Ahhoz, hogy egy vállalkozás nyereséges legyen, ki kell választani a megfelelő piacot vagy szegmenseit. A termelést végző vállalkozásoknak elemezniük kell a környezetet, és meg kell határozniuk, hogy az áruk értékesítése melyik közönséget célozza meg. Ezt követően fontos lépés az értékesítési fedezeti stratégia kiválasztása, amelytől közvetlenül függ a vállalati bevételek szintje.
Marketingelemzés
A terület legígéretesebb termékértékesítési területeinek meghatározása érdekében a vállalat vezetői piacszegmentációt végeznek, pl. a potenciális ügyfeleket hasonló érdeklődésű csoportokra (szegmensekre) bontsa, majd kéréseiket részletesen tanulmányozza. Ez a folyamat lehetővé teszi a szükséges célközönség megtalálását. Ezt követi a piaclefedettségi stratégia megválasztása, amely azt jelzi, hogy hány csoportra terjed ki az értékesítés: egy, több, vagy az összes vásárlót a fogyasztók teljes tömegének tekintjük. A társaság tevékenységi irányának meghatározása érdekébenhelyesen meg kell vizsgálni azt a környezetet, amelyben az ajánlat működik, a termék jellemzőit, és elemezni kell a termékek előállítási költségeit. Csak ezt követően születik döntés, készül a marketingterv, a termékek gyártása és marketingje.
A marketingszakemberek számos kritérium alapján szegmensekre osztják a piacot:
- demográfiai helyzet (fogyasztó életkora, neme, családösszetétele, nemzetisége stb.; ez a mutató a legelterjedtebb és leginkább elérhető a piaci lefedettségi stratégia kiválasztásakor, mert a szükséges adatokhoz meglehetősen könnyű hozzájutni, és maguk a potenciális ügyfelek is a hasonló kérdéseket tekintse standardnak);
- társadalmi-gazdasági jellemzők (tükrözik a vásárlók státuszát, jövedelmi szintjét, tulajdonjogát stb.);
- magatartási modellek a termékekkel kapcsolatban (ezeket a paramétereket marketingkutatások elvégzésével, ügyfélszolgálatok, weboldalak adatainak tanulmányozásával kaphatja meg; ezek a források tartalmaznak információkat arról, hogy a vásárlók milyen gyakran és milyen terméket vásárolnak, mennyi pénzt költenek rá stb.).
Ezekkel a tényezőkkel kapcsolatos információk birtokában feltételesen beazonosíthatók azok a fogyasztói csoportok, akik számára érdekes lesz a cég kínálata, és az elvégzett reklámkampány meglehetősen hatékony lesz.
A kiemelt területek típusai
Az értékesítési területrészek meghatározásakor egy cselekvési terv kerül kiválasztásra. A marketingben a következő piaclefedettségi stratégiák léteznek:
- Tömeges (differenciálatlan): adotta termékek előállításának és marketingjének megszervezése, a piac nincs szegmensekre bontva, a vásárlóknak egyfajta terméket kínálnak, egységes irányítási rendszert alkalmaznak (csak a terület földrajzi adottságait veszik figyelembe). Ilyen körülmények között a cég minden lehetséges helyen értékesít termékeket. Feladata, hogy minél nagyobb mennyiségben értékesítsen nagyban. Így a cég pozitív imázst vív ki magának. Itt a haszon a termék előállítási költségének minimalizálásával érhető el, így a versenytársak ajánlata magasabb költséggel jár. Ezt a módszert először Henry Ford, a Model T autó megalkotója alkalmazta. A gyártó járműnek ez a változata volt egykor az egyetlen. Bárki vásárolhat ilyen autót elérhető áron. Idővel ez a fajta tevékenység a piaci lefedettség fő stratégiájává vált, mert. Korábban tömeggyártás indult a gyártóknál. Mára a nagy verseny, az áruk promóciós és értékesítési módszereinek javulása, a fogyasztói érdekek differenciálódása és a piaci szegmentáció révén a költségek csökkentésének lehetősége miatt jelentősen csökkent azoknak a vállalkozásoknak a száma, amelyek ezt a módszert választják a célközönség befolyásolására.
- Differenciált marketing. A piaci lefedettség stratégiájának ez a változata abban rejlik, hogy az értékesítési szféra több területét (szegmensét) kiválasztják a befolyásolásra, mindegyikhez saját termékvonalat fejlesztenek ki, és megfelelő módszereket alakítanak ki ezek népszerűsítésére és megvalósítására. A cég tevékenysége arra irányul, hogy ellenőrzött költségek mellett vonzza a vásárlókat bizonyos résekre. Eza módszer valójában a fogyasztó személyre szabott megközelítése. Lehetővé teszi, hogy a lakosság különböző csoportjainak igényeit kielégítse, és különböző ajánlatokkal nyereséget érjen el. Ez a megközelítés lehetővé teszi, hogy megerősítse piaci pozícióját a versenytársakhoz képest, jó hírnevet szerezzen, jelentősen megemelje a termékárakat, ami lehetővé teszi a költségek fedezését és az értékesítésből származó nyereséget.
- Koncentrált. 1 szegmenst céloz meg, egyedi terméket kínál, márkát és/vagy személyes szolgáltatást reklámoz.
Ezek az irányok hozzájárulnak az „ügyfél” meghatározásához, és nagymértékben meghatározzák a vállalat sikerét.
Irányválasztás az üzleti életben
Annak érdekében, hogy a termelési folyamat bevételt hozzon a vállalatnak, a kezdeti szakaszban meg kell határozni a végső célt, és meg kell választani a tevékenység irányát, amelyben a tervet megvalósítják. Ebben az esetben figyelembe kell vennie a fő piaci lefedettségi stratégiák összes előnyét és hátrányát, mivel az előre nem látható hiányosságok jelentősen befolyásolhatják a vállalkozás eredményét. Fontolja meg részletesebben a fenti munkamódszerek jellemzőit.
Az átfogó lefedettség előnyei és hátrányai
Tömegstratégia esetén a piac nem differenciálódik külön szegmensekre, hanem egységes környezetként működik az áruk értékesítésében. Ilyen körülmények között a termékek a fogyasztók széles körét célozzák. Általában hasonló tulajdonságokkal rendelkezik a vásárlók kéréseiben. A versenyképességet ebben az esetben a gyártási folyamat javításával érik el, amicsökkenti egy termék, reklámkampány, szolgáltatás stb. előállítási költségét. Ezt a termékek és a nagykereskedelmi gyártás folyamatának szabványosításával érik el, ami az ár csökkenéséhez vezet.
Ennek a piaclefedettségi stratégiának megvannak a maga előnyei: az áruk tömeges előállítása miatti termelési költségek csökkentése, a marketing megtakarítása, a meglehetősen nagy piaci lépték, az értékesítési kör elsajátításának optimális követelményei az alacsony árak miatt és a nagy lehetőségek összehasonlítás a versenytársakkal. De vannak hátrányai is: a technológiai újítások bevezetése például növelheti a készpénzes költségeket, ami azt jelenti, hogy a termékek előállítási költségei és a végső ár aránya nem lesz elég optimális. Ezenkívül a versenytársak megtanulhatják és másolhatják a források minimalizálásának módjait, akkor minden változtatás egyáltalán nem indokolt. Ha pedig a termék létrehozásának szakaszainak lehetséges leegyszerűsítésére koncentrál, akkor elterelheti a figyelmét, és nem veszi észre időben a fontos, az üzletet érintő változásokat a piacon. Meglehetősen nehéz lehet olyan terméket kifejleszteni, amely érdekelni fogja a fogyasztókat.
A szelektív megközelítés előnyei és hátrányai
A differenciált piaci lefedettségi stratégia több piaci szegmenssel való együttműködést foglal magában. Bizonyos árutípusokat hozzájuk fejlesztenek (alapanyagok, jellemzők, eredeti csomagolás, reklám kiválasztása), a szükséges marketing tervezése és kivitelezése.
Ebben a helyzetben a vállalat erős pozíciót foglal el az eredeti fogyasztói ajánlatnak köszönhetőenminden szegmens. A kiválasztott rések egyéni megközelítése biztosítja az eladások növekedését. Ebben az esetben a gyártók magasabb árakat határoznak meg.
Ennek a stratégiának számos pozitív aspektusa van, beleértve a viszonylagos egyszerűséget a piacra lépéskor, a stabilabb pozíciót helyettesítő termékek megjelenésekor, a stratégiai terv, kísérletezés magabiztos megvalósításának képességét. Itt már a márka és a termék minősége vezérli a fogyasztókat, így nem reagálnak különösebben az árváltozásokra. Az ajánlat eredetisége pedig megnehezíti a versenytársak piacra lépését.
A hátrányok közé tartozik: nagy idő- és erőforráspazarlás az áruk gyártására, gondos és komoly marketing, az egyes szegmensekben létező versenytársak elleni küzdelem, az áruk megkülönböztetett tulajdonságainak jelentőségének csökkentése. a fogyasztók szemében, a gyártási technikák versenytársaktól való kölcsönzése esetén pedig a termék eredetiségének elvesztése. De ennek ellenére ez a megközelítés mély behatolást biztosít az egyes résekbe, és stabil pozíciót biztosít a gyártó számára.
Az értékesítés jellemzői egy területen
A koncentrált marketingstratégia a termékek előállítása egy meghatározott vásárlói kategória számára egy piaci szegmensben. Főleg korlátozott pénzügyi forrásokkal rendelkező szervezetek használják. Általános szabály, hogy egyedi ajánlatról beszélünk, így a gyártóknak joguk van saját belátásuk szerint (akár nagyon magasan is) meghatározni a termék árát.
Néha a vállalatok felosztják a réstalcsoportokat, különböztesse meg a terméket, és tegyen ajánlatot az egyes részpiacokon (például mikrobuszok vagy kismotoros személygépkocsik változatai). A magas jövedelmet olyan tényezők biztosítják, mint az alacsony termelési, marketing, termékértékesítési költségek, az áruk egyedisége és eredetisége stb. Ebben a helyzetben az alcsoportok által végzett marketing nem sokban különbözik tartalmilag és tevékenységi módjukban.
A fenti típusú piaclefedettségi stratégiák közül ez az irány nem igényel nagy reklámköltséget, stabil pozíciót foglal el az értékesítés területén, kielégíti a fogyasztói igényeket, ezáltal biztosítja a bevételek stabilitását. Ugyanakkor meglehetősen nehéz a szegmens meghódítása, főleg, ha vannak versenytársai, és a korlátozott terület megadja a kereteket az áruk előállításának és értékesítésének. Ez a megközelítés arról szól, hogy konkrét terméket hozzunk létre meghatározott vásárlók számára, tehát folyamatos kommunikációt jelent a fogyasztókkal annak érdekében, hogy megértsük igényeiket, és meggyőzzük őket arról, hogy az egyes ügyfelek mennyire fontosak a vállalat számára. Az ilyen jellegű tevékenység megkezdése a piac 20%-os lefedettségével javasolt (a Pareto-elv szerint ez a részesedés az, amely megfelelő marketing mellett az eredmény 80%-át adja).
A belső és külső környezet fontos tényezői
A vállalat fejlődésének megfelelő megtervezéséhez figyelembe kell venni a termelés és a valóság néhány jellemzőjét. A következő üzleti összetevők befolyásolják a piaci lefedettségi stratégia kiválasztását:
- forrásokcégek (ha korlátozottak, akkor meg kell állni a koncentrált marketingnél);
- termékek egységessége (ha a termékvonalak hasonlóak, akkor a tömegmarketing alkalmas gyártásra és értékesítésre, ha csomagolásban, megjelenésben, funkcióban különbözik, akkor differenciált);
- termék életciklusa (a célpiacok elérésének stratégiájának meghatározásához nagyon fontos, hogy mennyi ideig tart az ajánlat a kilépéstől a teljes eltűnésig (a megjelenés, növekedés, érettség és hanyatlás szakaszai fiók), mert ez jelentősen befolyásolja a marketingtevékenység mértékét; egy termék piacra dobásakor csak egy fajta megjelenítése kívánatos - ez lehetővé teszi a vásárlók iránti érdeklődés elemzését, ebben az esetben a tömeges vagy koncentrált marketing alkalmas, és amikor az eladások jelentősen nőnek, átválthat a differenciált;
- a fogyasztói igények homogenitása (ha a fogyasztók többségét ugyanaz a termék érdekli, és a marketing akciók ugyanúgy hatnak rájuk, akkor tömeges piaci lefedettségi stratégia lenne megfelelő);
- a versenytársak munkájának megszervezésének módjai (általában a vállalatnak másként kell eljárnia: ha az ellenfeleknek közös az értékesítési terület lefedettsége, akkor differenciált vagy koncentrált megoldást kell alkalmaznia, ha más gyártók az utolsót használják két stratégiával, akkor jó eladásokat ér el a vállalat képes lesz a lakosságnak olyan tömegtermékeket kínálni, amelyek a fogyasztók széles körének igényeit kielégítik).
Emlékeztetni kell arra, hogy az elemzés alaposságábólkörnyezet függ a döntés helyességétől. A potenciális piaci lehetőségek vizsgálatával, valamint a piaclefedettségi stratégiák előnyeinek és hátrányainak ismeretében az érintettek megfelelően megtervezhetik tevékenységeiket, és a maximális haszonhoz juthatnak.
A stratégia meghatározásának lépései
A következő lépések előzik meg a piaclefedettségi módszer kiválasztását:
- Piacelemzés és szegmentálás: a szegmensek volumenének, lehetőségeinek és lehetőségeinek tanulmányozása érdekében végezzük, hogy meghatározzuk azokat a réseket, amelyekben a termék a legérdekesebb lesz a vásárlók számára, és lehetővé válik az értékesítés magas szintje. az eladások elfogadható növekedése, a potenciális vásárlók száma, vásárlási indítékaik.
- A gyártó termékvonalainak és az ügyfélcsoportoknak a meghatározása. A vállalkozás piaci lefedettségi stratégiájának kiválasztásához meg kell vizsgálni a termék célját, a fogyasztói igények ezen ajánlat általi kielégítésének mértékét, a termékek megfelelését az állami szabványoknak, a termék gyártási költségeinek szintjét és a a jövőben módosítani kell a tudományos és technológiai fejlődéssel összefüggésben.
- A versenytársak elemzése. Meghatározzák a legnagyobb ellenfelek (3-4) körét, megvizsgálják a piacon lévő termékvonalakat, jellemzőket, minőséget, termékkialakítást, árakat, marketing programokat, új termékek fejlesztését, stb. érdekesebbé és jövedelmezőbbé téve ajánlatukat.
- A munka irányának megválasztásaszervezetek.
Alapvető jelek a döntéshozatalban
A piaci lefedettségi stratégia kiválasztásának kritériumai a következők:
- Mérhetőség (ez magában foglalja a rés különféle jellemzőit: méret, a fogyasztók fizetési lehetőségei, a szükséges marketingtevékenységek mértéke stb.).
- Elérhetőség (milyen mértékben tudja egy vállalat elérni a fogyasztók egy csoportját és kielégíteni az igényeit).
- Szignifikancia (a szegmens hasonló érdeklődésű vásárlók csoportja, elegendő vásárlóerővel kell rendelkeznie egy kifejezetten számára kialakított marketingprogramhoz, hogy igazolja magát).
- Differenciálhatóság (homogén reakciót biztosít a vevőknek a javasolt áruegységre, ennek alapján a vásárlók számát egyetlen csoportba osztják).
- Aktív befolyás lehetősége a szegmensen belül (program kidolgozását biztosítja a vevők számára érdekes áruk résbe való bevezetésére, aktív reklámozására és promóciójára).
A munkahelyi prioritások fontossága
Minden üzleti szervezet különbözik sajátosságokat, célokat, léptéket és erőforrásokat tekintve. A stratégiai piaci szegmensek eléréséhez szükséges megfelelő stratégia kiválasztása azonban lehetővé teszi:
- gyártási költségek csökkentése;
- tegye hatékonnyá a hirdetést;
- ésszerűen használja a rendelkezésre álló erőforrásokat;
- megfelelően tervezze meg az üzlet további bővítését;
- a fogyasztói érdekek kielégítésével a termékértékesítés maximális szintjének biztosítása érdekében;
- a versenyképesség javítása;
- legyen a legjobb eladó egy piacon vagy szegmensben.
Gyakorlatilag minden vállalat a "vevőjére" összpontosít, és a piaclefedettségi stratégiák a marketingben egy módot jelentenek a szükséges piaci rések azonosítására, a termelés optimalizálására, valamint olyan ajánlatok megtételére az ügyfelek számára, amelyek teljes mértékben kielégítik a fogyasztók igényeit és biztosítják. magas szintű bevétel a szervezet számára.
