A nagy választékban árukat előállító vagy szolgáltatást nyújtó vállalkozások kénytelenek összehasonlító elemzést végezni a vállalat üzletágairól, hogy döntést hozzanak a beruházási források elosztásáról. A maximális pénzügyi befektetést a társaság tevékenységének kiemelt területe kapja meg, amely a maximális nyereséget hozza. A termékpaletta kezelésének eszköze a BCG mátrix, amelynek felépítésére és elemzésére egy példa segíti a marketingeseket a cég üzletágainak fejlesztésével vagy felszámolásával kapcsolatos döntések meghozatalában.
A BCG mátrix fogalma és lényege
A vállalat hosszú távú terveinek kialakítása, a pénzügyi források helyes elosztása a vállalat stratégiai portfóliójának elemei között a Boston Consulting Group által készített eszköz segítségével történik. Innen ered a neveműszer - BCG mátrix. Egy rendszer felépítésének egy példája a relatív piaci részesedés növekedési ütemétől való függése.
Egy termék versenyképességét a relatív piaci részesedés mutatójaként fejezzük ki, és az x tengely mentén ábrázoljuk. Az egynél nagyobb mutatót magasnak tekintjük.
A piac vonzerejét, érettségét növekedési ütemének értéke jellemzi. A paraméter adatai a mátrixon az Y tengely mentén vannak ábrázolva.
A piac relatív részesedésének és növekedési ütemének kiszámítása után minden egyes, a cég által előállított áru esetében az adatokat a rendszer a BCG-mátrixnak nevezett rendszerbe továbbítja (a rendszer példáját az alábbiakban tárgyaljuk).
Matrix kvadránsok
Amikor a termékcsoportokat a BCG-modell szerint osztják el, minden választékegység a mátrix négy kvadránsának egyikébe esik. Minden kvadránsnak megvan a saját neve és ajánlásai a döntéshozatalhoz. Az alábbiakban a BCG mátrixéval azonos kategóriákat tartalmazó táblázat látható, amelynek felépítésére és elemzésére nem lehet példa az egyes zónák jellemzőinek ismerete nélkül.
|
Vadmacskák
|
Csillagok
|
|
Kutyák
|
Cash Cows
|
Elemzési objektumok
A BCG mátrix felépítésére és elemzésére egy példa nem lehetséges a rendszer vetületében figyelembe vehető javak meghatározása nélkül.
- Nem kapcsolódó üzletágak. Ezek lehetnek: fodrászati szolgáltatások és elektromos vízforralók gyártása.
- A cég egy piacon értékesített választékcsoportjai. Például lakások eladása, lakásbérlés, házak eladása stb. Vagyis az ingatlanpiacon gondolkodnak.
- Egy csoportba sorolt áruk. Például üvegből, fémből vagy kerámiából készült edények gyártása.
BCG mátrix: példa az Excel felépítésére és elemzésére
A termék életciklusának meghatározása és a vállalkozás marketingtevékenységének stratégiai tervezése érdekében a cikk témájának megértéséhez egy fiktív adatokkal ellátott példát veszünk figyelembe.
Az első lépés az elemzett áruk adatainak összegyűjtése és táblázatba foglalása. Ez a művelet egyszerű, létre kell hoznia egy táblázatot"Excel", és adja meg a vállalkozás adatait.
A második lépés a piaci mutatók kiszámítása: növekedési ütem és relatív részesedés. Ehhez be kell írnia az automatikus számítás képleteit a létrehozott táblázat celláiba:
- Az E3 cellában, amely a piac növekedési ütemének értékét tartalmazza, ez a képlet így néz ki: \u003d C3 / B3. Ha sok tizedesjegyet kap, akkor kettőre kell csökkentenie a bitmélységet.
- Az eljárás minden tételnél ugyanaz.
- A relatív piaci részesedésért felelős F9 cellában a képlet így néz ki:=C3/D3.
Az eredmény egy ilyen kitöltött táblázat.
A táblázat szerint az első termék értékesítése 37%-kal csökkent 2015-ben, míg a 3. termék értékesítése 49%-kal nőtt. Az első termékkategória versenyképessége vagy relatív piaci részesedése 47%-kal alacsonyabb a versenytársakénál, de a harmadik és negyedik termék esetében 33%-kal, illetve 26%-kal magasabb.
Grafikus kijelző
A táblázat adatai alapján létrejön egy BCG mátrix, amelynek egy példája az Excelben való felépítésre a buborékdiagram kiválasztásán alapul.
A diagram típusának kiválasztása után egy üres mező jelenik meg, jobb egérgomb megnyomásával, amelyen meg kell hívni egy ablakot a jövőbeli mátrix kitöltéséhez szükséges adatok kiválasztásához.
Egy sor hozzáadása után az adatai kitöltésre kerülnek. Minden sor a vállalkozás terméke. Az első tételnél az adatok a következők:
- Sor neve - A3 cella.
- X-tengely – F3 cella.
- Y-tengely - E3 cella.
- Buborék mérete - C3 cella.
Így jön létre a BCG mátrix (mind a négy árura), a többi javak felépítésének példája hasonló az elsőhöz.
A tengelyek formátumának megváltoztatása
Amikor az összes termék grafikusan megjelenik a diagramon, akkor azt kvadránsokra kell bontani. Ez a megkülönböztetés az X, Y tengely, csak a tengelyek automatikus beállításait kell módosítani. A függőleges skálára kattintva a „Formátum” fület választja ki, és a panel bal oldalán megjelenik a „Formátum kiválasztása” ablak.
A függőleges tengely megváltoztatása:
- A minimális értéket "0"-nak kell tekinteni.
- A maximális érték az ODR-szer 2 átlaga: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0, 922=1, 84.
- A fő és a középső osztályok az ODR átlaga.
- Metszéspont az X tengellyel – átlagos ODR.
A vízszintes tengely megváltoztatása:
- A minimális értéket "0"-nak kell tekinteni.
- A maximális érték "2".
- A többi paraméter "1".
A kapott diagram a BCG mátrix. Egy ilyen modell felépítésére és elemzésére egy példa ad választ a vállalat szortiment egységeinek kiemelt fejlesztésére.
Aláírások
A BCG rendszer felépítésének befejezéséhez hátra van a tengelyek és kvadránsok címkéinek létrehozása. Ki kell választani a diagramot, és menni a program részhez"Elrendezés". A „Felirat” ikon segítségével a kurzor az első kvadránsra kerül, és megjelenik a neve. Ez az eljárás megismétlődik a mátrix következő három zónájában.
A diagram nevének létrehozásához, amely a BCG modell közepén található, az azonos nevű piktogramot kell kiválasztani a „Feliratból”.
Az Excel 2010 eszköztárának „Elrendezés” részében balról jobbra haladva, az előző címkékhez hasonlóan létrejön a tengelycímkék. Ennek eredményeként a BCG mátrix, amely egy példa az Excelben való felépítésére, a következő formájú:
Szortiment egységek elemzése
A piaci részesedés és a növekedési ráta feltérképezése a stratégiai marketingprobléma fele a megoldás. A döntő szempont az áruk piaci helyzetének helyes értelmezése és a fejlesztésükre vagy felszámolásukra vonatkozó további intézkedések (stratégiák) megválasztása. BCG mátrix elemzési példa:
1. számú termék, az alacsony piaci növekedés és a relatív részesedés területén található. Ez az áruegység már túl van az életciklusán, és nem hoz nyereséget a vállalatnak. Valós helyzetben szükség lenne az ilyen áruk részletes elemzésére, és az értékesítésből származó haszon hiányában kibocsátásuk feltételeinek meghatározására. Elméletileg jobb ezt a termékcsoportot kizárni, és a felszabaduló forrásokat ígéretes előnyök fejlesztésére fordítani.
A 2. számú termék egy növekvő piacon van, de beruházást igényel a versenyképesség növelése érdekében. Ígéretes termék.
3. tételéletciklusának csúcsán van. Az ilyen típusú szortiment egységek magas ODR- és piaci növekedési rátákkal rendelkeznek. A beruházások növelésére van szükség ahhoz, hogy a jövőben a terméket előállító cég üzletága stabil bevételt hozzon.
A 4. számú termék profittermelő. Javasoljuk, hogy a társaság által a szortiment egység ezen kategóriájának értékesítéséből befolyt pénzeszközöket a 2., 3. számú áruk fejlesztésére fordítsák.
Strategiák
A BCG mátrix felépítésének és elemzésének egy példája segít a következő négy stratégia kiemelésében.
- A piaci részesedés növekedése. Egy ilyen fejlesztési terv elfogadható a Wild Cats zónában található termékek esetében azzal a céllal, hogy a Stars kvadránsba kerüljenek.
- A piaci részesedés megtartása. Annak érdekében, hogy a Cash Cows-ból stabil bevételt szerezzen, ajánlatos ezt a stratégiát alkalmazni.
- Csökkenő piaci részesedés. Alkalmazzuk a tervet gyenge készpénzes tehenekre, kutyákra és kilátástalan vadmacskákra.
- A felszámolás a kutyák és a reménytelen vadmacskák stratégiája.
BCG mátrix: példa a Word-ben való szerkesztésre
A modell "Word"-ben való felépítésének módja időigényesebb és nem teljesen egyértelmű. A mátrix Excelben elkészítéséhez használt adatok alapján egy példát veszünk figyelembe.
Termék |
Bevétel, készpénz |
Vezető versenytárs értékesítés, pénzegységek |
Becslések |
Piac növekedési üteme, % |
||
2014 |
2015g |
Piac növekedési üteme |
Relatív piaci részesedés |
|||
| 1. tétel | 521 | 330 | 625 | 0, 63 | 0, 53 | -37 |
| 2. tétel | 650 | 900 | 1600 | 1, 38 | 0, 56 | 62 |
| 3. tétel | 806 | 1200 | 901 | 1, 49 | 1, 33 | 51 |
| 4. tétel | 1500 | 1050 | 836 | 0, 70 | 1, 26 | -30 |
Megjelenik a "Piac növekedési üteme" oszlop, melynek értékeit a következőképpen számítjuk ki: (1 növekedési ütem adat)100%.
Táblázat készítése négy sorból és oszlopból. Az első oszlop egyetlen cellába van egyesítve, és „Piac növekedési ráta”-ként van aláírva. A többi oszlopban párban kell kombinálnia a sorokat, hogy két nagy cella legyen a táblázat tetején, és két sor maradjon a táblázat alján. Mint látható.
| Piac növekedési üteme | Magas (több mint 10%) |
1 1. tétel |
2 2. tétel |
| Alacsony (kevesebb, mint 10%) |
4 4. tétel |
3 3. tétel |
|
| Alacsony (kevesebb, mint 1) | Magas (1-nél nagyobb) | ||
| Relatív piaci részesedés | |||
A legalacsonyabb sorban a "Relatív piaci részesedés" koordináta lesz, felette az értékek: kisebb vagy több, mint 1. A táblázat adataira térve (annak utolsó két oszlopára) megkezdődik az áruk kvadránsok szerinti meghatározása.. Például az első terméknél az ODR=0,53, ami kisebb egynél, ez azt jelenti, hogy a helye vagy az első vagy a negyedik negyedben lesz. A piaci növekedési ráta negatív érték, amely -37%-nak felel meg. Mivel a mátrix növekedési üteme 10%-kal van osztva, az 1-es számú termék határozottan a negyedik negyedbe esik. Ugyanez az eloszlás történik a többi szortiment egységekkel is. Az eredménynek meg kell egyeznie az Excel diagrammal.
BCG mátrix: a konstrukció és az elemzés egy példája meghatározza a vállalat szortiment egységeinek stratégiai pozícióit, és részt vesz a vállalati erőforrások elosztásával kapcsolatos döntések meghozatalában.
