A marketingstratégia helyes megválasztása kulcsfontosságú tényező a vállalkozás fejlődésében. A jól bevált disztribúciós rendszer lehetővé teszi az áruk és szolgáltatások körének bővítését, a vállalat piaci részesedésének növelését, a vevői elégedettség mértékének felmérését és a pénzügyi nyereség elérését.
Mi az a marketingstratégia?
A legtágabb értelemben a marketing (vagy disztribúció) a vállalat áruinak vagy szolgáltatásainak eljuttatását jelenti egy ügyfélhez vagy vásárlóhoz. Az elosztási rendszer megszervezéséhez logisztikai struktúra és elosztási csatornák kialakítása szükséges. A stratégiának meg kell határoznia az elosztóhálózatban lévő közvetítők számát és típusát, a nagy- és kiskereskedelmi költségeket a közbenső és végső vevő számára, az értékesítés előtti és/vagy utáni kiegészítő szolgáltatások szükségességét, valamint a közvetítők kezelésének és kommunikációjának módját. a lánc résztvevői. A marketing módszereket intenzívre és exkluzívra osztják. Az első az áruk értékesítését jelenti a forgalmazók kiterjedt hálózatán keresztül a piac lefedése érdekében, a második - korlátozott számú közvetítőn vagy közvetlen értékesítésen keresztül. Kizárólagos együttműködés esetén a gyártónak joga vankülönleges követelményeket támaszt a választékkal, árakkal és termékkialakítással kapcsolatban.
Az értékesítési mód választása a piac lefedettségétől, az áruk egy bizonyos árszegmenshez való tartozásától, a termelési mennyiségektől, a vállalkozás pénzügyi lehetőségeitől és egyéb tényezőktől függ. A marketingben az értékesítési stratégia kulcsfontosságú tényező a vállalkozás fejlődésében. A jól bevált disztribúciós rendszer lehetővé teszi az áruk és szolgáltatások körének bővítését, a vállalat piaci részesedésének növelését, a vevői elégedettség mértékének felmérését és a pénzügyi nyereség elérését.
Értékesítési funkciók
A logisztikai és marketing rendszernek számos funkciót kell ellátnia, amelyek egy részét a gyártó, a másikat a forgalmazók (nagy- és kiskereskedők) veszik át.
Elsődleges tervezési funkciók:
- Eladási mennyiségek tervezése a jelenlegi piaci helyzet alapján.
- Elosztási csatornák, szállítási és raktározási rendszerek kiválasztása.
- A csomagolás és a választék formájának meghatározása.
- Terjesztési és megvalósítási költségek számítása.
Szervezeti funkciók:
- Logisztika és áruraktározás szervezése.
- Az értékesítés utáni és az értékesítés előtti szolgáltatási részleg megszervezése, az értékesítők és egyéb alkalmazottak képzése.
- Kapcsolatfelvétel a fogyasztókkal és értékesítés szervezése.
- Irányítási rendszer megszervezése és kommunikáció az elosztóhálózat tagjai között.
Koordinációs és szabályozási funkciók:
- Értékesítési és értékesítési tervek végrehajtásának nyomon követése.
- Értékesítési promóció.
- Közvetítő vállalkozások statisztikáinak és számviteli jelentéseinek értékelése.
- A vevői elégedettség marketingelemzése.
Kereskedelmi és pénzügyi funkciók:
- A kereslet ösztönzése, a piac szegmentálása a pozíciók erősítése érdekében.
- A piaci árakra gyakorolt hatás.
- A versenytársak kiszorítása.
- Nyerezz.
Közvetlen marketing módszer
Az értékesítés közvetítők nélkül, közvetlenül a gyártótól történhet. Az ilyen szerkezetet egyenesnek nevezzük. Az értékesítés online áruházon, értékesítési ügynöki hálózaton keresztül, a cég raktárából (cash and carry), leányvállalatokon és képviseleti irodákon keresztül történhet. A direkt marketing akkor használatos, ha:
- az eladások magasak;
- az áruk költsége jóval alacsonyabb, mint az eladási költség, és a bevételek fedezik a saját elosztórendszerük megszervezésének költségeit;
- a fő fogyasztók kevesen vannak, és kis területen találhatók;
- Az áru professzionális szervizt igényel, vagy megrendelésre készül.
Közvetlen marketingstratégia esetén a gyártónak számos szállítási költséggel kell szembenéznie, raktárak és üzlethelyiségek bérlése, a személyzet képzési anyagai, telefonszámlák stb. költségei. Ezenkívül a leányvállalatok létrehozása időigényes, és állandó igényt igényel. ellenőrzés. Ez a marketing módszer azonban hozzájárul a bizalmi kapcsolatok kialakításához az ügyfelekkel, lehetővé teszi, hogy gyorsan reagáljon a változásokra.piacon.
Indirekt marketing módszere
Az értékesítés hatékonyságának javítása érdekében egyes gyártók független közvetítők hálózatához folyamodnak. Egy ilyen többszintű rendszer megoldja a pénzhiány problémáját saját értékesítésének megszervezéséhez. A közvetett módszer akkor használatos, ha:
- A potenciális fogyasztók köre kiterjedt;
- tömeges készletekre van szükség;
- a piac földrajzilag szétszórt;
- az önköltségi ár és a végső ár közötti különbség kicsi.
Ha a direkt marketingben a gyártó közvetlenül érintkezik a vevővel, közvetett módszerrel, akkor a fő munka közvetítővel történik. Ebben az esetben sokkal nehezebb fenntartani a cég imázsát vagy befolyásolni az árakat. Az értékesítési stratégia kialakításának fő lépései a közvetítők kiválasztása, számuk és a funkciók megoszlása.
A közvetett marketing csatornák típusai
Számos lehetőség van a közvetett terjesztés megvalósítására. A fő közvetítők:
- Az ügynökök és brókerek résztvevői az áruk elosztási láncának, amelyek segítenek a tranzakciókban. A közvetítő közvetlenül nem vesz részt az értékesítésben, nem rendelkezik saját jogokkal az árukhoz, nem tárolja a készleteit és nem vállal semmilyen kockázatot. Az ő feladata a vevő keresése és az üzlet megkötése. Az ügynökök olyan szerződéseket kötnek a vállalkozásokkal, amelyek minden funkciójukat és feladatukat rögzítik: a vevőkeresés földrajzi területét, az áruk árrésének mértékét, a garanciák nyújtását, a szállítási és szolgáltatási lehetőségeket stb.értékesítést szervezni, de részt venni a tervezésben, új termék piaci bevezetésében, a vásárlók tanácsadásában. Az ilyen közvetítők szolgáltatásait a piac széles földrajzi kiterjedésével és kis tételekben történő értékesítéssel veszik igénybe.
- A kereskedők védjegyjogok megszerzése nélkül szerzik meg a termék tulajdonjogát egy ügynöktől vagy gyártótól. Független vállalkozóként saját piaccal rendelkeznek, kiskereskedelemben értékesítik az árukat, és saját belátásuk szerint határozzák meg az árrést. A kereskedők garanciát vállalnak és szervizt nyújtanak.
- A címzettek közvetítők, akik saját raktárukban megszervezik a gyártó áruinak tárolását, majd értékesítését. Nem vásárolnak ingatlant. Az értékesítés a szállítóval kötött szerződés szerint történik, amely meghatározza az áruk árait, mennyiségét és az értékesítés feltételeit.
- A forgalmazók önállóan foglalkoznak áruk értékesítésével, megállapodást kötnek a gyártókkal és a vevőkkel. Az ilyen közvetítők meghatározzák az áruk árát, promóciókat hajtanak végre, szerviz- és garanciális szolgáltatásokat nyújtanak, saját raktárral, valamint nagy- és kiskereskedelmi egységekkel rendelkeznek.
Az értékesítési stratégia kialakításának sorrendje
A leghatékonyabb árueladás kiválasztása piacelemzéssel kezdődik. A piac értékelése számos, az értékesítést befolyásoló tényező figyelembevételét foglalja magában: kereslet és kínálat, árszintek a különböző tevékenységi régiókban, a vállalat piaci lefedettsége, a versenytársak lépései stb. Ezek a tényezők határozzák meg a célokatmarketing stratégiák.
A vállalat értékesítési céljainak összhangban kell lenniük az átfogó marketingstratégiával, valamint a választékpolitikával és a pénzügyi lehetőségekkel. A terjesztési célok a következők lehetnek:
- A meglévő marketing módszerek átalakítása, a megváltozott piaci helyzet miatt új marketingstratégia megvalósítása.
- A cég piaci részesedésének növelése.
- Eladott áruk mennyiségének növekedése.
- Bővítse ki a termékcsaládot és/vagy lépjen be egy új piacra.
- Alkalmazkodás a közvetítő cég szervezetében és politikájában bekövetkezett változásokhoz.
- Saját csatornák létrehozása az áruk értékesítéséhez.
A megfogalmazott feladatok megvalósításához szükséges az értékesítés formáinak, struktúráinak elemzése. A piac és az áruk jellemzői alapján döntenek a közvetlen, közvetett vagy vegyes értékesítésről.
Mielőtt közvetítőket bevonnak az együttműködésbe, felmérik a vállalkozás erősségeit és gyengeségeit. A más cégekkel való interakció lehetővé teszi a hiányosságok kompenzálását. Ha a gyártónak korlátozottak az anyagi erőforrásai vagy a technikai személyzet, akkor jövedelmező megoldás lehet a nagy forgalmazóval való együttműködés és a marketingfunkciók egy részének átruházása rá. Így a marketingstratégia kialakításának kezdeti szakaszában meghatározzák a közvetítők hatáskörét. Szervizben, helyi reklámozásban, szállításban, kölcsönzésben stb. is részt vehetnek, ami a gyártónak és a végfelhasználónak egyaránt előnyös. Emellett fontos meghatározniaz egyik vagy másik forgalmazó által értékesített áruk választéka.
A közvetítők száma és típusa befolyásolja a termékkeresletet, a vállalat hírnevét, az ügyfelekkel való kapcsolattartást, a szolgáltatás minőségét stb. A kis forgalmazók nagy száma lehetővé teszi az ellenőrzés fenntartását, a piaci változásokra való gyors reagálást és a széles körű vevőkör biztosítását. A nagy közvetítők azonban nagy árukészletet tarthatnak fenn, és jobb szolgáltatást nyújthatnak. Az indirekt marketing stratégiák részletes osztályozása a vállalkozás feladataitól és jellemzőitől függően meghatározza a közvetítőkkel való együttműködés összes előnyét és kockázatát.
A stratégia és a disztribúciós csatornák jóváhagyása után a vállalat kiválasztja a konkrét közvetítőket, valamint kiválasztja a menedzsment szervezeti felépítését és a teljesítményértékelést.
A közvetett terjesztési stratégiatípusok osztályozása
Az áruk közvetítőkön keresztüli értékesítésének módszerei a piaci lefedettség típusa, az orientáció, a végfelhasználóval való kommunikáció és az értékesítés megszervezésének módja szerint vannak felosztva. Minden osztályozási típusnak több formája van, amelyek megfelelnek a vállalkozás céljainak.
Piac lefedettsége:
- Intenzív, azaz minden típusú forgalmazó maximális számát használják a nagy piaci lefedettség érdekében. Ezt az űrlapot a napi vagy impulzív keresletű áruk esetében használják a márkaismertség növelése és a vállalkozás részesedésének növelése érdekében. A hátrányok közé tartozik az árképzés és az átfogó marketingstratégia végrehajtásának nehézségei.
- Szelektív, azaz korlátozott számú közvetítővel dolgozhat együtt. Alkalmas előre kiválasztott és komplex karbantartást igénylő termékekhez. Az ilyen együttműködés korlátozza a vállalat piaci részesedését, és függővé teszi a vállalatot a közvetítőktől, de lehetővé teszi az árak ellenőrzését, az áruk nagy mennyiségben történő értékesítését, a helyi reklámok megtakarítását és a márka hírnevének javítását.
- Exkluzív, egyetlen közvetítő által. A minőségi karbantartást igénylő luxuscikkek értékesítésében alkalmazzák. A legtöbb gyártó számára veszteséges, mivel korlátozza a piaci részesedést, és teljesen függővé teszi a céget a forgalmazótól.
- A franchise egy olyan exkluzív stratégia, amelyben a franchise birtokosa átruházza egy közvetítőre a saját technológiájának használatára vonatkozó jogokat az áruk előállításához és értékesítéséhez. A franchise-adó pénzt takarít meg a termelés megszervezésén, készpénzt kap a franchise-ból, és növeli a márka ismertségét a piacon. Ennek a formának azonban jelentős hátrányai vannak, mivel a cég hírneve teljes mértékben a közvetítő tevékenységétől függ.
Értékesítési orientáció:
- Vevők számára – a vásárlói igények felmérését, a piac utólagos szegmentálását ezeknek megfelelően, a választék növelését a változó igényeknek megfelelően.
- Az áruk esetében – a termékek aktív reklámozása, a márkaismertség növelése és az értékesítés új módjainak folyamatos keresése.
Értékesítési mód:
- Opportunistaazok. az értékesítés csökkentése vagy teljes felfüggesztése. Akkor alkalmazzák, ha az áruban hibát találnak, hiány van a piacon, árváltozás várható, vagy egy külföldi közvetítő nem tudott megbirkózni a feladattal és tönkretette a cég hírnevét.
- Passzív, nem igényel sok interakciót az ügyfelekkel. Olcsó fogyasztási cikkek eladásakor, nagy kiskereskedelmi forgalmazók által értékesített, vagy ha a márka széles körben ismert.
- Sértő, amelyben a gyártó minden elérhető módon erőteljesen népszerűsíti a terméket. A módszer népszerű passzív keresletű termékek, szezonális vagy túlárazott áruk értékesítésekor.
- Szakértő vagy ügyfélközpontú. Aktívan használják a B2B értékesítésben, hosszú ciklusú árukhoz, valamint ugyanazon vevőknek történő gyakori későbbi értékesítésekhez. A gyártó tevékenysége az ügyfelekkel való hosszú távú, kölcsönösen előnyös együttműködés fenntartására irányul.
Kommunikáció módja:
A „tolás” azt jelenti, hogy aktív befolyást kell gyakorolni az elosztóhálózat minden közvetítőjére, hogy több saját árut vigyenek be a partner választékába. A forgalmazók motiválása és ösztönzése többféleképpen lehetséges: a közvetítő személyzet ingyenes képzése, a hirdetési költségek részleges megtérítése, bónuszok biztosítása, pénzjutalom az eladók számára, az üzletek közötti versenyek stb
- „Pull-in”, vagyis a termelő fókuszálása a fogyasztóra. Vállalatnagyszabású akciókat folytat a kereslet és a vásárlók érdeklődésének növelése érdekében, ellenőrzi az áruk elérhetőségét az értékesítési pontokon, megszervezi a minőségi kiszolgálást és a kiszállítást. Ebben az esetben maguk a közvetítők is érdekeltek az együttműködésben annak érdekében, hogy nagy értékesítési bevételhez jussanak. Ezt a stratégiát gyakran alkalmazzák a nagyvállalatok, mert jelentős pénzügyi költségeket igényel.
- A „kombinált” marketingstratégia az első két lehetőséget egyesíti. Csak olyan nagyvállalatok használják, amelyek képesek viselni a vevőkkel és a forgalmazókkal való kapcsolatok megerősítésének költségeit.
A gyártó kiválaszthatja az aktuális képességeinek megfelelő terjesztési típust. A terjeszkedés általában kifinomultabb promóciós stratégiákra irányul.
Mire kell figyelni a közvetítők kiválasztásakor?
A közvetítők közvetlen kapcsolatban állnak a vásárlókkal, ami azt jelenti, hogy tőlük függ a gyártó cég hírneve. A marketingstratégiák kidolgozásakor és a közvetítők kiválasztásánál figyelmet kell fordítani a vállalatok történetére, marketingpolitikájára, munkatársai képzettségére, értékesítési volumenére és pénzügyi helyzetére. Ha a gyártó bizonyos funkciókat partnerre kíván átruházni, előzetesen elemzik a dolgozók felkészültségét és a technikai eszközök rendelkezésre állását. A cégek megállapodnak a pénzügyi és technikai támogatásról, a vásárlás mennyiségéről, a fizetési módokról, az árstratégiáról és a szolgáltatási színvonalról. Majd a szervezési kérdések megoldása kommunikációs eszközökkel ésmenedzsment.
Értékesítési szolgáltatás szervezése
A közvetítőkkel való hatékony együttműködés érdekében a vállalkozások az értékesítési stratégia jellemzőinek, a terméktulajdonságoknak, a lefedettségnek és a piac méretének megfelelően alakítják ki az értékesítési osztályt. Leggyakrabban az alkalmazottak feladatmegosztása a következő elvek szerint történik:
- Piacföldrajz szerint. Egy ilyen struktúrában minden menedzser külön területért felelős. Minél magasabb pozícióban van a hierarchiában, annál nagyobb területért felelős.
- Terméktípus szerint. Minden menedzser felelős a választék egy meghatározott árucsoportjáért.
- Funkciók szerint. Az értékesítési részleg felosztható ügyfélszolgálatra, értékesítésre, szervizre, szállításra, árusításra stb.
- Ügyféltípus szerint. Amikor egy gyártó szabványos fogyasztási cikkeket ad el, a menedzserek külön-külön dolgoznak az egyes fogyasztói csoportokkal.
- A vegyes felosztási formát a kis- és középtermelők használják, és az értékesítés jellemzőitől függően különböző szolgáltatásokat tartalmaznak.
A terjesztési politika hatékonyságának értékelése
A vállalkozás értékesítési stratégiájának elemzése magában foglalja az értékesítési célok teljesülésének, az értékesítési terv megvalósulásának, a bevétel és a profit szintjének ellenőrzését. Ezenkívül ellenőrizni kell a közvetítők tevékenységét a cég hírnevével kapcsolatban: a szolgáltatás minőségét, az akciók hatékonyságát, az időben történő szállítást, a készlettartást. A marketingesek felméréseket és kutatásokat végeznek az ügyfelek elégedettségének mérésére. A nagy gyártók a nagy értékesítéssel rendelkező viszonteladók kereskedelmi jelentéseit továbbítják a kevésbé sikeres forgalmazóknak, hogy ösztönözzék a fejlődést.
