A marketing audit az egyik legfontosabb mozzanat a vállalkozás hatékony működésének megszervezésében. Elvégezhető önállóan vagy külső szakértők bevonásával.
A fogalom meghatározása
A marketing audit olyan menedzsment tevékenység, amelynek célja a marketingrendszer hiányosságainak és az azokhoz kapcsolódó kieső előnyök feltárása. Az audit eredményei alapján optimális stratégia épül fel, és egyeztetések is zajlanak ebben a kérdésben A marketing audit szisztematikus, időszakos, objektív, és ami a legfontosabb, független audit. Nemcsak a belső, hanem a külső környezetre is hatással van. Az audit elvégezhető mind a szervezet egészére, mind annak egyes egységeire vonatkozóan. Ennek a tevékenységnek az a célja, hogy azonosítsa a marketing szűk keresztmetszeteit, és kidolgozzon egy tervet ezek kezelésére.
Elvek
Mind a belső, mind a külső marketing auditokat az alapelveknek megfelelően végezzük. Ezek a következő elemeket tartalmazzák:
- Átfogóság. Az ellenőrzés nem korlátozódhat a problémás területek elemzésére. Ez magában foglalja az összes marketing átfogó áttekintéséttevékenységek.
- Szisztematikus. Az ellenőrzési tevékenységnek rendezettnek és következetesnek kell lennie. Ugyanakkor a diagnosztikának nem csak a belső egységekre, hanem a külső környezetre is ki kell terjednie.
- Függetlenség. A marketing auditot pártatlanul kell elvégezni. Ha az objektív független kutatás nem lehetséges, külső szakértőket kell bevonni.
- Időszakosság. A menedzsment gyakran csak azután kezdeményez marketing felülvizsgálatot, hogy a haszonkulcsok csökkenni kezdenek. A válságok megelőzése érdekében az auditot rendszeresen, meghatározott gyakorisággal kell elvégezni.
Kutatási objektumok
Az ellenőrzés során a szakemberek két mutatócsoporttal szembesülnek: azokkal, amelyeket befolyásolni tudnak, és azokkal, amelyek a vezetés ellenőrzésén kívül esnek. Tehát a marketing audit tárgyai a következők:
- belső és külső környezet;
- a szervezet marketingstratégiája;
- vállalati marketingrendszer;
- marketingmenedzsment-szervezési forma;
- a jelenlegi rendszer hatékonysága a vállalat egészére és egyes részlegeire nézve.
Fő lépések
A marketing auditálási folyamat több egymást követő szakaszból áll. Ide tartoznak a következők:
- Előkészületi szakasz. Ebben a szakaszban kerül sor az első kapcsolatfelvételre az ügyfélcég és a könyvvizsgáló között. A lényeges pontok megbeszélése és előzetes egyeztetés zajlik. A menedzser is adutasítja a részlegeket, hogy a bírálókat minden szükséges információval ellássák.
- Diagnózis. Az auditor feltárja a marketingtevékenységgel kapcsolatos legfontosabb tényeket, és gondosan elemzi azokat. A kapcsolatok létrejöttek, valamint a szabályozási vagy tervezett mutatóknak való megfelelés mértéke. Megjegyzendő, hogy az auditor már ebben a szakaszban módosíthatja a szervezet munkáját a személyzettel folytatott beszélgetések révén.
- Tervezés. Ebben a szakaszban a szakember az optimális megoldásokat keresi. Céljuk az elmaradt haszonból származó veszteségek megtérülése, valamint a jövőbeni hasonló helyzetek megelőzése.
- Bevezetés. A tervezett tevékenységek előkészítése és megvalósítása folyamatban van. Ugyanakkor a könyvvizsgáló közvetlenül részt vehet ebben a folyamatban, vagy csak tanácsadóként járhat el.
- Következtetés. A könyvvizsgáló teljes körű jelentést készít az ügyfélnek az elvégzett tevékenységekről, valamint az elért első eredményekről. Tárgyalásokra is sor kerülhet a további együttműködés kilátásairól.
Ellenőrzési tevékenységek
A cég marketing auditját több jelentős területen végzik. A következőképpen írhatók le.
| Irány | Üzleti egységek tanulmányozása | Marketing szekció |
|
|
cégmarketing |
|
|
piaci szegmentáció |
|
|
áruk és szolgáltatások fejlesztése |
|
|
árazás |
|
|
árumozgás |
|
promóciós tevékenység | |
|
személyes eladás | |
|
stimuláció | |
|
|
public relations |
|
|
marketingstratégia |
Egy audit összetevői
A marketing audit, mint a sikeres vállalati stratégia alapja, számos összetevőből áll. A főbbek a következők:
- külső marketingkörnyezet elemzése (különös figyelmet fordítanak a mikrokörnyezetre, amely magában foglalja a piacot, a versenytársakat, az elosztási rendszert stb.);
- marketingstratégia elemzése (a kidolgozott program és a megvalósítás mértéke);
- szervezeti struktúra elemzése (az egyes egységek munkájának külön-külön tanulmányozása, valamint a köztük lévő kapcsolat hatékonyságának meghatározása);
- minőséga marketingrendszer elemzése (információbiztonság, tervezés hatékonysága, ellenőrzés szervezése stb.);
- a marketingrendszer kvantitatív elemzése (profit kontra marketingköltség);
- funkcionális elemzés (termék- és árpolitika, értékesítési csatornák, reklám- és PR-hatékonyság).
A külső audit előnyei és hátrányai
Elég gyakori a külső marketing audit, amelyhez gyakran külső, szakosodott szervezeteket is bevonnak. A következő előnyök jellemzik:
- gazdag tapasztalat ezen a területen;
- a hatékony vezetői döntések meghozatalához szükséges információk rendelkezésre állása;
- Speciális tudás, amelyet a könyvvizsgáló átadhat a cégvezetésnek.
Mindazonáltal számos negatív szempont jellemzi egy ilyen marketing auditot. A szolgáltatásnak a következő fő hátrányai vannak:
- hivatásos könyvvizsgálók magas költségei;
- bizalmas információk külső szakértők kezébe kerülnek, ezért fennáll a kiszivárgás veszélye.
A belső ellenőrzés jellemzői
A belső marketing audit a vállalat saját erőfeszítései alapján végzett független auditot jelent. Az alábbi jellemzők tekinthetők ennek a tevékenységtípusnak az előnyeinek:
- jelentős költségmegtakarítás;
- üzleti titok nem lép túl a szervezeten;
- a vállalkozás alkalmazottai jól ismerik a munkavégzés sajátosságait, ill.így nem kell időt vesztegetnie az információgyűjtéssel.
Ennek ellenére nem mindig lehetséges egy vállalkozás marketing auditját önállóan lefolytatni. Ez az ilyen típusú tevékenységek hiányosságainak köszönhető:
- a cég alkalmazottai nem mindig tárgyilagosak a munkájuk értékelése során (ennek oka lehet a felettesekkel való kapcsolatuk sajátossága vagy a saját hibáik eltitkolásának vágya);
- ellenőrzési tapasztalat és szakértelem hiánya.
Marketing audit példa
A marketing-audit eljárás működésének megértéséhez érdemes egy általánosított példán átgondolni. Tegyük fel, hogy létezik egy "Pirozhok" gyorséttermi hálózat. Tehát a könyvvizsgáló célja a valós helyzet felmérése, valamint a további tevékenységekre vonatkozó javaslatok kidolgozása. Így a szakemberre a következő feladatok várnak:
-
A vállalkozás reklámtevékenységének jellemzőinek összeállítása, amelyhez a következő adatokat gyűjtjük:
- az önbemutatás teljes költsége;
- promóciós anyagok minőségének értékelése;
- reklámterjesztési csatornák (hogyan jut el az információ a fogyasztóhoz);
- kapcsolat megállapítása a reklámköltségvetés volumene és a vállalkozás beszámolási időszakban befolyt nyeresége között.
-
Adatelemzés minden ághoz:
- az elhelyezkedés kényelme;
- intézmény külső kialakításának értékelése;
- étkező funkció;
- racionalitásmunka- és ipari helyiségek szervezése.
-
A vállalkozás terhelésének aránya a teljes nyereséghez:
- számlainformációk tanulmányozása;
- az adatok rövidebb referencia-időszakokra bontása a részletesebb elemzés érdekében;
- időmérő összeállítás, amely lehetővé teszi az intézmény időegységenkénti áteresztőképességének beállítását (főszám, átlagos csekk összege, eladott termékek köre);
- kapacitásbecslés;
- elemző táblázat készítése a kapott adatok vizuális formába hozása érdekében.
-
Jelentés készítése, amely a következő információkat tartalmazza:
- objektív kép, amely leírja az egyes fiókok látogatottságát;
- igényelemzés az intézmény választékában minden pozícióhoz;
- fiókok legforgalmasabb napjainak és nyitvatartási idejének meghatározása;
- a munkavégzés javítására irányuló javaslatok kidolgozás alatt állnak minden élelmiszer-pontra;
- a jelenlegi marketingrendszer hatékonyságának értékelése;
- következtetések a létesítmény termelési és közösségi helyiségeinek működőképességére vonatkozóan.
Az ellenőrzés eredménye egy teljes jelentés és számos gyakorlati ajánlás lesz. Mindezeket az adatokat a következő dokumentumok formájában adják ki:
- marketingterv a hibák kiküszöbölésére és a gyorsétteremlánc továbbfejlesztésére;
- intézkedési terv, amelynek célja az egyes fiókok forgalmának növelése külön-külön;
- töltse ki a meg nem felelési jelentést az önjavításra vonatkozó javaslatokkal.
Webhely-ellenőrzés
A tudományos és technológiai fejlődés fejlődésével a saját internetes oldal megléte objektív szükséglet egy sikerre törekvő szervezet számára. A webhely auditja ugyanolyan fontos, mint a vállalat egésze. Az ilyen tevékenységek célja az erőforrás elemzése a hiányosságok azonosítása és kiküszöbölése érdekében, valamint a keresőmotorokban való népszerűsítése. Tehát egy weboldal auditálása a következő pontokat foglalja magában:
- Struktúraelemzés. Optimálisnak kell lennie az információelhelyezés, valamint a felhasználói észlelés szempontjából. Ráadásul ez a pillanat elengedhetetlen a keresőmotorok munkájához.
- Tartalom tanulmányozása. Az oldalon megjelenő információknak gyakorlati jelentőséggel kell bírniuk a felhasználó számára. Ezenkívül egyedinek kell lennie.
- Használhatóság. Az old alt logikusan és a felhasználó számára érthetően kell felépíteni. Ezenkívül szép kialakításúnak kell lennie.
- A szemantika elemzése. A webhely tartalmának olyan kulcsszavakat kell tartalmaznia, amelyek megfelelnek a keresőmotorokban népszerű felhasználói lekérdezéseknek. Az erőforrást azonban nem szabad túlterhelni velük.
- Metacímkék ellenőrzése. Nemcsak a jelenlétük van meghatározva, hanem az is, hogy megfelelnek-e az oldal tartalmának.
- HTML-kód elemzése. Teljesen ellenőrzik a hibákat, valamint a címkézés logikáját. Ez a webhelyoptimalizálás egyik legfontosabb lépése.
- Szerver működése. Korrekt válasz a kérésekrefelhasználók.
- A webhely ellenőrzése, hogy megfelel-e a szabályozási követelményeknek.
Érdemes megjegyezni, hogy egy internetes forrás auditálása a mai piaci körülmények között objektív szükséglet. Eredményei alapján azonosítják a főbb hibákat, és optimalizálási tervet készítenek. Mindazonáltal szem előtt kell tartani, hogy ez az eljárás meglehetősen drága.
Példa a webhely ellenőrzésére
Egy meglehetősen bonyolult eljárás az oldal marketing auditja. Példa egy tanulmányra egy építőipari cég telephelye alapján. Ez a folyamat a következő lépéseket tartalmazza:
- A belépési pontok elemzése. Ezek a webhely azon oldalai, amelyekre a felhasználó a harmadik fél forrásaiból származó hivatkozásra kattintva jut el. Tehát a legtöbb esetben a fő terhelés a főoldalra esik. De az olyan fontos részeken, mint a szolgáltatások vagy az árak listája, a felhasználók ritkán jutnak el.
- Hibaelemzés. Építőipari tárgyak esetében ez a szám nem haladhatja meg a 40%-ot. A hibák fő oka a nem megfelelő forgalom vagy a webhely technikai problémái.
- A tervezés összbenyomása. Egy építőipari cég számára jobb, ha semleges kialakítást választ. Először is, nem vonja el a figyelmet az alapvető információk észleléséről, másodszor pedig hosszú ideig releváns marad. Érdemes odafigyelni az információs blokkokra is. A webhely csak lényeges adatokat tartalmazhat, és semmilyen extra szöveg nem megengedett.
- A tartalom és a használhatóság elemzését oldalanként kell elvégezni. A kezdőlap gyakori hibája az adatok feltöltési sorrendbe állításaszabad hely. Az információnak tisztán gyakorlatiasnak kell lennie. A "A cégről" részben nemcsak a cég bemutatása, hanem a dokumentáció is szerepeljen. Javasoljuk, hogy minden cikkben jól látható hivatkozásokat helyezzen el a szolgáltatáskatalógus tételeire.
- Alapvető szempont az erőforrás-navigáció elemzése. Logikusnak és intellektuálisan érthetőnek kell lennie. Így gyakran a webhely szerkezete megzavarja a felhasználót. Elfogadhatatlan, hogy hasonló címmel vagy azonos tartalmú részeket hozzanak létre. Szintén elfogadhatatlan a jelentős adatok elhelyezése a menü második szintjén, mivel a felhasználók szinte soha nem lépnek be.
Az internetes könyvvizsgálók tapasztalatainak elemzése után a következő főbb ajánlásokat emelhetjük ki, amelyeket vállalati webhelyekre dolgoznak ki:
- kerülje az összetett és többszintű menüket, amelyek megzavarhatják a fogyasztót;
- a főmenü tájolásának vízszintesnek kell lennie az old alterület legjobb kihasználása érdekében;
- a legfontosabb információkat ajánlatos a főoldalon elhelyezni (például a termékkatalógus egyes tételeit, akciós ajánlatokat);
- ne adjon meg hivatkozást az archívumhoz a menüben.
Egy olyan eljárás rendszeres lefolytatása, mint a marketing audit, elengedhetetlen feltétele a vállalkozás sikeres működésének. Ez a tevékenység segít a hiányosságok időben történő azonosításában és a stratégia kiigazításában.
