A kezdéshez, új termékek bevezetéséhez, stabil kereslet fenntartásához, eladások növeléséhez a vállalkozásnak információra van szüksége az üzleti környezetről, a versenytársakról és a fogyasztókról. A piackutatás célja, hogy minél több információhoz jussunk a piac alanyairól és tárgyairól, a külső tényezőkről és az áruk és szolgáltatások előállításával és értékesítésével kapcsolatos döntéshozatali trendekről.
Milyen területekre terjed ki a piacelemzés
Az áruk vagy szolgáltatások piacára való belépés lehetőségének eldöntéséhez részletes piackutatás szükséges:
- A típusának meghatározása.
- A piac szerkezetének tanulmányozása.
- Konjunktúraelemzés.
- Célszegmensek azonosítása.
- Pozicionálás.
- Eladási mennyiség előrejelzése.
Ha a piacra lépés már megtörtént, a cég sikeresen működik és profitot termel, továbbra is szükséges a rendszeres piackutatás. Lehet, hogy nem teljes, de csak az aktuálisan érdeklõdõ információkat tartalmazza, amelyek segítségével mentheti éspozíciók megerősítése, a kereslet lehetséges változásainak előrejelzése.
A piac típusának és szerkezetének meghatározása
A szolgáltatások vagy áruk piacának kutatásának legelején el kell döntenie a piac típusát:
- helyi, nemzeti vagy globális;
- monopolisztikus, oligopolisztikus, szabad verseny;
- áruk, szolgáltatások, nyersanyagok, munkaerő, tőke, innováció, értékpapír piaca;
- nagy- vagy kiskereskedelem.
- fogyasztói vagy termelői piac; az első esetben a vevők pozíciója erősebb, mint az eladóké, a másodikban - éppen ellenkezőleg;
- fogyasztói vagy üzleti piac (a vásárlók cégek);
- zárva vagy nyitva.
A piac típusának meghatározása mellett annak jellemzése is szükséges. A piac növekszik vagy hanyatló lehet, a jogi szabályozás vagy a gazdasági feltételek korlátozzák.
A következő lépés a piac szerkezetének meghatározása, a fogyasztók szegmensekre bontása, az egyes csoportok igényeinek tanulmányozása. Ebben a szakaszban a piackutatás célja, hogy információkat készítsen egy adott termék vagy szolgáltatás legvonzóbb szegmenseinek azonosításához.
Piacelemzés
Az áruk (szolgáltatások) piacának kutatása szükségszerűen magában foglalja a konjunktúra vizsgálatát is. Ez a munka a következők azonosítására és elemzésére szolgál:
- piaci mutatók;
- különböző vállalkozások által elfogl alt piaci részesedések;
- egy termék vagy szolgáltatás iránti kereslet mutatói;
- ajánlatjelzők,gyártás;
- árképzés.
A piaci helyzet felmérése nem korlátozódik a piac belső jellemzőinek tanulmányozására. A marketing számára fontos meghatározni, hogyan változnak a feltételek. Ezért a piackutatás magában foglalja a külső tényezők elemzését: az ország politikai, gazdasági, kulturális, társadalmi helyzetét, a hasonló piacok globális trendjeit, új technológiákat, a munkaerőpiac helyzetét és a jogi kereteket.
A külső tényezők hatásának és intenzitásának felmérése rendkívül nehéz lehet. Ehhez meg kell határozni a legfontosabb mutatókat, és mérlegelni kell azok hatását a vizsgált piacra.
Célszegmensek azonosítása
A piaci szegmentáció elvégzése és konjunktúrájának tanulmányozása után elérkezik az ideje a fogyasztói célcsoportok kiválasztásának. Egy adott szegmens vonzerejének meghatározásához a következő kritériumok érvényesek:
- verseny intenzitása;
- könnyűség, elérhetőség az ügyfelek vonzására;
- hatáslehetőség;
- szegmens mérete;
- e csoport fogyasztóinak hasonlósága;
- a szegmens képviselőinek számának növekedési üteme.
Több célszegmens is lehet. Minden cég törekszik az eladások növelésére, de a lehetőségeknek van határa. A vállalkozás által kiszolgálható szegmensek optimális számának meghatározásához két piacfejlesztési módszert alkalmaznak:
- A koncentrált módszer a szegmensek fokozatos fejlesztését foglalja magában.
- A diszperziós módszer az, hogy megpróbáljuk elsajátítani a teljes piacottermék vagy szolgáltatás, valamint a kilátástalan szegmensek további elutasítása.
A piackutatás magában foglalja a fejlett szegmensek, a termék iránt már érdeklődő potenciális ügyfelek és a kiaknázatlan "területek" rendszeres elemzését.
Pozicionálás
A piackutatás lehetővé teszi annak meghatározását, hogy egy adott terméknek vagy szolgáltatásnak milyen versenyelőnyei vannak vagy lehetnek. A pozicionálás azt jelenti, hogy megtalálja a helyét egy olyan piacon, amely már rendelkezik hasonló vagy hasonló termékekkel.
A kutatás, elemzés és a legprofibb marketing nem segít abban, hogy a termék vonzóbbá váljon a fogyasztók szemében, ha az nem elégíti ki az igényeit. És növekednek és változnak, ezért ezekre a változásokra időben reagálni kell, hogy a termék versenyképessége ne csökkenjen a piacon.
A pozicionálás két irányból történhet:
- olyan piaci rés kitöltése, amelynek igényeit a versenytársak nem elégítik ki;
- a piacra lépés a versenytársak valamelyikével azonos vagy ahhoz nagyon közeli előnyökkel.
Értékesítési előrejelzés
Az árupiacok kutatása hiányos lesz anélkül, hogy meghatározná egy adott vállalkozás piacfejlődésének és értékesítési volumenének előrejelző mutatóit. Az előrejelzés a döntéshozatal iránymutatása. A fogyasztók igényei és vágyai, új termékek piacra lépése, a versenytársak lépései, külső tényezők – mindez állandó változásban van.mozgás és megváltozik a piaci feltételek.
Ha nem készül el időben az előrejelzés, és nem születnek megfelelő döntések, akkor a piackutatás használhatatlanná válik. Hosszú távon és az üzleti tervezésben egyszerre 3 előrejelzés készül: optimista, legvalószínűbb és pesszimista. A teljes kép érdekében tanulmányozhatja bizonyos tényezők hatását az előrejelzési mutatókra. Például, ha megerősíti a disztribúciós rendszert, mennyi pénzre és időre lesz szükség ehhez, és hogyan segíti elő az eladások és a nyereség növelését.
Az értékesítési előrejelzés a piackutatás utolsó szakasza, és segít a pénzügyi folyamatok, a termelési folyamat és a marketingtevékenység megfelelő megszervezésében.
