Ma a marketing totálissá válik, bármely tevékenységi terület vezérlőeleme. Mivel a szükségletek cserén keresztül történő kielégítésére irányul, a marketingben a szükséglet kulcsfogalom. Az alap hármasba illeszkedik: szükséglet - kereslet - termék. Válaszoljunk a kérdésre: a marketingben mi a szükséglet: tárgy, ötlet vagy funkció?
Marketingkoncepció
A "marketing" kifejezésnek nincs egységes és általánosan elfogadott értelmezése. Ennek a jelenségnek a meghatározására többféle megközelítés létezik. Leggyakrabban úgy gondolják, hogy a marketing az a folyamat, amikor egy terméket a gyártótól a fogyasztóhoz visznek. Ebben az esetben gyakran azonosítják a "reklám", "public relations", "promóció" fogalmakkal.
Ez azonban egy tágabb jelenség. Egy másik megközelítés keretein belül a marketing egyfajta emberi tevékenység, amely az emberek szükségleteinek és követelményeinek kielégítését szolgáljacsere közöttük. Ezt a megközelítést a marketing klasszikus F. Kotler koncepciója határozta meg. És ebben az esetben a kulcsfogalom éppen a tanulmányozás és az igények kielégítésének folyamata. A marketing ebben az esetben nem a fogyasztóra nehezedő nyomás eszközévé válik, hanem a vevő megsegítésének eszközévé.
Ebben a megértésben minden fogyasztónak szüksége van olyan árukra, amelyek a lehető legteljesebben kielégítik szükségleteit. Ebből a szempontból ez a koncepció magában foglalja a fogyasztó tanulmányozását, a legjobb termékek tervezését és a promóciós eszközöket. Ebben a felfogásban a marketingben az igény a kezdeti, kulcsfogalom.
Szükség és kell
Amikor marketingről van szó, felmerül a kérdés annak alapvető kategóriáival kapcsolatban. Ide tartoznak a „termék”, „piac”, „fogyasztó”, „szükséglet” és „szükséglet” fogalmak. A marketingben, akárcsak a pszichológiában, egyértelműen meg kell különböztetni a főbb kategóriákat. E fogalmak mindegyikét aktívan megértik a kutatók és a gyakorlati szakemberek, és többféle értelmezésük van. A szükséglet és a szükséglet gyakran összekeverik. Mi a fő különbség köztük?
Eltérnek a bizonyosság mértékében és az előfordulás sorrendjében. A szükséglet egy személy által érzett hiányállapot. Kellemetlenül érzi magát, hogy hiányzik valami. A szükségletnek határozatlan és heterogén formája van, ez arra készteti az embert, hogy megtalálja a módját, hogy megszabaduljon tőle. A következő lépésben a szükségletből szükség lesz.
T. e. szerintKotler F. változata, a fogyasztó kulturális és személyes sajátosságai és létkörnyezete miatt nyer egy bizonyos formát. Elképzelhető, hogy egy éhes ember kényelmetlenséget tapasztal, ez egy szükséglet. És annak eldöntése során, hogyan szabaduljon meg ettől az igénytől, mit egyen és hogyan főzzön, a fogyasztó a kultúra, a hagyományok és a környezet által diktált módokat választja.
A szükségletek esszenciája
A fogyasztóra gyakorolt hatás magában foglalja viselkedésének minden szakaszának tanulmányozását: az indítékok és ösztönzők megjelenésétől bizonyos cselekvések végrehajtásáig. Ezért a marketingben az igény a fogyasztói magatartás vizsgálatának kiindulópontja. Ennek a jelenségnek a lényege a következőképpen írható le:
- A szükséglet történetileg és társadalmilag meghatározott, vagyis a társadalom, a termelési viszonyok fejlődésével változnak. Így például a hideg elleni védekezés igénye idővel a divat és az idő trendjeinek megfelelő ruházat iránti társadalmi igénysé vált. Az igények kielégítésének módjai is változnak. Ma már az ember nem vállalja, hogy egyszerű ételekkel csillapítsa éhségét, hozzászokunk a finoman elkészített ételekhez. Az új termelési lehetőségek megjelenésével az ember elkezd félkész termékeket, készételeket stb. fogyasztani.
- A szükséglet a szükségletekkel ellentétben szubjektív, a társadalom és az emberek alakíthatják és teremthetik meg.
- Változásra van szükség, érintettek.
- Az igények kielégítése szakaszosan történik: a kezdetektől az újakig, a legalacsonyabbtól a legmagasabbig.
- Az igények attól függnekmelyik tevékenységi területen érintett a fogyasztó.
A szükségletek lényege tehát abban rejlik, hogy az emberi tevékenység forrásai. A fogyasztó csak a szükségesség érzésével kész minden intézkedésre. A szükségletek sajátossága, hogy korlátlanok, teljes kielégítésükre a végesség és a korlátozott gazdasági erőforrások miatt nincs lehetőség.
Igénytípusok
Az emberi szükségletek többféle osztályozása létezik. E. Fromm pszichológus koncepciójában az ember és a természet kölcsönhatása alapján különböztetnek meg fajtákat. Ebben az esetben az igények kiemelve:
- interperszonális kapcsolatokban, például szerelemben vagy barátságban, kommunikációban;
- a kreativitásban nem függ a tevékenységi területtől és az alkotásra irányul;
- biztonságban, mert mélyen gyökerezik a családban, csoportban, közösségben;
- valakivel vagy valamivel való azonosulásban, asszimilációban, egy ideál jelenlétében;
- a világ ismeretében.
D. McClelland kidolgozza a szerzett szükségletek elméletét, és a következő fajtákat azonosítja:
- el kell érni valamit;
- kapcsolatra van szükség más emberekkel;
- hatalomra van szükség.
Más módszerek is vannak a szükséglettípusok megkülönböztetésére. A marketing hagyományosan Abraham Maslow piramismodelljére támaszkodik.
A szükségletek piramisa
A. Maslow koncepciójábana szükségletek hierarchikus sorrendben, piramis formájában vannak elrendezve. Ez a forma annak a ténynek köszönhető, hogy az ember szakaszosan, alulról felfelé elégíti ki szükségleteit, és vannak, akik a piramis különböző fokainál megállnak. Ennek a megközelítésnek megfelelően jellemzik a fogyasztói igényeket a marketingben. Maslow a piramis következő lépéseit emelte ki:
- alacsonyabb - élettani szükségletek (szomjúság, alvásigény, éhség);
- önfenntartás (a biztonság, védelem igénye);
- társadalmi szükségletek (szerelem, barátság, összetartozás érzése, lelki intimitás);
- tisztelet, a referenciacsoportok tiszteletének és önbecsülésének igénye;
- legmagasabb - az önmegvalósítás és az önmegerősítés igénye.
Az ember Maslow szerint először a számára legjelentősebb szükségleteket elégíti ki. Minél magasabbra mászik az ember a piramis lépcsőin, annál inkább készen áll a cselekvésre. Maslow úgy vélte, hogy minél magasabbak az ember szükségletei, annál egészségesebb mentálisan és lelkileg.
Ő is úgy gondolta, hogy a magasabb szintek igényei később alakulnak ki, mint az alacsonyabbak, ennek a folyamatnak a kezdete a serdülőkorra esik. Minél nagyobb a szükséglet, annál könnyebben lehet késleltetni a kielégítését. A magasabb igényeket az emberek kevésbé sürgősnek tartják.
Így a fogyasztó könnyebben megtagadja a színházjegy vásárlását, mint a finom ételek vásárlását. Ugyanakkor a magasabb szükségletek kielégítése több boldogságot és örömöt okoz az embernek, értelmet ad az életének, és hozzájárul a személyiség fejlődéséhez.
Feldolgozásgenerációra van szüksége
A társadalmi dinamika és az emberi fejlődés a filogenezis változó igényeihez vezet. Ez a folyamat az ontogenetika keretében is megfigyelhető. Mindkét esetben az emberi tevékenység kezdeti ösztönzői az anyagi szükségletek. És már az ő platformjukon kialakulnak és formálódnak a társadalmi, lelki szükségletek. Számos folyamat és tényező befolyásolja az igények tudatosítását és kialakulásának folyamatát - oktatás, kommunikáció, tudás, társadalmi környezet, kultúra, hagyományok.
Az igények kielégítésének módjai
Egy ember élete a szükségletek kielégítésének teljességétől és időszerűségétől függ. Ha a biológiai szükségletek nincsenek kielégítve, akkor az emberi életet fenyegeti. És ha figyelmen kívül hagyja a lelki, társadalmi igényeket, akkor fennáll a személyiség elvesztésének veszélye. Az élet során az emberek különféle módokat tanulnak meg a szükségletek kielégítésére.
A fogyasztók többek között a hirdetésekből tanulnak különböző módokon, hogy megszerezzék azt, amit a kényelmes élethez szeretnének. Ezért az alapvető szükségletek a marketingben a tanulmányozás és befolyásolás tárgyát képezik, valamint egy módja annak, hogy a fogyasztókat megtanítsák az igények kielégítésére.
A pszichológusok azt mondják, hogy az igények kialakulása az oktatás, képzés, szocializáció, tevékenységek során történik. Az életfolyamat során az ember felismeri szükségleteinek tartalmát, megismeri azok kielégítésének releváns és gazdaságos módjait, rögzíti a legelfogadhatóbb módokat.
A marketingszükségletek fontossága
Promóciós folyamattermelőtől fogyasztóig figyelembe kell vennie a vásárlók pszichológiájának sajátosságait. Ezért a marketing alapkategóriái között a szükséglet fogalmát helyezi az első helyre. A fogyasztói igények ismerete, azok kezelésének képessége segít a marketingeseknek olyan új termékeket és szolgáltatásokat kínálni az embereknek, amelyek a lehető legkényelmesebbé és boldogabbá teszik a vásárlók életét, javítják annak minőségét.
Igények és kereslet
A marketing célja az eladások növelése. Ennek érdekében a marketingszakemberek a fogyasztók igényeit tanulmányozzák, keresletet alakítanak ki és serkentenek az áruk és szolgáltatások iránt. A „igény” és a „szükséglet” fogalma nagyon szorosan összefügg, az első nem létezhet a második nélkül. A szükségletek hajtják a fogyasztói keresletet, de a kereslet nem fogyasztás. A szakértők a kereslet alatt a vevő termékvásárlási szándékát értik.
Meg kell egyeznie a vevő képességeivel, hogy a kereslet egyensúlyban legyen a kínálattal. Így a kereslet a szükséglet és a vásárlóerő összege. A fogyasztónak nemcsak akarnia kell valamit, hanem meg kell tudnia vásárolni egy bizonyos terméket egy bizonyos helyen és mennyiségben, hogy ezt az igényt kielégítse.
A szükségletek tanulmányozásának módszerei
A fogyasztói magatartás befolyásolásához a fogyasztói magatartás jellemzőinek kutatására van szükség. Ezért a marketingszükségletek vizsgálata a legfontosabb és legsürgetőbb feladat. Mivel az igények gyakran öntudatlanok, kutatási módszereiknek ezt figyelembe kell venniük.
Az észlelt igények tanulmányozására különféle felmérési módszereket, kérdőíveket és interjúkat használnak. A tudattalan szükségletek tanulmányozására pedig projektív módszereket, kísérleteket, skálázási és szemantikai differenciális módszereket használnak.
Befolyásolás a marketingigényekre
Annak ellenére, hogy a marketing alapelvei elismerik a fogyasztó szabadságát és függetlenségét, létezik a legitimitás és a fogyasztói magatartás befolyásolásának elve is. Mivel a marketingtevékenység egyik célja a kereslet generálása és az eladások növelése, a marketingeseknek ismerniük kell az emberi szükségletek kialakulásának mechanizmusait, és tudniuk kell azokat kezelni.
A marketing az emberi szükségleteket tekinti befolyása tárgyának. Erre elsősorban olyan eszközöket használnak, mint a reklám és a PR. A fogyasztói igényeket árakkal, eladásösztönző eszközökkel is befolyásolhatja.
