A vásárlás előtt álló vásárlók személyes elképzelésük van az árról és a minőségről, és bizonyos szintű szolgáltatást várnak el. A cég sikere, pénzügyi és nem pénzügyi mutatóinak növekedése csak azon múlik, hogy mennyire sikerül alkalmazkodni és megfelelni az ügyfél elvárásainak.
Mit értékel a CSI?
Customer Satisfaction Index (rövidítve CSI), vagy oroszra fordítva – ez az „ügyfél-elégedettségi index”. Ez az ügyfél elégedettségének felmérése a vállalattal való interakció után. Vagyis a CSI segítségével megtudhatja, mennyire volt sikeres egy adott cég látogatása egy ügyfél számára.
A CSI Ügyfél-elégedettségi Index a következő mutatókat méri:
- mennyire elégedett az ügyfél egy adott cég folyamatával, szolgáltatásával vagy termékével;
- mennyire elégedett az ügyfél a vele folytatott általános interakcióvalcég;
- mennyire elégedett az ügyfél a versenytárssal folytatott interakciójával.
Az az ügyfél, aki nagymértékben elégedett azzal, hogy kapcsolatba lép egy céggel, minden bizonnyal újra visszatér, újra vásárol, és ajánlja a céget a környezetének.
A szakemberek az ügyfél-elégedettségi indexet tartják a leggyakrabban használt nem pénzügyi mutatónak. A legtöbb vállalatvezető a CSI-t tekinti a jövőbeli pénzügyi teljesítmény legmegbízhatóbb nem pénzügyi mutatójának. Más szóval, minél magasabb az ügyfél CSI-szintje a jelenben, annál lojálisabb lesz a vállalathoz a jövőben, ami azt jelenti, hogy ismét vásárolni fog a vállalatnál.
A vezetők számára a CSI ügyfél-elégedettségi indexe segít választ adni az egyik legfontosabb kérdésre: mennyire lojálisak az ügyfelek a céghez? Végtére is, tanulmányok kimutatták, hogy a jelenlegi ügyfél megtartása sokkal olcsóbb egy vállalat számára, mint új ügyfél bevonzása.
A CSI kiszámításához szükséges információgyűjtés módja
A teljes információgyűjtéshez kvantitatív és kvalitatív módszereket is kell alkalmazni.
A szavazásokat aktívan használják. Például a legtöbb vállalatnál speciális gombok láthatók pozitív és negatív értékelésekkel. Az ügyfelek, miután kapcsolatba léptek a vállalattal, felkérik, hogy válasszanak. A felméréseket arra is használják, hogy megtudják, milyen általános ügyfél-elégedettség van egy vállalat termékének vagy szolgáltatásának használatával kapcsolatban. Ehhez az ügyfélnek kell szállítaniaértékelés 1-től 5-ig, ahol az 1-es a teljes elégedetlenséget, az 5-ös pedig a teljes elégedettséget.
Speciális fókuszcsoportok is használhatók, amelyekben a cég ügyfelei vesznek részt. A fókuszcsoport jobb képet nyújthat az ügyfelek hűségéről.
CSI Ügyfél-elégedettségi Index képlete
Példa a CSI-index kiszámítására az alábbi egyenlet.
CSI=Wj összege (Pij - Eij), ahol:
- k - az elemzett attribútumok számát mutatja;
- Wj - az attribútum súlytényezőjét mutatja;
- Pij - létrehozta az i inger észlelését a j attribútummal kapcsolatban;
- Eij - a j attribútum elvárt szintje, amely az I. inger normája.
Amerikai fogyasztói elégedettségi index
Az ACSI, vagyis az Amerikai Fogyasztói Elégedettségi Index egy olyan értékelést mutat, amely a fogyasztó vágyainak és elvárásainak elemzésén alapul, valamint az, hogy hogyan érzékeli az árat és a minőséget. Ennek az indexnek köszönhetően a cégek nem csak folyamatosan, hanem negyedévente is mérhetik az ügyfelek elégedettségét. Az adatok különböző vásárlói felmérésekből származnak.
Nem szabad megfeledkezni arról, hogy a nagy éves felmérések, valamint a fókuszcsoportos vizsgálatok meglehetősen költséges események. A cégek leggyakrabban rövid felmérésekhez folyamodnak, mivel ezek is megadják a szükséges információkat az ügyfelek elégedettségéről, de viszonylag olcsók.
Ügyfél-elégedettségi indexNPS
Net Promoter Score vagy NPS Customer Satisfaction Index szó szerint a "nettó promóter pontszám" rövidítése. Ezt az indexet először használták 2003 óta, amikor F. Reicheld javasolta egy üzleti magazinban. Véleménye szerint leginkább az ügyfél tényleges lojalitásával függ össze az a hajlandóság, hogy a szervezetet elmondják és ajánlják az ismerősöknek. Ez a hajlandóság az egyetlen mutatója az ügyfelek hűségének.
NPS-index kiszámítása
A hűség megváltoztatásának módszere két kérdésen alapul, amelyeket a jelenlegi ügyfeleknek tesznek fel. A korábbi és potenciális ügyfeleket nem veszik figyelembe. Az első kérdés: „Mennyire valószínű, hogy ajánlja a céget családjának és barátainak?” A minősítés 0 és 10 közötti tartományban van beállítva, ahol a 0 az ügyfél teljes vonakodását határozza meg a cég ajánlásával szemben, a 10 pedig azt, hogy 100%-ban hajlandó ajánlást tenni.
A választól függően az ügyfél a következő csoportok egyikébe kerül:
- Ügyfelek-promóterek. Akik 9-et vagy 10-et értékeltek. A cég leghűségesebb vásárlói. A cég számíthat ajánlásukra.
- Semleges ügyfelek. Ezek azok a címzettek, akik 7-es vagy 8-as pontszámmal értékelték a céget. Az ilyen ügyfelek „passzív” besorolásúak, vagy ajánlhatják a céget ismerőseiknek, vagy nem.
- Vásárlók-kritikusok. 0-tól 6-ig adják a céget. Az ilyen ügyfelek elégedetlenek a céggel való interakcióval, aligha érdemes tőlük ajánlást várni. Inkább az ellenkezője.
Ügyfél-elégedettségi index számításaa „promóterek” és a „kritikusok” százalékos arányának kivonásával állítható elő. Az index a vásárlói lojalitás szintjét mutatja. Az index értéke -100-tól, ha az összes megkérdezett ügyfél a "kritikusok" csoportba tartozott, +100-ig, ha a helyzet fordított.
CSAT ügyfél-elégedettségi index
Az Ügyfél-elégedettségi pontszám az ügyfelek elégedettségének átlagos mérőszáma. Az index segítségével az ügyfélnek lehetősége van értékelni a vállalattal való interakció tapasztalatait. Például bizonyos műveleteket, beleértve a támogatási szolgáltatással való kommunikációt, további információk megszerzését vagy a megvásárolt termék visszaküldését, a vevő egy bizonyos skálán értékelheti.
A mutató mérése a vásárlók körében végzett felméréssel történik. Ez lehet egy automatizált kérdőív, amely a menedzser és a vevő telefonbeszélgetése után hangzik el, vagy SMS-ben vagy e-mailben küldhető el. A cég felmérést küldve arra kéri a fogyasztót, hogy értékelje a tapasztalattal való elégedettségét. A skála gyakran 1-től 5-ig terjed, ahol az 1-es érték azt jelzi, hogy az ügyfél teljesen elégedetlen a szolgáltatással, az 5-ös érték pedig azt, hogy a vevő teljesen elégedett. A CSAT ügyfél-elégedettségi pontszáma az 5 pontot elérő ügyfelek százalékaként jelenik meg.
CES és SCI indexek
Customer Effort Score lehetővé teszi annak elemzését, hogy az ügyfélnek mekkora erőfeszítést kell tennie a problémája megoldásához a szervezettel való interakció során. Az alsóez a mutató, ami azt jelenti, hogy az ügyfél kevesebb erőfeszítést tesz a vállalattal való interakció során, annál nagyobb a valószínűsége annak, hogy hűsége lesz ehhez a céghez.
A Secure Customer Index az ügyfelek megbízhatóságának és magabiztosságának szintjét mutatja. Leginkább a cég jövedelmezőségével, piaci részesedésével, valamint a törzsvásárlói számmal függ össze. Ha az SCI érték kisebb, mint 0,7, akkor ezek a kliensek a "kockázati" csoportba tartoznak, ha az érték 0,9 és 1,0 között van, akkor a biztonságos csoportba, vagyis a leghűségesebbek közé tartoznak. A 0,7 és 0,9 közötti értékek semlegesként határozzák meg az ügyfeleket.
Megjegyzések
A vásárlói elégedettség elemzésekor néhány megjegyzésre is érdemes odafigyelni. Az ügyfelek elégedettségi indexének javítására irányuló igények kielégítése során figyelmet kell fordítani a magas indexpontszám elérésének költségére.
A gyorsan növekvő piacok ma nem garantálják, hogy magas elégedettségi index mellett a vállalat pénzügyi eredményei a jövőben is biztosítottak legyenek. Az ügyfelek magasra értékelhetik egy vállalat termékét vagy szolgáltatását, de egy versenytárstól vásárolnak, mivel az ügyfél terméke jövedelmezőbbnek vagy vonzóbbnak tűnt a vásárló számára.
A vállalatoknak különféle módszerekkel kell elemezniük az ügyfél-elégedettségi indexet. Egy évente egyszer elvégzett nagy felmérés nem biztos, hogy elegendő ahhoz, hogy teljes képet kapjon a fogyasztói hűségről.
Indexértékek, amelyekre a vállalatnak szüksége vantörekedni
Az ügyfél-elégedettségi index elemzésével a vállalatok az ügyfelek lemorzsolódásának százalékos arányát is elemezhetik. Nem haladhatja meg az 5%-ot.
Az NPS ügyfél-elégedettségi index képlete szerinti végső számítás nem lehet alacsonyabb 50-nél. Ez az érték pozitív a vállalat számára. A CSAT-nak közel 80%-nak kell lennie.
A vevői elégedettség szintjét befolyásolhatja a cég megbízhatósága, a termékek választéka és költsége, a különböző hitel- és részletprogramok használatának lehetősége. Az ügyfél véleményét befolyásolja a cég áruinak biztonságát igazoló okirati bizonyítékok megléte is. Fontos paraméter az ügyfél véleménye a cégnél nyújtott szolgáltatásról: gyors vagy hosszú, barátságos vagy sem. Minden apró tényező egyetlen véleményt alkot, ami pontosan lehetővé teszi a fogyasztói elégedettségi mutatók elemzését.
