Ma a sikeres vállalkozói tevékenység marketingkutatás nélkül lehetetlen. Azon cégek számára, amelyek termékeket vagy szolgáltatásokat állítanak elő, tanácsot adnak vagy értékesítési tevékenységet folytatnak, rendkívül fontossá válik a fogyasztók, igényeik, egyedi és szabványos kérések, valamint a vásárlás során őket irányító pszichológiai és kulturális szempontok tanulmányozása.
Mit tartalmaz a piacelemzés
A marketing osztály tevékenységének elengedhetetlen része a termékek piaci helyzetéről, a fogyasztói igényekről és a versenykörnyezet főbb trendjeiről szóló információgyűjtés folyamata. A termékek mennyiségére és szerkezetére, valamint promóciós és értékesítési stratégiájára vonatkozó számos döntés a piacelemzés eredményeként kapott információkon alapul. Annak érdekében, hogy az adatok a lehető legmegbízhatóbbak és a lehető leghasznosabbak legyenek a vállalat számára, az elemzésnek tartalmaznia kell a következő műveleteket:
- Általános leírás összeállítása azokról a piacokról, ahol a terméket várhatóan értékesítik, valamint mennyiségük felmérése és a vállalkozás részesedésének kiszámítása.
- A piac fejlődésének dinamikájának tanulmányozása, lehetséges változásainak előrejelzése, ezen paraméterek főbb befolyásoló tényezőinek kiemelése.
- A főbb követelmények megfogalmazása, amelyeket a fogyasztó a termékkel szemben támaszt.
- A versenytársak piacának elemzése: műszaki képességeik, befolyásuk a piacra, információ a termék áráról és minőségéről.
- A vállalat versenytársaival szembeni előnyeinek meghatározása.
Marketing és feladatai
A marketing fő célja általában egy termék vagy szolgáltatás értékesítési folyamatának optimalizálása, minőségének és összetételének a végfelhasználói igényeknek való megfelelőségének növelésével. Vagyis a vállalkozás vezetője azt várja a marketingszakemberektől, hogy ismerjék fel a fogyasztó egyetemes és specifikus igényeit, elemezzék a versengő cégek helyzetét, és találják meg az ideális piacot a termék értékesítéséhez.
A fogyasztói piac paradoxonai és sajátosságai
A marketing egész szegmensét különítették el a fogyasztói magatartás tanulmányozására. Információkat gyűjt arról, hogy a vásárlók hogyan választanak egy terméket (szolgáltatást, ötletet), és mit mondanak a használat élményéről.
A fogyasztók elemzése sok nehézséggel és problémával szembesül, mert nem olyan egyszerű kideríteni, mit akarnak a vásárlók, megérteni motivációjukat és viselkedésüket. Sok vásárló szívesen vesz részt felméréseken ésválaszt adni arra vonatkozóan, hogy mit szeretnének vagy mire van szükségük. Az üzletben azonban teljesen más tendenciákat mutatnak, és kiszámíthatatlan dolgokat művelnek.
Lehet, hogy a vásárló nincs tisztában a vásárlása mögött meghúzódó indítékokkal, nem mondja meg, hogy mit várnak el tőle (ezért a válaszai megbízhatatlanok), vagy az utolsó pillanatban meggondolja magát. Ezért a marketingesek vizsgálatának tárgya a célfogyasztóban rejlő viselkedési sztereotípiák, valamint az, hogy mire van szüksége, mit akar, hogyan érzékeli a terméket, és melyik útvonalat választja a termék értékesítési pontjához.
A lekérdezési statisztikák (azok a kifejezések, amelyeket az internetezők beírnak a keresőmezőbe) többé-kevésbé objektív megbízható információforrásként szolgálhatnak.
A továbbfejlesztett és tudományosan kidolgozott kérdőívek felhasználásának eredménye nyolc fő motívum azonosítása volt, amelyek szinte minden embert vezérelnek, aki egy-egy beszerzés célszerűségéről dönt. A fogyasztói elemzés azt találta, hogy a vásárlók hajlamosak:
- Légy biztonságban.
- Érezd magad fontosnak.
- Koncentrálj az egódra.
- Légy kreatív.
- Légy a szeretet ajándékozója és kapója.
- Tartsd vissza.
- Őrizze meg a családi kulturális értékeket és hagyományokat.
- Szerezzen halhatatlanságot.
A lista egyetemessége abban rejlik, hogy abszolút minden termékre (árukra vagy szolgáltatásokra) vonatkozik, és gyakorlatilag használhatóminden marketinges.
Amit fogyasztói magatartási modellnek hívnak
A marketingszakembereknek egészen a közelmúltig „harci körülmények között” kellett elemezniük a fogyasztókat, vagyis közvetlenül az áruk értékesítése során. A vállalatok számának növekedése és struktúráik növekedése a marketing menedzserek eltávolodásához vezetett a végfelhasználótól. Ma ezek az emberek nem lépnek személyesen a fogyasztókhoz. Elvont modelleken veszik figyelembe a vásárlók viselkedését, aminek lényege, hogy a vásárló milyen reakciót vált ki a különféle marketing-ösztönzőkkel.
E szakemberek feladata, hogy a külső ingernek való kitettségtől a vásárlási döntésig rövid időn belül tanulmányozzák a fogyasztó fejében lezajló folyamatokat.
Végül is a fogyasztói elemzés két alapvető kérdés megválaszolásában merül ki:
- Hogyan befolyásolhatja a vásárló kulturális, szociális, személyes és pszichológiai felépítése az üzletben tanúsított viselkedését?
- Hogyan jön létre a vásárlási döntés?
Kulturális tényezők és hatásuk a fogyasztói igényekre
A kulturális tényezők vásárlói magatartásra gyakorolt befolyását meglehetősen jelentősnek tartják. Ami számít, az az általános kulturális szint, bizonyos szubkultúrák és társadalmi osztályok hatása. A fogyasztói piacok elemzése a kulturális értékek prizmáján keresztül sok hasznos adattal szolgál, mert a kultúra nevezhető sokak szükségleteinek és viselkedésének meghatározó tényezőjének.emberek.
A kultúrát kiskoruktól kezdve beleoltják a gyerekekbe, határozottan bevezetve sajátos értékrendeket, az észlelés és a viselkedés sztereotípiáit. Ezt segítik a családi, oktatási és szociális intézmények.
Fogyasztói portré: társadalmi osztályhoz tartozás
A társadalom társadalmi osztályokra és rétegekre való felosztása bizonyos fokig meghatározza a legtöbb fogyasztó szükségleteit és vágyait. A társadalmi osztályokat meglehetősen homogén és stabil embercsoportoknak nevezik, akiket a közös értékek, érdekek és viselkedés köt össze.
A piacelemzés magában foglalja a fogyasztói profil vizsgálatát, ezért elengedhetetlen, hogy a marketingszakember megértse a különböző társadalmi osztályok és rétegek jövedelmét, munkáját, iskolai végzettségét, lakóhelyét, lakáskörülményeit, sőt általános fejlettségi szintjét is. a lakosság különbözik.
Az azonos osztályba tartozó vásárlók azonos vagy nagyon hasonló preferenciákat mutatnak a különböző termékek (ruhák, lakásbútorok, szabadidő, autók, élelmiszerek) tekintetében. Ismerve a fogyasztói piacot és a célközönség ízlését, egy hozzáértő marketingszakember képes lesz felhasználni ezt a hatékony tőkeáttételt, és ösztönözni fogja egy adott termék iránti keresletet.
Mik azok a társadalmi tényezők, és hogyan hatnak ezek a fogyasztói pszichológiára
A társadalmi tényezők között, amelyek befolyásolják, hogy a vásárlók hogyan értékelik a vásárlás szükségességét, a következők:
- Család.
- Referenciacsoport.
- Szerep.
- Állapot.
Figyelembe kell venniaz elsődleges és másodlagos tagsági csoportok befolyása is. Ez egy olyan környezet, amely bizonyos mértékig kialakítja az ember szubjektív véleményét egy adott szükségletről.
Elsődleges tagsági csoport – családtagok, barátok, alkalmazottak. Másodlagos - egy profi csapat, vallási közösségek, klubok. A referenciacsoportok a következő hatással vannak a fogyasztóra:
- Befolyásolhatja az egyén életérzését és önmagát.
- Képes rákényszeríteni az embert bizonyos cselekedetekre és attitűdökre, amelyek végül alakítják viselkedését és életmódját.
- Befolyásolhatja és befolyásolja, hogy az egyén mely termékeket és márkákat részesíti előnyben.
Azon csoportok befolyása mellett, amelyekhez az ember tartozik, ki lehet téve egy külső (idegen), de vonzó közösség befolyásának is. Annak érdekében, hogy a „kívánatos csoport” tagjaihoz hasonlítson, az egyén olyan termékeket vásárol, amelyek egy másik életformát jelentenek számára.
A család, mint a fogyasztói magatartást befolyásoló fontos tényező
A család sok ember számára az első és gyakran a legerősebb kapcsolat. Mivel szoros kapcsolatban állnak a szülőkkel vagy gyámokkal, a gyerekek elfogadják preferenciáikat, szokásaikat és irányultságaikat.
A marketingesek lexikonjában olyan fogalmak találhatók, mint:
- Guiding Families.
- Családok születtek.
Az első típus az a társadalom, amelyben az ember született és felnőtt (szülők, közvetlen család). Itt a vallásról, az életcélokról, az önértékelésről és a szeretetről alkotott fogalmakat fektetik le. A vezető család is környezetté válikbizonyos politikai és gazdasági nézetek. Minden gyermekkorban elültetett mag később, egész életen át termést hoz.
Igaz, a létrejött család (feleség, házastárs, gyerekek) szerepe és befolyása sokkal nagyobb. Az irányító család közvetett befolyásához képest közvetlennek nevezhető.
Vásárló személyiségtényezői
Ennek a kategóriának az értéke nem hasonlítható össze a többi befolyásával, mivel az ember egyéni jellemzői (fiziológiai, gazdasági, pszichológiai) az összes többi tényező egyedi kombinációja.
A legjelentősebbek közé tartozik:
- Az ember életkora, a családi ciklus szakasza. Ezek a mutatók közvetlenül meghatározzák, hogy a fogyasztónak milyen árukra lehet szüksége. A gyerekeknek bébiételt kell vásárolniuk, a felnőttek inkább újdonságokat, egzotikumokat próbálnak ki, az idős korhoz közeledve pedig sokaknak át kell állniuk a diétára. Emellett a legnépszerűbb keresőkben található elemzések és lekérdezési statisztikák is megerősítik azt a tényt, hogy nemcsak a család életciklusa, hanem a család életének pszichológiai szakasza is nagyban befolyásolja a fogyasztás szerkezetét. Ma a marketingszakember minden bizonnyal odafigyel az emberek sajátos igényeire válás, özvegység, újraházasodás vagy más fontos események után.
- A fogyasztó tevékenységi köre. Ez a mutató talán a legfontosabb, mert az ember foglalkozásától függ a jövedelme és szükségletei. A dolgozók kénytelenek speciális ruhákat és cipőket vásárolni és viselni, míg a vállalati elnökök nemnélkülözheti az elit drága öltönyét és country klubtagságát. A marketingszakember feladata a fogyasztói csoportok és kategóriák azonosítása foglalkozásuknak és szakmai tevékenységüknek megfelelően. Ezekkel az adatokkal összhangban a gyártó specifikus jellemzőket tud adni a terméknek.
- Gazdasági helyzet. Természetesen a legtöbb vásárlást az egyén saját anyagi lehetőségeit szem előtt tartva tervezi. Az ember gazdasági helyzetének jellemzői a költségvetés kiadási oldalának szintje és stabilitása, a megtakarítások és eszközök nagysága, az adósságok megléte, a hitelképesség, valamint a pénzfelhalmozási folyamathoz való hozzáállás.
- Az életstílus egy másik személyes tényező, amelyet meg kell különböztetni a társadalmi osztálytól és a foglalkozástól, mivel az életmódot általában az ember létformájának nevezik, amelyet tevékenységein, érdeklődésén és véleményén keresztül fejez ki. Az életmód tükrözi leginkább az ember lényegét, valamint a társadalommal való interakcióját. Egy marketinges sikere nagyban függ attól, hogy képes-e „hidat verni” a cég termékei között az életmód által egyesített csoportok felé. Például egy számítógépgyártó cég vezetője láthatja, hogy ügyfélkörének fémjelzi a szakmai sikerek elérését. Ennek természetes következménye, hogy mélyrehatóbb kutatást kell végezni ezen a célcsoporton, valamint olyan szimbólumokat és szavakat kell használni a reklámkampányban, amelyek korrelálnak a sikerrel.
Következtetés
A piacelemzés általában arra irányulolyan terméket készíteni, amely a lehető leghasznosabb és vonzóbb lesz a fogyasztó számára. Végső megoldásként a terméknek így kell kinéznie. A termék pozitív imázsának kialakítása a helyes, „működő” csomagolás és reklámkampány kialakításával érhető el.
A marketing íratlan szabálya szerint egy termék jobban fogy, ha kedvező imázsa van. Vagyis a termék imázsát kizárólag a vásárlók bizonyos kategóriáiban rejlő jólét fogalmaihoz kell társítani. Bármilyen kellemetlen vagy fájdalmas aspektus illusztrációja elfogadhatatlan.
A marketing minden bonyodalmának tanulmányozását, az adatok alapos elemzését, a pszichológia, a szociológia és a közgazdaságtan felhasználását pontosan arra használják, hogy kielégítsék a vevő szükségleteit, biztosítsák azt, ami hiányzik (vagy hiányzik)).
Gyakran egy cég olyan technikához folyamodik, mint ügyfele oktatása. Ez a megközelítés magában foglalja egy teljesen új termék felkínálását, valamint az általa megoldott probléma népszerűsítését.
