
Vállalati identitás koncepció
A vállalatoknak ki kell tűnniük versenytársaik közül, és a vállalati arculat ebben segít nekik. Általában ez a kifejezés olyan vizuális elemek halmazára utal, amelyek megkülönböztetik a szervezetet a piacon. A stílus az, ami megkülönbözteti a vállalkozást, egyedivé teszi. A közelmúltban a Nyugatról érkezett „identitás” kifejezés megjelent a marketingesek lexikonjában. A "vállalati stílus" fogalmának szinonimájaként használják, bár a nyugati gyakorlatban komoly különbségek vannak e fogalmak között. Az identitás alatt a vállalati identitást, az összes márkakommunikáció vizualizálását értjük. Ez a kifejezés nemcsak azt az elképzelést tartalmazza, hogy szükség van a vállalat bizonyos vizuális jellemzőire, hanem a vizuális kép megértését is, mint kommunikációs eszközt a különböző közönségekkel. Ezen a képen keresztüla gyártó beszél értékeiről, küldetéséről, pozicionálásáról. Ebben az értelemben a vállalati identitás csak az egyik összetevője az identitásnak. A hazai gyakorlatban azonban ezeket a fogalmakat szinonimizálják, és az orosz marketingesek nem hagyják el a "vállalati stílus" kifejezést, hanem az identitás jelentésével töltik meg. Így a cég arculatának vagy identitásának kialakítása nem korlátozódik a tervezési megoldások kidolgozására, hanem egy szélesebb és sokrétűbb folyamattá válik.
Márkajegyek
A marketingkommunikáció kialakítása Oroszországban még mindig tart, ezért gyakran hallani például a következő kérdést: "Miért egy építőipari cég vagy egy fürdőkomplexum arculata?" A válasz ugyanaz, mint bármely iparágban minden vállalkozás esetében:
- A cég azonosításához. A vállalati identitás lehetővé teszi a célközönség számára, hogy felismerje a szervezetet, annak termékeit és üzeneteit.
- A megkülönböztetés érdekében. Az identitás lehetővé teszi, hogy a fogyasztó felismerje a vállalat termékeit és üzeneteit a hasonlók között. A vállalati identitás segít a célközönség képviselőinek eligazodni a termékek tömegében, és megkönnyíti a választást.
- A cég kedvező imázsának kialakításáért és fenntartásáért. A vállalati identitás segít a kívánt kép kialakításában a célközönség észlelésében. A szervezet pozitív imázsa átkerül a termékeibe, és nemcsak a vállalat presztízsének és státuszának növeléséhez, hanem a profit növeléséhez is hozzájárul.
De emellett a felismerhető vállalati arculat csökkenti a marketingkommunikáció fejlesztésének költségeit,segíti a vállalati szellem erősítését a szervezeten belül, építi a fogyasztói bizalmat. Így az identitás a vállalat kommunikációs politikájának alapja, szemantikai magja, és nem csupán vizuális jelek halmaza.
Vállalati kultúra és vállalati arculat
Mivel az identitás a vállalat küldetésének és értékeinek vizuális kifejeződése, közvetlenül kapcsolódik a vállalati kultúrához. A cég védjegyének és arculatának kialakítása hozzájárul ahhoz, hogy a munkavállalók rangosnak, stabilnak, fontosnak tekintsék munkahelyüket. Ez pedig a munka termelékenységének növekedéséhez, az előállított áruk és a kínált szolgáltatások minőségének javulásához vezet. Magasan képzett szakemberek szeretnének egy rangos, felismerhető arculattal rendelkező cégben dolgozni, és ez hozzájárul a vállalkozás növekedéséhez és fejlődéséhez.
A vállalati arculat fő elemei
Mivel az identitás egy vállalkozás összes marketingkommunikációjának szemantikai egyesülése, már a szervezet létrehozásának szakaszában is célszerű a létrehozására gondolni. A cég arculatának a nulláról való kialakítása lehetőséget ad arra, hogy a kezdetektől a megfelelő üzeneteket helyezzük bele. A vállalati arculatelemek készlete vállalatonként változhat, de a legtágabb értelemben a következőket tartalmazza:
- Védjegy. Ez lehet a terméket azonosító jel, valamint a vállalkozás bejegyzett neve.
- Logo. Ez egy termék, márka vagy cég nevének egyedi felirata, egy grafikus jel, amely hozzájárul ahhoza kijelölt tárgy felismerése és felismerhetősége. A logó ötleteit nem kitalálták, hanem a cég sajátosságaiból merítik.
- Színes megoldások. A vállalati szín nagyon fontos az üzenetek és az identitáselemek megjegyezhetősége szempontjából. Mivel a szín mélyen szimbolikus és érzelmeket keltő, kiválasztása különös gondot igényel.
- Szlogen. A cégnek rendelkeznie kell egy rövid szlogennel, amely szóban kifejezi küldetését és értékeit.
- Betűtípus. Nem csak az a fontos, hogy mi van, hanem az is, hogy hogyan írják.
- Márkablokk. Több identitáselem bevált kombinációja.
- Hangjel. Ez lehet dallam, zaj, hangok halmaza. Például mindenki ismeri a zenei kifejezést a Coca-Cola újévi reklámjából.
- Vállalati karakter. A hős tökéletesen megtestesíti a vállalat vagy termék értékeit és egyedi jellemzőit. Például a Matroskin macska a Prostokvashino márka vállalati stílusában.
- Levelező. A nyilvántartás vezetéséhez dokumentumokra van szükség, és kívánatos, hogy azok könnyen azonosíthatók legyenek. Ehhez hozzájárul a fejléc.
A professzionális arculattervezésnek a jelentés és az ötlet megfogalmazásával kell kezdődnie. És ez és a szervezet sajátosságai alapján alakul ki az identitás vizuális része.
A logó, mint a vállalati arculat magja
Az identitás alapja pontosan a név stílusa. A logónak több fontos követelménynek meg kell felelnie, legyen: eredeti, a lehető legegyszerűbb, de nem primitív, felismerhető, harmonikus,asszociációs. Adott érzelmeket és jelentéseket kell kiváltania a célközönségben, könnyen dekódolható és felismerhető. A logóötletek keresése nem könnyű feladat. Éppen ezért szakembereket kell bevonni a tábla fejlesztésébe. Képesek megtalálni a megfelelő imázst, amely megtestesíti a cég lényegét.
Céges arculatviselők
A cég arculatának kialakítása szükséges annak érdekében, hogy elemei különböző tárgyakon, promóciós anyagokon elhelyezhetők legyenek. A vállalati identitás fő hordozói:
- a cég összes reklám- és kommunikációs terméke: szórólapok, füzetek, plakátok, reklámok és elrendezések, csomagolások, címkék;
- vállalati dokumentumok, beleértve a küldéshez szükséges borítékokat;
- vállalati webhely és oldalak a közösségi hálózatokon;
- ajándéktárgyak (naptárak, naplók, füzetek, kulcstartók stb.);
- személyzeti egyenruha;
- belső és cégépület.
A vállalati arculat kialakításának szakaszai
Az identitásfejlesztés kreatív folyamat, és nem vonatkozik rá teljes körű algoritmizálás. De van egy hozzávetőleges cselekvési sorrend, amelyet minden ügynökség valamilyen mértékben követ. Ezért, amikor felmerül a kérdés, hogyan lehet létrehozni egy vállalati arculatot, és mit kell tenni, használhatja ezt a sémát:
1. szakasz. A vállalat elemzése sajátosságainak, értékeinek, céljainak, asszociációinak azonosítása érdekében.
2. szakasz. Az alapvető ötlet kiválasztása, hogy a vállalatot az identitás alapvető magjaként kell pozícionálni.
3. szakasz. A vállalati arculat fogalmának megfogalmazása.
4. szakasz. Műszaki specifikációk kidolgozása a tervezett arculatelemek kialakításához.
5. szakasz. Az identitáselemek fejlesztése.
6. szakasz. Márkakönyv készítése.
7. szakasz. A vállalati identitás regisztrációja másolásvédelem céljából.
Brandbook
Meg kell értenie, hogy a vállalati arculattervezés fejlesztése csak egy része a szükséges munkának. A létrehozott stílus helyes megvalósítása és alkalmazása érdekében egyetlen dokumentumot kell létrehozni, amely szabályozza ezt a folyamatot. Ezt a vállalati dokumentumot márkakönyvnek nevezik. Leírja a cég küldetését, céljait, megfogalmazza a márka pozicionálását. A márkakönyv fontos része az útmutató – ezek az identitás vizuális elemeinek használatának szabályai és utasításai. Előírja az arculat egyes részeinek különböző adathordozókon való elhelyezésének feltételeit, azok elrendezésének, az okmányokon, ruhákon, belső- és külterületen történő elhelyezés szabályait.
Vállalati arculat bemutatása
A cég arculatának kialakításának szakasza csak az első része a vállalati arculat kialakításának hosszú útján. A vele végzett további munkát végrehajtási szakasznak nevezzük. A vállalat alkalmazottaival, a személyzettel való munkával kezdődik. Felfogásuk szerint rögzíteni kell a vállalati arculat értékeit és vizuális arculatát. Továbbá minden, a cégtől kimenő dokumentumnak, ajándéktárgynak, árunak a személyazonosság hordozójává kell válnia. Márkaépítés nélkül egyetlen fontos elem sem lehet, amely befolyásolja a szervezet megítélését. Ezen a pontontáblákat, ajándéktárgyakat készítenek, járműveket, egyenruhákat, weboldalakat, promóciós termékeket márkásítanak. Egyes nagy szervezetek speciális kommunikációs kampányokat folytatnak, hogy a márkaépítési elemeket beágyazzák a célközönség emlékezetébe és felfogásába.
Identitáspéldák
A vállalkozás sikerének fontos tényezője a vállalati stílus. Mindennapi életünkben nap mint nap látunk példákat az identitásfejlesztéssel kapcsolatos hatékony munkára. A márkák, a szolgáltató cégek és a kiskereskedők sikeresen építik be vizuális képeiket a fogyasztók megítélésébe.
A sikeres vállalati identitás klasszikus példái a következő cégek:
- Ikea.
- Starbucks.
- "Beeline".
A fenti példák mindegyike egy világos, egyedi ötlet köré épül, és máris épül körülötte a vállalati arculat.
