Ahhoz, hogy megértsük egy vállalat árazási stratégiáit, először a piactípusok és a létezésük szabályainak tanulmányozásával kell kezdeni. A globális és lokális gazdasági folyamatok általános képének ismerete nélkül nem olyan könnyű megérteni, hogy az áruk önköltségének egyik vagy másik módja miért megfelelő ebben az esetben. A marketing árazási stratégiái a kínált termék kategóriája alapján is kiválaszthatók. Például a luxus szegmensből származó áruk ára csak a kiválasztott célközönség pénzügyi lehetőségeitől függhet. Ugyanez vonatkozik néhány más termék- és szolgáltatáscsoportra is.
Piactípusok
A modern monetáris kapcsolatokban elfogl alt hely szervezetének helyes meghatározása a siker csúcsaihoz vezető kiindulópont lehet. Emiatt fontos a szegmensek szétválasztása a versenytársak jelenléte és képességeik szerint.
A mai gazdasági környezetben négy fő piactípus létezik:
- Tiszta verseny. Ebben az esetben végtelen számú gyártó cég van a piacon. Általában,a fogyasztóknak hasonló, de differenciált értékesítési ajánlatok közül kell választaniuk. A szervezetnek nem okoz nehézséget egy ilyen piacra való belépés, a kilépés sem nehéz, és az árszínvonalra minden egyes cég nem gyakorolhat jelentős hatást.
- Monopolisztikus verseny. Sok gyártó van a piacon, és a fogyasztók hasonló termékek vagy szolgáltatások közül válogatnak. Ebben az esetben minden szervezet arra törekszik, hogy egyedi eladási ajánlatot alkosson a tervezéssel, a kiegészítő opciókkal, a szervizzel, a hosszabb garanciaidővel stb. Egyetlen vállalatnak minimális hatása lehet a teljes piac árstratégiájára.
- Oligopolisztikus verseny. Hagyományosan legfeljebb hat nagy gyártó cég van a piacon. Más cégek számára rendkívül nehéz a piacra lépés, mert nehézségekbe ütközik vagy nem jut hozzá a nyersanyaghoz és a műszaki bázishoz, a szakképzett munkaerőhöz, valamint az oligopolistáktól a szükséges szabadalmakhoz. Az ilyen típusú piaci verseny képviselői külön-külön is dolgozhatnak, és konszernként egyesülhetnek. A nyersanyagárak teljes mértékben a politikától és a céloktól függenek.
- Verseny nélküli piac vagy monopolista piac. Csak egy gyártó van a piacon. Leggyakrabban ez a rendkívül speciális gyártás általában drága. Az árakat teljes mértékben egyetlen piaci szereplő diktálja, de az állam szabályozhatja.
Árképzés: árképzési stratégiák
A piacra lépő cégek többféle válásmódot választhatnak, ezért visszaadjákelőnyben részesítik azokat az értékképzési módszereket, amelyek helyzetüknek jobban megfelelnek. Ennek fényében az árképzés hat fő típusát szokás megkülönböztetni. Egy külön kategória tartalmazza azokat a módokat is, amelyek segítségével meghatározható egy új termék vagy termék piaci költsége a márkaváltás után.
A túlélés biztosítása
Mi lesz a fő dolga a cégnek? Természetesen a termék és maga a cég fennmaradását is. Ennek az alapvető célnak a betartása nélkül nem valószínű, hogy a vállalkozás sikeres lesz. Ez a feladat azonnal rávilágít arra, hogy a cég tudatában van annak, hogy vannak versenytársak, hasonló vagy akár hasonló termékek, és minden erőfeszítést meg kell tenni.
A termékek és szolgáltatások leggyakrabban nem egyediek, mert sok más gyártó is létezik ennek a terméknek, és ezért az árazási stratégia megválasztása a kereslet visszaesésének tudható be. Ebben az esetben csak az alacsonyabb és vonzóbb ár segíti a céget abban, hogy megtartsa helyét a piacon. Ebben az esetben szó sincs nyereségről.
Profitmaximalizálás
Sok cég igyekszik rövid időn belül nagyszerű eredményeket elérni. A lehető legmagasabb árat határozzák meg egy termékért. Elfelejtik azonban, hogy fontos felmérni egy termék vagy szolgáltatás iránti valós keresletet, valamint figyelembe kell venni az összes kapcsolódó költséget (logisztika, csomagolás, tárolás stb.). Az ilyen felfújt árakat a lehető legtovább tartják. Ebben az esetben a termék újdonságának vagy egyediségének hatása befolyásolja. De egy ilyen árképzési stratégia eredményeként kaphatnemkívánatos következmények: az üzleti imázs aláásása, a hosszú távú jövőkép hiánya, az ügyfelek visszaesése, az ismételt vásárlások hiánya stb.
Vezetői pozíció elérése
Ahhoz, hogy egy vállalat divatirányító lehessen, elő kell kerülnie a fogyasztói kereslet értékelésében. Ehhez a lehető legnagyobb piaci részesedést kell megnyerni. Ehhez pedig nagyszámú vásárlót kell vonzani, akiknek egyúttal rendszeres vásárlókká vagy felhasználókká kell válniuk (szolgáltatások esetében).
A figyelem felkeltésének legegyszerűbb módja az akciók megtartása, az árak csökkentése, ajándékok és bónuszok vásárlásakor. Egy ilyen cél hosszú távú, de a kezdeti szakaszban elfelejtheti a nagy nyereséget.
Mint Ön is tudja, a termelés kétszeres növekedése áruegységenként legalább 20%-kal csökkenti a költségeket. Ezért minél többet kell előállítani egy terméket, annál olcsóbb lesz a cég számára előállítani, ami azt jelenti, hogy a profit is 20-30%-kal nő.
A termékminőség, mint út a vezető szerephez
A hosszú távú tervekkel rendelkező cégeknél az árazási stratégia kialakítását más tényezők is vezérlik. Fő feladatuk a legmagasabb minőségű termék létrehozása. Ez nem könnyű feladat. Kénytelenek a legalacsonyabb áron, a lehető legnagyobb mennyiségben, megfelelő minőség megőrzése mellett létrehozni egy terméket.
A „megbízhatóság” tényező kulcsfontosságú tényezővé válhat sok fogyasztó számára egy adott termék kiválasztásakor. A magas költségek igazolására ebben az esetben megtehetikivételes minőség vagy kiegészítő opciók. Ez fedezi az összes műszaki költséget. Az ebben az árkategóriában lévő termékekre nagy a kereslet. A vásárlók hajlandóak többet fizetni egy olyan termékért, amelyben megbízhatnak. Az ilyen áruk és szolgáltatások gyakran szájhagyomány útján is népszerűek.
Az elosztási csatornák számának bővítése
Ha a disztribúciós piac változásakor új ügyfeleket kell vonzani, például a cég termékpalettájának bővítésekor, akkor a fő feladat az lesz, hogy vonzó áron próbáljuk meg elérni a jóindulatot és a lojalitást.
Maximális nehézség ez a cél az egyensúly megtalálásának nehézsége miatt. Hiszen a túl alacsony ár szükségtelen kérdéseket vethet fel az áru minőségével kapcsolatban, és a túl magas ár ahhoz vezethet, hogy a fogyasztók nem hajlandók pénzt adni egy ismeretlen termékért.
Ezt az árképzési stratégiát nagyon jól kell bemutatni. A kezdeti magas árú áruk iránti érdeklődés a kedvezményekkel kelthető fel. Az olcsóbb termékeket és szolgáltatásokat egy kicsit drágábbá kell tenni, de minden vásárlónak kellemes bónuszt kínáljon.
Ez a stratégia sok szempontból univerzálisnak és nyereségesnek tekinthető. Először is, amikor a bónuszok és kedvezmények szezonja véget ér, enyhén csökken azoknak a száma, akik abbahagyták a termék vásárlását. Másodszor, ez növelheti az olcsóbb termékek költségeit.
A befektetés megtérülése
Minden vállalat pénzt fektet a termelésbe. Gyakran külső befektetőket is kell vonzaniukvagy kölcsönt vesz fel. Ezért a termék optimális árának kiválasztásakor figyelembe veszik azt az összeget, amelyet a sokszorosításra költöttek, majd hozzáadnak egy százalékot a végső költséghez, amely végül minden költséget fedez. Ebben az esetben a cég nem megy csődbe, és nem megy negatív tartományba, még akkor sem, ha nem tud dolgozni a jövőért.
Ez a stratégia nem alkalmas a magas technológiai költségekkel rendelkező vállalatok bizonyos kategóriáira, mivel a befektetés megtérülése túl drágítja a terméket. Ráadásul ennek az árazási stratégiának a megválasztásakor nem veszik figyelembe a vásárlók elvárásait, ami a jövőben negatív hatással lehet.
Új termék bevezetése és értékének kialakítása
Ha egy cég újdonsággal igyekszik meglepni vásárlóit, különösen, ha maga a cég kevéssé ismert a nagyközönség előtt, akkor célszerű más típusú árazási stratégiákat alkalmazni. Az emberek korántsem mindig szívesen fogadnak el egy újdonságot, még akkor sem, ha az valóban jó minőségű és megéri. A szokások óriási szerepet játszanak a fogyasztói magatartásban. Ezért ebben az esetben számos egyéb tényező befolyásolhatja az árpolitika végső megválasztását.
Krémfelszívás
Melyik vállalkozás nem akarja, hogy mindez meglegyen? Ezt a pozíciót úgy hívják, hogy "lefölözzük a tejszínt a piacról". A vállalkozás ezen árképzési stratégiájának célja az, hogy a piac azon szegmensében profitot termeljen, amely vállalja, hogy meghatározott áron megvásárolja ezt a terméket. Egy ilyen termék költsége általában 30-40% -kal túl van árazva, mivel azok, akik meg akarják vásárolni, készek kifizetni ezt a pénzt. Még akkor is, ha van hasonló vagy hasonló termék a piaconalacsonyabb ár, amely vonzó az átlagos statikus fogyasztó számára, ez a stratégia csak a márkahűséget és a termék vásárlási hajlandóságát veszi figyelembe.
Ez a stratégia nem igényel tömegtermelést, mivel a kis termelési terhelés is meghozza a várt profitot. Attól az időponttól kezdve, amikor elkezdődik a piac és a fogyasztók árukkal való telítődése, az ár az alá, általában a piaci átlagár alá esik. Ennek köszönhetően egyre többen kezdenek érdeklődni a termék iránt, ami ismét az ár emelkedéséhez vezet. Ez a stratégia addig használható, amíg a keresleti görbe vissza nem tér a termék standard értékére a kiválasztott piaci szegmensben.
A stratégia pozitív eredményének feltételei:
- kiváló minőségű termék;
- látható márkakép;
- a piaci szegmenst kevés versenytárs jellemzi;
- nagyszámú hasonló termék hiánya alacsonyabb áron.
Bevezetés és konszolidáció
A behatolás és a tartós örökbefogadás stratégiája hosszú távú. A gyártó érdeke a presztízs megszerzésén és a vállalkozásról alkotott pozitív képen alapszik. Ebben az esetben a termék árának a piacra lépéskor valamivel alacsonyabbnak kell lennie, mint a legközelebbi versenytársaké.
A fő vonzerőeszköz maga a termék, de az átlagos vásárló számára kellemesebb áron. Emellett meg kell oldani a törzsvásárlói keresés problémáját is.
Ennek az árképzési stratégiának a pozitív eredményei a piacon:
- költségcsökkentés;
- termelésnövekedés;
- az alacsony ár meggátolja az új vállalatokat abban, hogy hasonló terméket hozzanak piacra;
- értékesítési piacok bővülése.
Költségek és nyereség
A kereskedés sikerének arany formulája: „átlagköltség + profit”. Ezt a stratégiát sok modern gyártó cég követi. Ennek a megközelítésnek a lényege, hogy olyan felárat válasszunk, amely teljes mértékben fedezi az összes költséget, ugyanakkor nyereséget hoz. Az árnak ebben az esetben kiegyensúlyozottnak kell lennie. A túl alacsony vagy túl magas költség nem teszi lehetővé a szükséges termelési és értékesítési mennyiség elérését. Ezt a stratégiát új termékek és „elöregedett” áruk esetében egyaránt alkalmazzák.
A vezető követése
Sok kisvállalkozásnak alkalmazkodnia kell a nagyobb vállalatokat formáló trendekhez. Ugyanez vonatkozik az árképzésre is. A kis cégek arra kényszerülnek, hogy vagy a nagy szervezetek szintjén tartsák termékeik költségét, vagy 15-30%-kal alacsonyabbra állítsák a figyelem felkeltése érdekében.
A stratégia kiválasztásakor a kisvállalatok egyszerűen „követhetik a nagy testvért”, amivel pénzt takaríthatnak meg például a piackutatáson.
Presztízsre igazítva
Van egy külön árukategória – luxustermékek. Egy ilyen termékre gyakorlatilag „a mennyezetről” lehet árat kialakítani. Ez a stratégia vonatkozikexkluzív, kiváló minőségű áruk, és/vagy esetleg kézzel készített. A jellemzőknek és a teljesítménynek "magasabbnak" kell lennie, mint a megadott ár. Ebben az esetben a termék népszerű lesz.
