Ma szinte minden piac zsúfolásig megtelt árukkal. Ez a túlkínálat nagyon válogatóssá teszi a fogyasztót, és nehezebben veszi rá, hogy bármit is vásároljon. A növekvő versenyre és a vevő kommunikációba való bevonásának bonyolultságára válaszul a keresztmarketing kialakulóban van. Hogyan lehet gyorsan és olcsón vonzani az ügyfeleket? Ez a kérdés világszerte kínozza a marketingeseket. Nincs rá egyetlen helyes válasz. De a keresztmarketing számos problémát megoldhat a fogyasztók vonzásával kapcsolatban, de alkalmazása során számos árnyalat van.
Keresztmarketing koncepció
A keresztmarketing kérdésére válaszolva emlékeznie kell arra, hogy a marketing a vállalat azon tevékenysége, amely árukat vagy szolgáltatásokat reklámoz a fogyasztói igények kielégítése és a profitszerzés érdekében.
Azonban marketing erőfeszítésekegyre drágulnak, hatékonyságuk pedig csökken a fogyasztói környezet magas információtelítettsége miatt. A promóciós szakemberek új utakat próbálnak kitalálni a célközönség elérésére, így felmerül a keresztmarketing, a co-marketing vagy a keresztmarketing technológiája. Lényege abban rejlik, hogy egy kommunikációs program keretében több céget népszerűsítenek az erőfeszítések. Egy reklámkampányban két vagy több áru- vagy szolgáltatásgyártó közös célközönséget érint.
A keresztmarketing története
A keresztmarketing, mint speciális promóciós technológia a 20. század 90-es éveiben jelent meg, amikor a hagyományos értékesítési módszerek egyre kevesebb eredményt hoznak, vagy egyre több befektetést igényelnek. Aztán az Egyesült Államok nagyvállalatai úgy döntöttek, hogy egyesítik erőiket az áruk népszerűsítésére, és nagy szinergikus hatást értek el. Így született meg a keresztpromóció vagy keresztmarketing koncepciója, amely nagyon lassan honosodott meg a kereskedelmi szférában, de a 21. század elején már ismert technológiává vált bizonyos áruk és szolgáltatások reklámozásában. Ma ezt a technikát elméletileg kevéssé tanulmányozzák, de a gyakorlati tapasztalatok azt mutatják, hogy megvannak a maga tagadhatatlan előnyei.
Hasznos marketingelőnyök
Azon gondolkodva, hogy ki és hogyan végezzen keresztmarketinget, érdemes meghatározni ennek a promóciós módszernek a fő előnyeit. A közös tevékenységek legnyilvánvalóbb előnyea promóció a hirdetési költségvetés megtakarítását jelenti. A fogyasztó dupla előnyben részesül, ezért nagy örömmel válaszol az ajánlatokra.
Mindez nemcsak a költségeket csökkenti, hanem a kommunikáció hatékonyságát is javítja. A keresztmarketing másik előnye a célközönség széles körű lefedettsége és új szegmensekhez való hozzáférés lehetősége. Mivel minden partnercég a célközönségével folytat reklámtevékenységet, a címzettek a partner közönségének rovására bővülnek.
A méltó partner megtalálásakor a keresztmarketing jelentősen javíthatja az imázst, növelheti a vásárlói lojalitást, és növelheti a márkatudatos fogyasztók számát. A keresztmarketing kampányok nagyobb bizalmat ébresztenek az ügyfélben, egy jól ismert céggel kapcsolatos elképzeléseinek egy részét átadja partnerének, javítva ezzel a cég imázsát. A fogyasztó a partnercégek asszociatív kapcsolatait alakítja ki, ez nagyban leegyszerűsíti az információk memorizálását és nagyobb pszichológiai hatást ad.
A keresztmarketing típusai
A társmárkás hirdetési kampányok hagyományosan a következőkre oszlanak:
- Taktikai. Akik időben korlátozottak és rövid távú problémákat oldanak meg. Ezek általában egyszeri partnerségi promóciókat tartalmaznak.
- Stratégiai. Hosszú távú, sokoldalú együttműködés partnercégek között. Lehetővé teszi különféle feladatok megoldását, többek között az arculatalkotás és a márkaépítés területén.
A kultúrák közötti marketinget egyfajta promócióként is megkülönböztetika nemzetközi piacokon. Ebben az esetben két vagy több ország erőforrásait kombinálják a termékek reklámozására. A legtisztább formában az ilyen promóció nem nevezhető keresztmarketingnek, mivel az együttműködés egy márka keretein belül zajlik. A különböző országok közötti együttműködés során figyelembe kell venni a kulturális és nyelvi különbségeket, hogy a termék megfelelő szemantikát kapjon az új régióban. Más országokban való promócióhoz gyakran nem elég csak a reklámszövegeket lefordítani. Gyakran új csomagolást kell kidolgozni, és néha még a nevet is megváltoztatni, hogy pozitív képet alakítsunk ki a termékről.
A keresztmarketing tevékenységeket feloszthatja a szerepek partnerek közötti elosztásához. Egyenrangúak lehetnek, és közös erőfeszítéseik magasabb célok elérését teszik lehetővé. Például egy drága konyhabútor márkát népszerűsítő cég partnerséget köthet egy jól ismert beépített készülék márkával. A második lehetőség az egyenlőtlen kapcsolat, amikor az egyik márka sokkal híresebb, mint a partner márka. Ilyen esetekben a szerződést úgy kötik meg, hogy a pozíció egyensúlyba kerüljön és a juttatások ennek megfelelően oszlanak meg.
A keresztmarketing alkalmazásának feltételei
A közös marketingtevékenységekhez speciális feltételeknek kell teljesülniük ahhoz, hogy a promóciós tevékenységek sikeresek legyenek. A co-branded reklámkampány programját a kitűzött célok befolyásolják. Ezek alapján kell kidolgoznia egy promóciós koncepciót.
Így a stratégia és a taktika határozza meg a keresztmarketinget. Példák, feltételekamelyeket figyelembe veszünk, két csoportra oszthatók: a kezdeményező és a partner oldaláról. A kezdeményezőnek jó elképzeléssel kell rendelkeznie a partner imázsáról és célközönségéről. A partnernek viszont látnia kell az együttműködés előnyeit és előnyeit.
A keresztmarketing kampány tervezésekor ügyeljen arra, hogy a partnerek célközönsége átfedje egymást, de ne essen teljesen egybe. A felkínált termékeknek is közös alapokkal kell rendelkezniük, ideális esetben valamilyen közös igényt kielégítve. A fogyasztónak valamilyen haszna kell legyen az akcióban való részvételből, például kedvezményt vagy ajándékot kap. A partnertermékeknek ugyanabba az árszegmensbe kell tartozniuk. Nem szükséges keresztmarketing kampányt folytatni, például egy Mercedeshez és egy kis vízhez Penkovo faluból. Az áru minőségének és szintjének meg kell egyeznie.
A keresztmarketing alapvető formái
A keresztmarketinget három fő formában lehet bemutatni:
- Társtermékek közös reklámkampánya. Az ilyen eseményeken a partnerek a reklám egyenrangú vásárlóiként járnak el. A Coca-Cola márka például közös márkaépítési kampányt folytatott a McDonald's-szal a „Tisztább ízletesebb együtt” szlogen alatt.
- Közös bónusz- vagy kedvezményprogramok. Az ilyen kampányokban az ügyfél egy cég szolgáltatásait igénybe véve vagy egy terméket vásárolva kedvezményeket vagy bónuszpontokat kap egy másik márka termékéért. Például az Aeroflot közös kártyát bocsátott ki a Sberbankkal, amely pontokat halmozott fel a tranzakciókért.
- Közös BTL események. Egy kóstoló, ünneplés vagy promóció két vagy több kampánnyal is megvalósítható.
Hasznos marketingtechnológia
Mint minden marketingtevékenységhez hasonlóan a co-branding cégeknek is meg kell követniük egy bizonyos műveletsort. A keresztmarketing általában a következő lépéseket tartalmazza:
- célok meghatározása: mint minden co-branding marketingtevékenységnél, itt is meg kell értened, mi legyen az eredmény;
- partnerek kiválasztása: nagyon fontos és felelősségteljes szakasz, amely külön mérlegelést igényel;
- felkészülés a rendezvényre: ebben a szakaszban szükséges az erőforrások meghatározása, a személyzet motivációs eljárásainak lefolytatása;
- keresztmarketinges rendezvény tervének kidolgozása és partnerekkel való egyeztetése: olyan kampányparamétereket kell meghatározni, mint a kicserélendő alapok mennyisége, az akciók gyakorisága, a kampány időzítése, a bírságok és bónuszok, kampányforgatókönyv kidolgozása, a terv végrehajtásáért felelősök meghatározása;
- keresztmarketing kampány megvalósítása;
- tevékenységek eredményességének összefoglalása és értékelése.
Partnerek keresése és értékelése
A keresztmarketing, amelyben a partnerek kulcsszerepet játszanak, a következő elveken alapul:
- a partnerek ne legyenek versenytársak;
- a termékek sem versenyezhetnek egymással, vagy helyettesíthetik egymást, kívánatos, hogy kiegészítsék egymást;
- a partnereknek keresztezniük kell egymástcélközönség szerint;
- a termékeknek ugyanabban az árszegmensben kell lenniük.
A partnerkeresés nagyon fontos és felelősségteljes lépés a co-brandingban. A potenciális partnert a következő paraméterek szerint kell értékelni:
- valódi kép, meg kell egyeznie a kezdeményező cég szintjével;
- közös célközönség jelenléte;
- hűséges fogyasztók jelenléte;
- hírnév;
- marketing tevékenység.
Ez az információ segít potenciális partnert találni a keresztmarketing kampányokhoz.
Keresztmarketing alkalmazása különböző területeken
A keresztmarketing nem alkalmas minden termékre és területre. B2B területen tehát nehéz elképzelni, főleg a végfelhasználónak készülnek az ilyen kampányok. Az ilyen rendezvények nagyon hatékonyak a prémium áruk és szolgáltatások szegmensében, feltéve, hogy megfelelő szintű partnert találnak.
Az ilyen kampányok kiválóan alkalmasak élelmiszeripari termékek és különféle szolgáltatások népszerűsítésére. Manapság leggyakrabban az éttermi, banki, biztosítási és turisztikai szektorban, az autók, ruházati cikkek, háztartási gépek promóciójában láthatjuk ezt a technológiát.
Szociológusok számításai szerint a világ 500 legnagyobb vállalata az elmúlt 10 évben több mint 60 különböző társulási programba lépett be. Ez nemcsak a közös reklámkampányokhoz járul hozzá, hanem új termékek megjelenéséhez is.
Keresztmarketing a turizmusban: korlátok és lehetőségek
Keresztmarketing, amelyre a turizmusban is találunk példákat, managyon népszerű technológiává válik. A co-branding ezen a szolgáltatási területen minden szinten lehetséges. Például a repülőjegyek reklámozása során egyesítheti erőfeszítéseit szálláskeresési és -foglalási szolgáltatásokkal vagy transzferszolgáltatásokkal a szállodába.
Az utazási irodák és a biztosítótársaságok nagyon jól együttműködnek, jobb szolgáltatást nyújtanak az ügyfeleknek, és javítják egymás imázsát. A keresztmarketing turizmusban való alkalmazásának nehézségei a megbízható partner keresése kapcsán merülnek fel. Ma már nagy odafigyeléssel bíznak az ügyfelek az utazási irodákban, ezért csak megbízható cégekkel érdemes együttműködni.
Globális tapasztalat a keresztmarketing terén
A keresztmarketingnek, amely a legkülönbözőbb területeken található ajánlatok, már hosszú múltra tekint vissza. Például elég hosszú és hatékony kapcsolat alakult ki a Sheraton szállodalánc és a Lufthansa Airlines között. A Procter and Gamble egy érdekes lépéssel rukkolt elő a Bosch mosógépek és Calgon mosószerek co-branding reklámkampányával. A légi bemutatótermek, a hitel- és biztosítótársaságok erőfeszítéseinek egyesítése már klasszikussá vált a keresztmarketingben.
