Azt tartják, hogy megfelelő motiváció nélkül lehetetlen saját vállalkozást felépíteni. Szerepét ugyanakkor gyakran nemcsak a meggazdagodásról vagy az önérvényesítésről híres álma tölti be, hanem a sikeres emberek konkrét példái is. Pontosan az ilyen állampolgárokat írja le a „Marketing Wars” könyv, amely több mint 20 éve nem veszített népszerűségéből az üzleti élet képviselői körében. Mi a különleges ebben a kiadásban? Mit mond? És mit gondolnak róla az olvasók?
Általános információk a könyvről
A csodálatosan sokatmondó címû könyvet 1986-ban írták elõször, Al Rice és Jack Trout adta ki (lásd az alábbi képet). Figyelemre méltó, hogy mindkét író igazi marketinges volt, akiknek sikerült sikereket elérniük a vállalkozásukban.
Leendő bestsellerük alapjául a szerzők azt az elméletet vették alapul, amelyet Carl von Clausewitz porosz tiszt és katonai író egykor „A háborúról” című tudományos munkáiban kifejtett. Ezen elmélet szerint a "Marketing Wars" című művébenaz írók analógiát vontak le a valós harci műveletek és a nagyvállalatok közötti képzeletbeli pénzügyi versenyek között. Véleményük szerint ez az összefüggés nyilvánvaló, és az elmélet szerzőjét a történelem legnagyobb marketingstratégiájának nevezik.
Mi a könyv fő célja?
A „Marketing háborúk” megírásának célját, beleértve az okok megjelölését, a szerzők részletesen ismertetik az előszóban. Ebben arról beszélnek, hogy a nagyvállalatok készek harcolni a vezetésért, nem vetve meg a harc legpiszkosabb módszereit sem.
Szerintük a "Marketing Wars" könyv egyfajta kézikönyv azoknak a nagy- és kisvállalkozóknak, akik saját vállalkozást szeretnének építeni, nem félnek a versenytől és csak "túlélni akarnak".
A kiadvány konkrét példákat ad az üzletkötésre, annak minden következményével együtt.
E. A Rice és D. Trout Marketing Wars összefoglalója
A szenzációs kiadvány a modern marketinggel foglalkozik. Sőt, az olvasókat arra kérik, hogy teljesen más szemszögből nézzék meg a vállalatok közötti küzdelmet.
A könyv a marketing lényegéről beszél, ami a szerzők szerint nem az ügyfélszolgálaton, hanem a versenytársak cégeinek megkerülését és megelőzését segítő különféle trükkök és trükkök alkalmazásán múlik. Sőt, a marketinget ebben az esetben úgy mutatják be, mint valamiféle ellenségeskedést a terület nagyvállalatainak képviselői között, amelyet a teljes ügyfélközönség játszik.
Milyen marketingstratégiákat kínálnakszerzők?
A hasznos tanácsok mellett E. Rice és D. Trout ("Marketing Wars" - a szerzők egyik leghíresebb kiadványa) beszél a meglévő marketingstratégiákról. Ezek szerint a következő típusúak:
- sértő;
- védekező;
- párt;
- oldal.
A fent említett marketingkönyv alapján támadó stratégia tehetséges tábornokok keresése két vagy több nagy versengő vállalat számára. A megtalált parancsnok fő feladata ugyanakkor az ellenség gyenge oldalának felkutatása és ügyes felhasználása.
A védekező taktika egy jelentős marketingvezető játékát foglalja magában. Figyelemre méltó, hogy a stratégia nem a kiválasztott ellenség (versenytárs társaság), hanem saját maga támadására épül. Ezen túlmenően, e taktika szerint egy erős vállalatnak időben látnia és meg kell akadályoznia a versenytárs támadását, és mindent meg kell tennie annak érdekében, hogy az csúfosan megbukjon.
Guerilla és melléktaktika
A gerillataktikáról Jack Trout és szerzőtársa a következőket írják: a marketingháború szinte minden szereplőjének titkos tevékenységet kell folytatnia. Tény, hogy sok olyan cég, amely egy komoly pénzügyi versenyben nagyon távol áll a vezetőktől, csak akkor számíthat sikerre, ha nem harcol nyíltan. A szerzők szerint nagy sikert fog elérni a gerillaháború megvívásával.
A melléktaktika, mint kiderült, közvetlenül a sikeresen kiválasztott pillanattól függ. Sőt, nemcsak definiálni kell, hanem azt ismódosítani kell rajta. Más szóval, ha egy vállalat szegmenspiacának elemzésében hiányosságok vannak, azokat a versenytárs vállalatának kell pótolnia. És persze itt is, mint egy igazi háborúban, minden a meglepetés elemén múlik.
Mely nagy cégeket említi a könyv?
Fő szereplőként Al Rice és D. Trout említi a szénsavas üdítőitalok, a gyorséttermek, a sörgyártás és -értékesítés, az IT-technológiák és még sok más vezetőit. Például a szerzők munkáiban egy igazi háborúról beszélünk olyan titánok között, mint a Coca-Cola és a Pepsi. A két vállalat közötti verseny olyan nagy, hogy ez egy évszázados konfrontációt von maga után.
A „Marketing Wars” című könyv először összehasonlítja ezeket a márkákat, majd leírja, hogyan harcolnak egymással. Tehát a szerzők szerint mindkét ital ízminősége megközelítőleg azonos. De a Coca-Cola titkolja az összetételét, míg a Pepsi éppen ellenkezőleg, minden címkére ráír. De nem is ez a lényeg.
Mindkét cég szívesebben harcol a hirdetési területen, a médiát, óriásplakátokat, táblákat és egyéb attribútumokat használva. Ráadásul harcuk Jack Trout szerint nagyon komoly. Amint a háború egyik résztvevője olyan videót készít, amely részben kigúnyolja a versenyzőt, a második válaszul elkészíti a saját videóját.
Nos, akkor mindkét vezető versenyezni kezd, új palackot készítenek, dolgoznak a képlet fejlesztésén, valamint különféle promóciókkal készülnek díjakkal és nyerődíjakkallottó.
Érdekes módon a Pepsi vezeti az offenzívát. A Coca-Cola viszont legtöbbször figyelmen kívül hagyja az ilyen támadásokat, és a várakozás mellett dönt. De ha a cég válaszol, akkor nagyot tesz.
Konfrontáció a gyorséttermi vezetők között
A „Marketing Wars” című könyvben említett katonai akció másik kiemelkedő példája a McDonald's és a Burger King gyorséttermek közötti régóta fennálló összetűzés.
Ugyanakkor a szervezetek közötti versenyek is zajlanak a reklám miatt. Például van olyan eset, amikor a Burger King étterem a McDonald's bejárata közelében helyezte el zászlóját. Ezen túlmenően egy nagy hamburgert ábrázolt a „Feel the taste, not the smack” felirattal, és egy nyíl mutatott a Burger King étterem felé. Így a vállalatnak sikerült nevetségessé tennie a versenytársat, és magára vonnia a vásárlók figyelmét.
Valahol a 80-as években a vezetők közötti marketingháborúk tetőfokára érkeztek. Ekkor a Burger King igazi gyomorcsapást mért örök versenytársára egy őszintén provokatív videó felvételével. Ebben Sarah Michelle Gellar fiatal színésznő hamburgert evett, és arról beszélt, hogy a Burger Kingben 20%-kal több hús van, mint a McDonald's-ban.
Egy merész lépésre válaszul egy versenytárs képviselői nemcsak magát a céget, hanem a színésznőt, valamint a videó forgatókönyvét kidolgozó reklámügynökséget is beperelték.
Háború az Apple és a Samsung között
Figyelembe véveEgy marketingről szóló könyvből vett példák közül nem szabad megemlíteni az IT-technológiák olyan jelentős szereplőit, mint a Samsung és az Apple. Mindkét társaság oldalsó taktikát választott. Például az iPhone 4 megjelenése után az Apple-t sok felháborodás és kritika érte a kommunikációs kimaradásokkal kapcsolatban.
Miután értesült az örök rivális kudarcáról, a Samsung azonnal megalkotta a Galaxy S egy egész sorát. Ezzel egy időben az újdonságot ingyenesen elküldte a leghíresebb angol bloggereknek, akik tulajdonképpen azt írták az Apple hiányosságairól.
Ugyanakkor a Samsung elindította a Galaxy S promóciós támogatását, kommunikációs ikonokat használva az LL betűk helyett a Hello szóban. Így a cég reklámozta termékeit, és gúnyosan hamisított egy versenytársat.
Küzdelem az autóvezetők között
A "Marketing Wars" című kiadvány az autóipari óriásokról is mesél, akik gyakran versenyeznek egymással. Ennek szembetűnő példája az Audi, a Porshe és a Nissan közötti konfrontáció.
Ezek a gyártók korábbi versenytársaikhoz hasonlóan fegyverként használják a reklámozást. A legsikeresebb marketinglépésnek például a Nissant tartják, amely a versenytársakkal való alternatív összehasonlítást választotta stratégiának. Ebből a célból Audi és Porshe autókat dobott piacra Anglia városaiban, és ezeket a következő feliratokkal kísérte: „Drágább, lassabb és nem olyan erős, mint a Nissan 370Z” és „Olyan gyors akarok lenni, mint a Nissan 370Z.”
Mi volt a válasz az Audi és a Porshe reklámmutatványára a "Marketing Wars" című bestsellerben (vélemények és vita errőla máig tartó művek nem fakulnak el) nem mondják. De valószínűleg a vállalatok nem hagyták figyelmen kívül ezt a lépést.
A BMW látványos, 2003-as reklámja feltűnést keltett. A marketingesek ötlete szerint egy fényes fotózás készült, amelyen egy BMW X5 egy ragadozó jaguár képében egy Mercedes ML-t üldöz egy gyors zebra képében.
Példák a hazai márkák életéből
A jelentősebb külföldi képviselőket tekintve a hazai marketing is fokozatosan fejlődik (ennek az egyszerű tudománynak a tanítása ma nagyon népszerű a különböző országok diákjai körében). Az orosz cégek és képviseleti irodáik alkalmazottai ugyanakkor nem maradnak el külföldi kollégáik mögött. Például a közelmúltban verekedés zajlott az Unilever Rus és a Nestle között. És ez valóban egy kulináris párbaj volt. Így az első játékos kiadott egy reklámvideót a TM "Knorr" csirkeleveshez, amelyben kétszer is megemlítették, hogy varázslat nélkül kell főzni. A videó végén pedig felhangzott egy bizonyos szlogen: „Igazi leves. Nincs varázslat.”
Mi a felhasználók véleménye a könyvről?
Annak ellenére, hogy sok idő telt el a könyv megjelenése és oroszra fordítása óta, az emberek még mindig beszélnek róla. Például a marketing osztály egyik alkalmazottja azt írja, hogy lenyűgözte a kiadvány. Véleménye szerint a könyv olyan valóban működő módszerekről szól, amelyeket ma sok nagy és kis cég alkalmaz. Ezenkívül a felhasználó sajnálatát fejezi ki amiatt, hogy nem olvasta korábban a kiadványt.
Egy másik felhasználó is leírja első találkozásátkönyv. Szavaiból kitűnik, hogy a kiadványt egyfajta tankönyvként pozicionálja, ami alapján sikerült egy teljes marketing tréninget elvégeznie.
A harmadik azt állítja, hogy a könyv világos nyelvezetű, és számos konkrét példát tartalmaz színes illusztrációkkal. A negyediknek tetszett a szerzők nem szabványos megközelítése, a valódi harci műveletek és a vállalatok közötti élő verseny összehasonlítása. Egyes olvasók, akik áttanulmányozták a könyvet a borítótól a borítóig, irrelevánsnak tartják a szerzők által alkalmazott marketing módszereket.
Egyszóval: a "Marketing Wars"-ról szóló könyv egyeseket lenyűgözött, néhányat pedig nem. Valaki sok hasznos tanácsot talált benne, míg egy másik helytelennek és elavultnak tartja. Bárhogy is legyen, a kiadvány figyelmet érdemel. Miután áttanulmányozta, megtalálja benne azt, ami érdekelni fogja.
