A marketing a gyártó és a vevő közötti kommunikáció fontos eszköze. A marketingkoncepciók kidolgozása lehetővé teszi, hogy számos módot dolgozzon ki a vállalkozás számára fontos üzleti célok elérésére. Számos alapkoncepció létezik, amelyek alapján minden vállalat meghozza a keresletkezeléssel kapcsolatos döntéseit. A marketing és menedzsment első marketingkoncepciója több mint 100 éve jelent meg, de bizonyos körülmények között még mindig nem veszítette el relevanciáját. Beszéljünk a főbb modern marketing koncepciókról és azok sajátosságairól.
Marketingkoncepció
A 19. század végén az ipari termelés növekedése és a fogyasztási cikkek piacán folyó verseny kapcsán felmerülnek a marketing kialakulásának előfeltételei. A 20. század elején a piaci szereplők tevékenységének önálló tudományaként emelkedett ki az üzleti jövedelmezőség növelése érdekében. Később a marketing a termelő és a fogyasztó közötti interakciót szolgáló intézkedések összességeként konkretizálódik. A marketing célja a fogyasztói igények kielégítése és a kivonatmegérkezett. Az 1930-as években kezdtek formálódni az új tudomány első elméleti rendelkezései. Kidolgozásra kerülnek a keresletkezelésre vonatkozó általános rendelkezések és megszületnek az alapvető marketingkoncepciók. A marketing azonban nem válik száraz elméletté, mindig inkább gyakorlati tevékenység marad.
A marketing a legáltalánosabb formájában az emberi tevékenység egy speciális fajtája, amely az emberi szükségletek tanulmányozására és kielégítésére irányul. Fő célja azonban a piac és a kereslet menedzselése a szervezet profitjának maximalizálása érdekében. A marketing így a menedzsment egyik legfontosabb funkciójává válik.
A marketing koncepció lényege
A vállalkozók folyamatosan új, optimális cselekvési programot keresnek, amely segítene a vállalkozás jövedelmezőségének növelésében. Ezekből az igényekből nőtt ki a marketing és annak koncepciói. Philip Kotler, a világ egyik vezető marketingteoretikusa amellett érvel, hogy a menedzsment marketingkoncepciója az üzletelés új megközelítése. A marketing koncepciók választ adnak arra a stratégiailag fontos kérdésre, hogy mi a profitszerzés legfontosabb eszköze és lehetősége. A válasz erre a fő kérdésre ennek a jelenségnek a lényege. Ugyanakkor a marketing fogalmak nem valami elvont elméletek, hanem a leggyakrabban alkalmazott menedzsment megoldások.
Marketingkoncepciók céljai
A modern körülmények között működő árugyártónak folyamatosan gondolkodnia kell, hogyan értékesítse. Ma már majdnemnem maradtak üres piacok, így mindenhol meg kell küzdeni a versenytársakkal, és keresni kell azokat a trükköket, amelyek elősegítenék az eladások növelését. Ennek alapján a marketingkoncepció fő célja azoknak a feladatoknak a megfogalmazása, amelyeket a kívánt mutatók elérése érdekében meg kell oldani. A marketing koncepciója lehetővé teszi a vállalat számára, hogy alkalmazkodjon a változó piaci feltételekhez, segít a kereslet kezelésében, és a stratégiai tervezés alapvető eszköze.
Marketing- és menedzsmentkoncepciók
A marketing a menedzsment egyik összetevője, a menedzsernek meg kell értenie, hogy kinek állítja elő a terméket, és hogyan kell azt népszerűsíteni a vevő felé. A szervezet marketingkoncepciói a stratégiai tervezés elemei. A vezetőnek a vezetés bármely szintjén viszonylag távoli jövőre kell terveznie szervezete vagy részlegének tevékenységét, ehhez tudnia kell, hová kell mennie. A menedzsment marketingkoncepciója pedig éppen erre a kérdésre ad választ. Ez azonban nem egy kész recept, a menedzsernek minden konkrét esetben elemeznie kell a piaci helyzetet, és meg kell alkotnia a saját értelmezését az általánosított fogalomról. Ezért a marketing menedzsment munkája összetett folyamat, amely elemző, kreatív és stratégiai összetevőket foglal magában.
Marketingkoncepciók evolúciója
Először a marketing koncepciók kezdenek formát ölteni a marketing korai napjaiban. Ezek természetes reakciók voltak a piaci helyzetre. Megtörténik a fogalom rendelkezéseinek megértése, megfogalmazásamár azután, miután a gyártók elkezdték használni ezt a modellt. Valójában később jelenik meg a marketing koncepció kidolgozása a menedzsment tevékenység részeként. A kutatók megjegyzik, hogy a marketingkoncepciók evolúciója a gyártó céljaitól és igényeitől a fogyasztói szükségletek felé halad. És minél több piac fejlődik, annál mélyebbre veszik a fogyasztó érdeklődését és sajátosságait a marketing tervezésénél. A marketingkoncepciók fejlődésének sajátossága, hogy új modellek megjelenésekor a régiek nem veszítenek életképességükből. Lehetséges, hogy kevésbé hatékonyak, de nem minden esetben. Az új koncepciók nem „ölik meg” a régieket, csupán arról van szó, hogy ezek az „újoncok” a gyártás számos területén termelékenyebbé válnak, de a régi modellek továbbra is működnek, és bizonyos piacokon jól használhatók.
Gyártási koncepció
A marketing első koncepciója a termelés gyors növekedésének időszakában jelent meg az USA-ban és Európában a 19. század végén. Ekkor az eladói piac dominált, a lakosság vásárlóereje meglehetősen magas volt, a kereslet sok piacon meghaladta a kínálatot. Ekkor még hiányoztak a marketingelemzés fogalmai, és minden marketingcél a termelésre összpontosult. A fogyasztó érdekeit, igényeit semmiképpen nem vették figyelembe, az volt a vélemény, hogy a jó termék mindig vevőre talál. Az is elterjedt volt, hogy bármennyi árut el lehet adni. Ezért a fő nyereség forrását a termelési volumen növekedésében látták. A fő küzdelemversenytársak az árterületen feküdtek. A vállalkozók a termelés javítására törekedtek a mennyiségek növelésével és a költségek csökkentésével. Ebben az időszakban volt a vágy a termelés automatizálására, kialakult a munka tudományos megszervezése, és aktívan keresték az olcsó nyersanyagbázist. Ebben az időszakban a vállalkozások gyenge diverzifikációval rendelkeztek, erőforrásaikat egy termék előállítására koncentrálták. A gyártási kiválóság fogalma még ma is érvényes azokon a piacokon, ahol a kereslet meghaladja a kínálatot, különösen akkor, ha olyan új terméket dobnak piacra, amellyel a versenytársak még nem rendelkeznek.
Termékkoncepció
A 20. század első felében a piac fokozatosan telítődik árukkal, de a kereslet még mindig megelőzi a kínálatot. Ez oda vezet, hogy megjelenik a termék marketing koncepciója. Ebben az időben a termelést szinte tökélyre vitték, a munkatermelékenységet már nem lehet növelni, és felmerül a gondolat, hogy javítani kell a terméket. A fogyasztó már nem akar semmilyen terméket, elkezd állítani annak minőségét, így a gyártó feladata a termék, annak csomagolása, tulajdonságainak javítása, valamint a vásárló tájékoztatása. Szükség van a reklámra, mint olyan eszközre, amely a fogyasztókat értesíti a termék új és különleges tulajdonságairól. Ebben az időben az a gondolat dominál, hogy a fogyasztó készen áll egy jó terméket ésszerű áron vásárolni. Ezért az árak szférájából származó verseny fokozatosan a termékek tulajdonságainak mérésének síkjába kerül. Ez a koncepció ma is alkalmazható azokon a piacokon, ahol van keresletmegközelítőleg kiegyensúlyozott a kínálattal, ha a lakosság körében megfelelő vásárlóerő van, amely kész minőségi terméket választani. Ez a koncepció olyan fontos tényezőket vesz figyelembe, mint az áruk fogyasztói tulajdonságai és a termékpolitika.
Kereskedelmi erőfeszítés koncepció
Az 1930-as évek végén szinte minden fogyasztói piacon kiegyensúlyozott a kereslet és a kínálat. Különleges erőfeszítésekre van szükség a vevő vonzására. Ekkor kialakul az eladói és a vevői piac. Ilyenkor a kereslet kerül előtérbe a cég profitnövelésének ügyében. A terméket és a gyártást már maximálisan javították, de a teljes termék már nem, vagy túl lassan kel el. Ezért a vállalat marketing koncepciójának az értékesítési folyamat javítására kell irányulnia. Ilyenkor felmerülnek ötletek a kereslet élénkítéséről, az értékesítési pontok és az eladók különleges szerepéről. Ebben az időszakban a merchandising sajátos tevékenységként formálódik az értékesítés megszervezésére és a vásárlók kiskereskedelmi egységekben történő vásárlásra ösztönzésére. A gyártók már kezdik megérteni, hogy egy terméket nem lehet gyorsan eladni reklámköltés nélkül. Ekkor kezdődik a hirdetési szolgáltatások piacának kialakulása. A vállalkozóknak az az illúziójuk, hogy egy jó reklám segítségével bármit el lehet adni. Ebben az időszakban felmerül egy olyan speciális tevékenységi terület, mint az értékesítők képzése, elkezdődik az értékesítés elméletének megfogalmazása. Természetesen a kereskedelmi erőfeszítések fokozásának ez a koncepciója ma már megvalósíthatóolyan piacok, ahol a fogyasztó nem gondolkodik ezen termék megvásárlásán, de megvan a lehetősége annak megvásárlására. Ennek a koncepciónak a célja az értékesítési hálózat fejlesztése, az értékesítési eszközök fejlesztése.
Saját marketingkoncepció
A 20. század 50-es éveiben az összes fő piac tele volt árukkal, és elkezdődik az az időszak, amikor a kínálat meghaladja a keresletet. Ebben a koncepcióban nagy figyelmet fordítanak a fogyasztóra és igényeire. A gyártó már nem arra törekszik, hogy eladja azt, amit sikerült előállítania, hanem azon gondolkodik, mit szeretne a vevő, és éppen ezt kezdi el gyártani. Ezzel összefüggésben a vállalkozás marketing koncepciója jelentős változásokon megy keresztül. A marketingszakembereknek sok erőforrást kell fordítaniuk a fogyasztói magatartás jellemzőinek tanulmányozására. Ki kell deríteniük, hogy mik a fogyasztó értékei, szükségletei, érdekei, milyen életmódot folytat, merre jár, mire törekszik. A vállalkozó pedig ezen ismeretek alapján fogalmazza meg javaslatát a vevő számára. Figyelembe kell venni, hogy ugyanakkor minden régi szemlélet megmarad: a terméknek jó minőségűnek kell lennie, a gyártás minél hatékonyabb legyen, az értékesítési pontok ösztönözzék a vásárlót a termék megvásárlására. Ebben az időszakban először kezd kialakulni a marketing mix ötlete, amely a vállalkozás minden szintjét lefedi. Ebben a koncepcióban pusztán marketing cél merül fel - erre épül a vevő igényeinek kielégítése, a profitszerzés lehetősége. A koncepció pedig a vevő felé irányuló marketing globális fordulatát jelentette, most már mindenrepiacokon a fő szereplő a fogyasztó, és számára a gyártó mindent megtesz a vásárlás érdekében. A fogyasztó ma inkább azt a terméket vásárolja meg, amely a legjobban kielégíti szükségleteit. Ezért a terméknek pontosan meg kell felelnie az igényeinek. A vevő akár túlfizetésre is kész, de pontosan azt kapja, amit akar.
Társadalometikai koncepció
A 70-es évek végén az intenzív fogyasztás és termelés korszaka oda vezetett, hogy a Föld erőforrásai kimerülni kezdtek. Erőteljes társadalmi mozgalom indul a környezet védelmében és a túlzott fogyasztás ellen. Az új marketingkoncepciók pedig nem hagyhatták figyelmen kívül ezeket a változásokat. Kialakulóban van a társadalmi és etikus marketing koncepciója, ami ma már igen aktuális. Ez az összetett koncepció három alapelv egyensúlyát követeli meg: a társadalom érdekei, a vevő igényei és szükségletei, valamint a vállalkozás jövedelmezősége a vállalkozó számára. Ennek a koncepciónak a keretében kiemelt szerepet kezdett kapni a közvélemény, a cégimázs, amelynek kialakítására a vállalkozónak bizonyos forrásokat kell fordítania. A piac telítettségének és túltelítettségének szakaszában a fogyasztók kezdik megérteni, hogy a végtelen gazdasági növekedés súlyos környezeti károkat okoz, és azt szeretnék, ha a gyártó gondoskodna a természet károsításának megszüntetéséről. Ez megköveteli a vállalatoktól a termelés korszerűsítését, olyan új termékek bevezetését a kínálatba, amelyek megfelelnek az új környezetvédelmi és biztonsági értékeléseknek. A gyártó célja ebben a koncepcióban, hogy új gyártási szabványokat vezessen be, és meggyőzze a vásárlót saját biztonságáróláruk. Az ilyen marketingfeladatok úgy is megjelennek, mint a fogyasztó nevelése, új életnormák megtanítása.
Interakciós koncepció
A 20. század második felében a marketingesek kezdik megérteni, hogy nemcsak a fogyasztó igényeit kell figyelembe venni, hanem be is kell vonni a kapcsolatba. A fogyasztó megszokta a standardizált kapcsolatokat, tipikus helyzeteket, és ezek nem váltanak ki benne érzelmeket. Ezért a versenytársaktól való megkülönböztetéshez egyéni kapcsolat kialakítása szükséges a fogyasztóval. A vállalattal való interakció érzelmi kötődést kelt a vevőben, megkülönbözteti a gyártót számos hasonló terméktől. Minden korábbi marketingkoncepció a logikára és az értelemre összpontosított, és ez a modell az érzelmekre irányul. Egy ilyen koncepcióban a kommunikáció kezd fontos szerepet kapni, a gyártó egyéni, bizalmi kapcsolatokat alakít ki a vevő bevonásával az interakcióba. Az új marketingkommunikációs koncepciók nemcsak komplex megoldásokat igényelnek, hanem a vevő egyéni tulajdonságain alapulnak. Ebben a koncepcióban van egy olyan dolog, mint a vevővel való kapcsolatok életciklusa. 3 szakaszt különböztet meg: a termék iránti érdeklődés, vásárlás és fogyasztás. Ebben a megközelítésben nagy figyelmet fordítanak a vásárlás utáni magatartásra, amiben szükség van a vevőben az elégedettség érzésének kialakítására. A kommunikáció célja a vásárlók hűsége egy termékhez vagy márkához. A marketingszakemberek megértik ezt a piaci zsúfoltságban és az éles versenybenolcsóbb lesz egy régi ügyfelet megtartani, mint újat csábítani.
Nemzetközi koncepció
A 20. század végén a marketing rohamos fejlődésnek indul, és több olyan fogalom is megjelenik, amelyek általában illeszkednek az interakciós modellrendszerbe, de jelentős jellemzőkkel bírnak. Így a piacok globalizációja az interkulturális és interetnikus interakciókra tervezett marketingkoncepciók megjelenéséhez vezet. A különböző kultúrák és nemzetiségek képviselőivel való kapcsolatok kialakítása speciális megközelítést igényel. A szakértők megkülönböztetik a marketingtevékenység olyan nemzetközi koncepcióit, mint a hazai piac bővítésének koncepciója, a multinacionális hazai piac és a globális piac fogalma. A vállalat minden esetben azzal a céllal néz szembe, hogy új piacokat fejlesszen ki. Ugyanakkor a marketingszakembernek a kommunikációt a belső és külső környezet sajátosságait figyelembe véve kell felépítenie.
Innovatív koncepció
A 20. század végén a rendkívül specializált marketingkoncepciók megjelenési folyamata zajlik. Az egyik legszembetűnőbb modell az innovatív lehetőség, amely a csúcstechnológiás, legújabb termékek népszerűsítéséhez kapcsolódik. Mint egykor a termék marketingkoncepciója, ez a változatosság is azon a tényen alapul, hogy a fogyasztó továbbfejlesztett terméket kínál. Mivel azonban manapság az információs környezet gyorsan változik, a marketingesek új módszerekkel népszerűsítik a digitális és innovatív termékeket: internetes eszközök, integrált kommunikáció, közösségi hálózatok. Innovatív koncepcióban szervesena hagyományos árumodell elemeit kombinálták, valamint a kapcsolati marketinget. A marketing célja nemcsak az, hogy a vevőt áruvásárlásra ösztönözze, hanem oktatása is. Mielőtt eladna neki például egy innovatív szerkentyűt, bizonyos szintű kompetenciát kell kialakítani benne.
Modellezési koncepció
A 20. század végén a globális világ új gazdaságba lépett, ami a digitális technológiák óriási fejlődéséhez kapcsolódik. Minden emberre információözön hull, és védőmechanizmusokat dolgoz ki a túlterhelés ellen. Ez oda vezet, hogy sok hagyományos reklámüzenet már nem hatékony. Például már egész generációk vannak, akik nem néznek tévét, a nyomtatott sajtó közönsége erősen lecsökkent. Ezenkívül a piac árukkal való legmagasabb telítettsége ahhoz a tényhez vezet, hogy az embernek nehézségei vannak a választás során. Az ember természeténél fogva nem tud 10-120 áruegység közül választani, ő maga pedig 3-5 tételre csökkenti az alternatívák számát. Értékeire, mítoszaira, sztereotípiáira összpontosít, amelyek tudattalanul irányítják a fogyasztói magatartást. És itt adódik az a probléma, hogy a régi marketingkoncepciók nem teszik lehetővé a kívánt célok elérését. A marketingesek pedig egy új modellt fejlesztenek ki, amely szerint az emberbe belecsepegtetik az áruk értékével kapcsolatos gondolatokat, létrejön az áruk mitológiája, kialakul egy bizonyos viselkedési modell a vevőben, amely az áruk vásárlására készteti. Példák az ilyen „végrehajtásra”rengeteg áru van a fogyasztó tudattalanjában. A legfényesebb példa az Apple márka, amely mitológiát, saját ideológiát hoz létre, és ma már egy egész formáció létezik, akik meg vannak győződve arról, hogy csak ennek a márkának a termékei a legjobbak és kivételesek.
Marketingkoncepciók és stratégiák
A marketing mindig a vállalkozás jövőbeli tevékenységeinek megtervezéséhez kapcsolódik. A jövőbeli fejlődésén komolyan gondolkodó vállalatnak megvan a maga marketingstratégiájának koncepciója. Az ilyen magánmodellek jellemzően több modell elemeit tartalmazzák: társadalmi és etikai, interakciós, innovációs, termék- vagy marketingmodellek. A marketingkoncepciók létezésének legfőbb értéke az a képesség, hogy ezeket a vállalat saját stratégiájának kialakításában felhasználhassa. A marketingtevékenység minden modern koncepciója komplex kommunikáción alapul. Ma pedig nehéz olyan gyártót találni, aki ne használna médiamixet a promóciójában. Ezért több koncepció összetevőinek harmonikus szintézise teszi lehetővé, hogy minden gyártó megtalálja a saját útját a sikerhez.
