Marketing folyamat: vásárlási döntés. A folyamat lépései

Tartalomjegyzék:

Marketing folyamat: vásárlási döntés. A folyamat lépései
Marketing folyamat: vásárlási döntés. A folyamat lépései
Anonim

A fogyasztói magatartás kezelése fontos marketingfeladat. Jelentősége különösen az erős versenypiacokon növekszik, ahol nagy az áruválaszték. A fogyasztói magatartás befolyásolása érdekében meg kell érteni, hogyan halad a vásárló vásárlási döntésének folyamata, és milyen módszerekkel lehet őt a kívánt döntésre ösztönözni a különböző szakaszokban.

vásárlási döntési folyamat
vásárlási döntési folyamat

Háttér

A fogyasztói magatartás mint önálló kutatási terület a XX. század közepén alakult ki. A motivációs kutatások iránti növekvő érdeklődés hátterében, a pszichológia és a marketing találkozásánál egy új tudásterület van kialakulóban. Vizsgálat tárgya a fogyasztó viselkedési jellemzői, beleértve a cikkben tárgy alt folyamatot - a vásárlási döntés meghozatalát. J. Angel és R. Blackwell amerikai tudósok a tudomány eredeténél álltak, ők írták az első „Fogyasztói magatartás” tankönyvet.amely ma már klasszikusnak számít, és megalkotta a vásárlási döntési folyamat egyik első modelljét. A fogyasztói magatartás tudományának célja az volt, hogy hatékony módszereket találjon a döntéshozatal befolyásolására.

A fogyasztói magatartáskezelés alapelvei

A marketingnek a vevő döntésének befolyásolása érdekében a következő alapkövetelményekből kell kiindulnia:

  • a fogyasztó döntéseiben független, szuverenitását nem szabad sérteni;
  • a fogyasztói motivációt és a leírt folyamatot (vásárlási döntés meghozatalát) kutatással ismerjük meg;
  • a fogyasztói magatartás befolyásolható;
  • a fogyasztói döntések befolyásolása társadalmilag legitim.

Ezek az elvek a fogyasztói magatartás tudományának kialakulásának szakaszában fogalmazódtak meg, és megingathatatlanok.

A vásárlás fogalma a marketingben

A marketingprogramok fő és kívánt célja a vásárlás. A vásárlás lényege a pénz cseréje árukra és szolgáltatásokra. Ugyanakkor a fogyasztó számára a vásárlás leggyakrabban stresszhez kötődik: minél magasabb az ár, annál nehezebben dönt az ember a vásárlás mellett. Az áruk ára pénzben fejeződik ki, és azokat a fogyasztó önmaga részeként érzékeli, mert ahhoz, hogy pénzt kapjon, erőforrásait költi: idejét, készségeit, tudását. Ezért a pénztől való elválás gyakran nem könnyű a fogyasztó számára. A marketinges feladata, hogy elősegítse ezt a folyamatot, segítse az embert, hogy élvezze a vásárlást és elégedett legyen a vásárlásával. A probléma megoldásához a marketingszakembernek jól ismernie kell a módjáta vevő vásárlási döntésének folyamata. Manapság a következő típusú vásárlások léteznek:

  • Teljesen megtervezett vásárlás, ahol a fogyasztó pontosan ismeri a márkát, az árat és a vásárlás helyét. Általában ez a típus a drága tartós cikkek vásárlásához kapcsolódik.
  • Részben tervezett vásárlás, amikor a fogyasztó tudja, hogy milyen terméket szeretne megvásárolni, de nem döntötte el a márkát és a vásárlás helyét. Ezt a típust leggyakrabban mindennapi árukhoz alkalmazzák, például tejhez vagy kenyérhez.
  • Impulzusvásárlás, amikor a fogyasztó pillanatnyi vágy hatására vásárol valamit. Általában olcsó dolgokat vásárolnak így, pontosan az ilyen vásárlásokat ösztönzi például a „forró” pénztári terület, ahol az impulzusvásárlások akár 90%-a is megtörténik.
a vásárlási döntési folyamat lépései
a vásárlási döntési folyamat lépései

Vásárlási döntési folyamat modelljei

Az emberek egyéni különbségei ellenére fogyasztói magatartásuk sematizálható. Ezért a marketingben szokás a fogyasztói magatartás modelljeit használni. Nagymértékben leegyszerűsítik a vevő cselekvési sorrendjének megértését, és lehetővé teszik a fogyasztóra gyakorolt hatás optimális helyének meghatározását. Történelmileg az első modell F. Kotler „A vevő tudatának fekete doboza” volt. Ebben a modellben a bejövő ingerek egy fekete dobozba kerülnek, ahol a vásárlói válaszokká alakulnak át. Kotler nem tudta tisztázni a döntéshozatali folyamat lényegét, és "fekete doboznak" nevezte, de érdeme, hogyrámutatott egy ilyen viselkedési tartomány létezésére. A vásárlási döntési folyamat első teljes modelljét Angel és csapata alkotta meg. Egy döntéshozó cselekvéseinek sorozatát mutatta be: a vásárlás motívumának megjelenésétől az öröm vagy nemtetszés érzéséig a vásárlás után.

a vásárlási döntési folyamat kutatása
a vásárlási döntési folyamat kutatása

Ma legalább 50 különböző modell létezik a vásárlási döntés meghozatalára, ezek részletezése eltérő, de ezek mindegyike összefoglalható a folyamat öt fő szakaszában.

A szükségletek tudata

A vevő vásárlási döntésének minden folyamata az indíték megjelenésével és egy szükséglet tudatosításával kezdődik. Bármely embert folyamatosan támadnak különféle vágyak, és a fogyasztó nem csak valós szükségletei alapján, hanem különféle külső és belső tényezők hatására is kiválaszthatja a legrelevánsabbat. A marketing programok célja, hogy segítsék a fogyasztót vágyaik megvalósításában. A reklám például nemcsak megmondja az embernek, hogy mit vásárolhat egy adott szükséglet kielégítésére, hanem vágyat is képes kialakítani. Például a háziasszonyoknak nem volt szükségük multicookerre mindaddig, amíg a hirdetés nem árulta el nekik ennek az eszköznek a képességeit.

Nincs olyan sok természetes emberi szükséglet, és a marketing az embert a maximumra törekszik, nem a szükséges fogyasztást. A metropolisz modern lakójának már nem elég ruha, ami megmenti a hidegtől, szüksége van egy híres márka divatcikkére, hogydivatirányzatoknak megfelelően kielégíti a presztízsigényeket. A marketingesek erőfeszítései vezettek ezeknek az igényeknek a megjelenéséhez. A marketingkommunikáció részeként a fogyasztó befolyásolása történik, melynek során egy-egy észlelt szükséglet kielégítésének egyik vagy másik lehetősége mellett hajlik.

vásárlási döntési folyamat példái
vásárlási döntési folyamat példái

Információ keresése

A vásárlási döntési folyamat minden lépése vásárláshoz vezethet. Egyes esetekben előfordulhat, hogy a fogyasztó már a szükségleti szakaszban vásárol, például megszomjazott, azonnal meglátott egy vízgépet, és vásárolt egy terméket a szomjúság oltására. Ez gyakrabban lehetséges kis áruérték esetén és kisebb áruk közötti eltérések esetén. Ha a vásárlás viszonylag komoly költségeket igényel, akkor a fogyasztó elkerülhetetlenül elkezd információt gyűjteni a szükségletek kielégítésének lehetséges lehetőségeiről. Az információkeresésnek vannak bizonyos mintái. A probléma felmerülésekor az ember először belső információforrásaihoz (memóriában tárolt tudásához) fordul, és csak ha ott nem kap választ, akkor külső forrásokhoz - a médiához, barátokhoz, értékesítési pontokhoz - fordul. A gyakorlatban ez így néz ki: egy személy szendvicset akar vásárolni - emlékszik, hol vannak a közelben ennek a terméknek az értékesítési pontjai. Ha sikerült emlékeznie, akkor nem fog más információforráshoz fordulni. Ha nem, akkor megkérdezheti a barátait, kereshet az interneten stb. Ezért a marketingszakemberek arra törekszenek, hogy az ember memóriáját a termékkel kapcsolatos információkkal töltsék meg, ésakadálymentes információs környezetet is szervezni, hogy szükség esetén a fogyasztó különböző forrásokból tájékozódhasson a termékről.

Alternatívák értékelése

Amikor az információkeresés több, viszonylag egyenértékű lehetőséget kínál az igények kielégítésére, a termékvásárlási döntés meghozatala a következő szakaszba lép - a lehetőségek összehasonlítása. Az értékelési szempontok eltérőek lehetnek, és a szakasz lehet egyszerű összehasonlítás (friss és tegnapi tej), vagy valódi szakértői értékeléssé válhat külső személyek bevonásával és szempontrendszer felépítésével (pl. drága telefon). Minél drágább és tekintélyesebb a vásárlás, annál nehezebb az opciók összehasonlítása. Ebben az esetben a reklám, a márka, az eladó ajánlása vagy a tekintély személye döntő hatással lehet a döntésre.

a fogyasztói vásárlási döntési folyamat lépései
a fogyasztói vásárlási döntési folyamat lépései

Vásárlási döntés

A leírt folyamat - a vásárlási döntés meghozatala - bármely szakaszban befejezhető, ha valaki nyomós érveket kapott a cselekvés vagy annak megtagadása mellett. A végső vásárlási döntés az értékesítés helyén születik, és itt fontos befolyásoló tényező az üzlet hangulata és az eladó személye, valamint az eladóhely hozzáértő elrendezése: termékmegjelenítés, navigáció, tisztaság, egyszerű fizetés stb. A termék csomagolása és érzékszervi tulajdonságai.

Vásárlás utáni viselkedés

A marketing fő célját - a vevői elégedettséget - minden szakasz szolgáljafogyasztói döntéshozatali folyamat. A vásárlást kétségek, alternatívák értékelése, választás előzi meg, de ezzel még nincs vége. Miután hazavitte az árut, a vevő továbbra is kételkedik választása helyességében. Ha a használatban lévő termék nem okoz elégedettséget és örömet, akkor a fogyasztó negatív információkat kezd terjeszteni a termékről, ami negatívan befolyásolja a többi vásárló döntését. Ezért a marketingesek ügyelnek arra, hogy a vásárlást követően meggyőzzék a vásárlót a helyes választásról, ehhez további szolgáltatásokat, garanciákat, reklámozást ajánlanak.

vásárlási döntési folyamat modellje
vásárlási döntési folyamat modellje

A fogyasztói magatartás kezelése

A fogyasztó vásárlási döntésének összetett folyamata a marketinges tevékenységének tárgya. Minden szakaszban befolyásolhatja a folyamat kimenetelét. A szükségletek tudatosítása és az információkeresés szakaszaiban olyan tényezők vesznek részt, mint a társadalmi és kulturális értékek, referenciacsoportok, a társadalmi osztály jellemzői és a fogyasztó életmódja. Az alternatívák összehasonlításának szakaszában és a vásárlás utáni szakaszban a márka, annak imázsa és reklámja fontos szerepet játszik. A marketingesek ugyanis sosem hagyják figyelmükkel a fogyasztót, simán végigvezetik a vásárlási készenlét létráján, majd azonnal bevonják egy új folyamatba. A vásárlási döntésnek minden szakaszban meg kell hoznia a maga eredményét – ez a tudatosság, a tudás, a hozzáállás, a részvétel, a lojalitás. Ezek az eredmények egy nagy, összetett munka eredménye, amely kezdődik és véget is érfogyasztói magatartáskutatás.

vásárlási döntési folyamat
vásárlási döntési folyamat

A fogyasztói magatartáskutatás fontossága

A termékvásárlási döntés meghozatalának folyamatának tanulmányozása minden marketingprogram kialakításának kiindulópontja. Anélkül, hogy a fogyasztó hogyan és hol keres majd információt, milyen tényezők befolyásolják a választását, lehetetlen kompetens médiatervezést és reklámüzenet megfogalmazását végezni. A vásárlási döntési folyamat szakaszai pedig alapos marketingelemzésnek vannak kitéve. Ezenkívül nem szabad elfelejteni, hogy a döntéshozatali modellek a termék életciklusától függően változnak. Tehát az emberek különböző módon vásárolnak egy újdonságot és egy jól ismert kiforrott terméket. A nagy- és kiskereskedelmi piac magatartásmintái eltérnek egymástól, ezek a különbségek csak a kutatás során derülnek ki.

Példák a vásárlási döntési folyamatokra

Anélkül, hogy észrevennénk, naponta többször szembesülünk a választás problémájával: mit vegyünk ebédre, hova menjünk pihenni, milyen ajándékot vegyünk szeretteinknek stb. A vásárlási döntés, amelyre mindenki talál példát a gyakorlatban, konvencionális és gyakran automatikus. Bármely fogyasztó hajlamos megtakarítani erőforrásait, beleértve az ideiglenes, az energiát és a szellemi erőforrásokat is. Ezért arra törekszünk, hogy bármilyen folyamatot lefordítsunk a megszokott és sztereotípiák területére. Ha egyszer időt és energiát fordítottunk a gyümölcslé kiválasztására, és az teljesen elégedett volt, akkor valószínűleg nem fogunk újra gondolkodni ugyanazon a problémán,csak ha a körülmények nem kényszerítenek erre, de megvesszük ugyanazt a levet. Az összetett keresési magatartásra példa az autóvásárlás, leggyakrabban ilyen helyzetben az ember végigmegy a döntéshozatali folyamat minden szakaszán, hosszan összehasonlítja a lehetőségeket, és érzékeny a vásárlás utáni szolgáltatásra.

Ajánlott: