Nem elég árukat előállítani, a boltokba szállítani, és kivárni azt a pillanatot, amikor a fogyasztók maguk kezdenek vásárolni és beszélni a termékről. Modern körülmények között, amikor minden terület tele van versenytársakkal, szó szerint harcolni kell minden ügyfélért. Ennek a háborúnak az eszköze a marketingtudás és az ügyes tervezés.
Célok és marketingterv kidolgozása
Ha egy vállalkozás sikeres akar lenni, kétszer olyan gyorsan kell haladnia, mint a többi. Valami ehhez hasonló a sikeres emberek tapasztalata az üzleti világban. Egy másik szabály, hogy papíron gondolkodjunk: diagramokban, számokban, és ami a legfontosabb, kifejezésekben.
Tekintettel arra, hogy minden vállalati tevékenység fő mozgatórugója az áruk vagy szolgáltatások értékesítése, a marketingterv talán a legfontosabb stratégiai dokumentum. Világosan tükrözi a vállalat jelenlegi helyzetét, a célt és az eléréséhez szükséges eszközöket. Miután a dokumentumot a vezetőség jóváhagyta, a többi részleg számára elérhetővé kell tenni közvetlen illközvetve kapcsolódik a vállalat stratégiai tevékenységéhez.
A marketingterv két típusra oszlik a feltételek szerint: rövid távú - 6 hónaptól 1 évig - és hosszú távú - 3-tól 5 évig. Külső tényezőktől függően a cél megvalósítása során, de engedmények és a tervezett terv változtatása nélkül kisebb változtatások is végrehajthatók.
Hogyan írjunk?
A marketingtervnek részletes leírást kell adnia a potenciális ügyfelekről, hol láthatják a terméket, és hogyan döntenek a vásárlás mellett. Mielőtt elkezdené a tervkészítést, válaszoljon a következő kérdésekre, és egyértelműen határozza meg a határokat az aktuális pillanatban, mivel ezek az információk képezik a terv alapját.
- Stratégia: milyen szerepet fog játszani a terv az átfogó üzleti folyamatokban?
- Küldetés: mit kell tenni és milyen céllal?
- Célközönség: Kikre irányulnak a marketing erőfeszítések?
- Versenytárs elemzés: kik a versenytársak és kinek milyen előnyei vannak?
- Egyedi termékajánlat: Miben különbözik a versenytársaktól?
- Ártényező: Mit kap a fogyasztó a pénzéért?
- Promóciós terv: honnan szerez tudomást a célközönség a cégről?
- Költségvetés: mennyit kell enni és mennyit kell enni?
- Műveletek listája: mit kell tenni és milyen sorrendben?
- Eredmények elemzése: mit lehet javítani, mit lehet elvetni, és mit lehet úgy hagyni, ahogy van?
E kritikus kérdések megválaszolása segít tisztázni a továbblépéstakciók. Most minden elemet külön kell figyelembe venni.
Stratégia
A marketingstratégiai tervnek tükröznie kell a vállalat mozgásának fő vektorát, a többi része pedig megmondja, hogyan kell ezt csinálni. Tegyük fel, hogy egy vállalkozó az építőanyagokat árusító kiskereskedelmi üzletek hálózatának bővítésében érdekelt, és új régiókban szeretné megnyerni a vásárlók helyét. Ekkor a marketingterv célja az lesz, hogy termékét egy új piaci szegmensbe bevezesse. A következő szakaszban a stratégia rövid és hosszú távú intézkedésekre oszlik.
Az is fontos, hogy különbséget tudjunk tenni két fontos fogalom között, amelyek gyakran egyetlen cselekvés leírásaként jelennek meg: a marketingterv és a stratégia. A különbség az, hogy az első kifejezés a műveletek listáját írja le, míg a második a végrehajtásuk módját.
Küldetés
Általánosan elfogadott, hogy a küldetés kialakítása és az ötlet terjesztése a szakterületükön bizonyos hírnevet elért nagyvállalatokra jellemző. Ez egészen a közelmúltig így volt. Az üzleti világban az új trendek a társadalmi összetevőkkel ösztönzik a vállalkozást: egy vállalat egyszerre folytathat kereskedelmi tevékenységet és hordozhat egy ötletet az egyetemes értékek területéről. Ennek érdekében a cégek egész rendezvényeket tartanak, hogy hangsúlyozzák saját szolidaritásukat a többség véleményével: jótékonysági kiállításokat és egyéb nyilvános rendezvényeket.
A sikeres üzletembereket azonban az különbözteti meg, hogy találnak nem szabványos megoldásokat. küldetés lehetmarketing eszközként használni. Lehetséges, hogy egy ilyen jellegű marketingterv további befektetéseket igényel a rendezvények megszervezésében és lebonyolításában, de végül jó promóciós eszközként szolgálhat.
Célközönség
Ebben a szakaszban meg kell válaszolnia a kérdést: kik azok az emberek, akik segítenek a vállalkozásnak elérni céljait? A célközönség a társadalom azon szegmense, amelyhez a reklámokat meg kell szólítani, és amely a jövőben valódi vásárlókká válhat.
A vállalat marketingterve a célközönség pszichológiai és szociális portréjának elkészítésével kezdődik. Itt jön jól a marketingkutatás. Megtalálhatók készen vagy megrendelhetők erre szakosodott cégektől. Ön is megteheti. Ehhez objektív választ kell adnia számos kérdésre:
- Kik a potenciális ügyfelek?
- Hol találom őket?
- Mi a fontos számukra?
- Milyen problémáik vannak?
- Hogyan segít ez a termék problémáik megoldásában?
El kell készíteni egy vázlatot az "ideális kliensről", és ennek szem előtt tartásával további szakaszokat kell építeni. Ez segít a lehető legnagyobb mértékben személyre szabni marketingüzeneteit.
Versenytársak
A marketingterv kidolgozásakor részletesen tanulmányoznia kell a versenytársakat, megközelítésüket és termékpromóciós rendszereiket. Ugyanakkor nem szabad megfeledkeznünk arról sem, hogy a versenytársak anyagainak durva másolásakor, nyílt versenyen, ill.promóciós anyagaikon keresztül lekicsinyelve terméküket. Egyes országokban ezt a szempontot speciális törvények szabályozzák.
A versenytársak elemzése során szerzett információkat alapos elemzésnek vetik alá, de nem használják fel kampányaikban. Más cégek marketingterv-példáit tekintve ebben a szakaszban a következő kérdésekre válaszolnak:
- A versenytársak erősségei: hogyan vonzzák az ügyfeleket?
- Milyen további szolgáltatásokat nyújtanak?
- Hogyan látja őket az „ideális ügyfél”?
- Mit tudnak javítani a munkájukban?
- Hogy néz ki a terve a tetteikhez képest?
E szakasz célja saját képességeinek összehasonlítása és objektív értékelése. A következtetések levonása után el kell készíteni egy tervet, amely lehetővé teszi, hogy bizonyos kritériumok szerint megelőzze azokat.
USP – Egyedi eladási ajánlat
Az USP-t olyan konkrét termék vagy szolgáltatás formájában kell megvalósítani, amely alapvetően különbözik a versenytársak kínálatától. Ha nincs ilyen javaslat, akkor a vállalkozás marketingtervének jogában áll javaslatot tenni ilyen termék létrehozására.
A professzionális marketingszakemberek azonban tudják, hogyan kell elkülöníteni az USP-t a leghétköznapibb terméktől. Két, az előző szakaszokban már ismertté vált pont szolgál információs bázisként: milyen problémái vannak az ügyfélnek, és hogyan és hogyan segíthet ebben a termék.
Példák
Hogyan lehet sikeresen összeállítani egy USP-t? Itt illik felidézni egy M&M`s csokoládék reklámját. Ő azAz keltette fel a figyelmet, hogy a csomagoláson az a felirat szerepelt: „A szádban olvad, nem a kezedben!” Nyilvánvaló, hogy az USP fejlesztése során a szakemberek felfigyeltek a vásárlók aggodalmára, amikor a csokoládé piszkos lesz, és megoldást javasoltak.
Egy másik példa a Domino's pizza, amelynek mottója: "Várj 30 percet, vagy kapd ingyen!" Itt egyszerűen a vevő helyébe helyezik magukat a szakemberek: mit tapasztal jelenleg? Természetesen az éhség. A várakozás minden perce nagyon nehéz egy éhes ember számára. A marketingesek emberi megértésről tettek tanúbizonyságot, és ennek megvan a maga hatása.
Ártényező
Ebben a szakaszban a versenytársak árait és saját árait veszik figyelembe. Az árképzési folyamatban a marketing részt csak közvetetten veszik figyelembe, hiszen teljesen más tényezők befolyásolják: az alapanyagok, technológiák, munkaerő, szállítás költsége, valamint a várható haszon.
De végül az ártényező jelentős hatással lehet az eladásokra. Minden a termék típusától függ. Vannak olyan áruk, amelyeknek az ára semmilyen körülmények között nem lehet alacsony. Általában a luxus kategóriába tartoznak: gyémántok, autók stb. Ezen a területen nincs értelme alacsony árakra fogadni.
Fogadhat az árra, amikor ruhák, kütyük, készülékek vagy bútorok eladásáról van szó. Itt figyelembe kell venni, hogy a fogyasztó a terméket ár-érték arányban értékeli.
Események
Az események rövid távú promóciósnak minősülnekkampányok. Kiváló eredmények várhatók, ha a rendezvény ötlete egy társadalmilag jelentős eseménnyel és a cég saját küldetésével párosul. Az ilyen eseményekre általában jó előre fel kell készülni.
Példák: faültetési kampány a Környezetvédelmi Napon, flash mobok vagy szórakoztató rendezvények gyermeknapon stb. Az esemény előtt jó ötlet lenne sajtóközleményt küldeni a helyi médiának, és felkelteni a figyelmüket. Ha az ötlet általános visszhangra talál, akkor a vállalat a médiában és a kontextusában reklámot kap.
A marketingkutatási terv segít azonosítani a sikeres ötleteket és az események bemutatásának módjait.
Költségvetés
Mennyi pénzbe kerül egy kiterjedt marketingkampány megvalósítása, amely a teljes célközönséget elérheti? A költségvetést több hónapra előre meg kell határozni.
A költségvetés megtervezésekor két lehetőség közül választhat: szilárd költségvetés, amely lehetővé teszi a legjobb hirdetési webhelyek megvásárlását, vagy egy kis költségvetés, amelyből a legtöbbet kell kihoznia.
A második esetben érdemes átnézni a kiválasztott webhelyeket és hirdetési csatornákat. A drága csatornák megszűnnek, és elérhetőbbek maradnak. Egy másik lehetőség a reklámok mennyiségének csökkentése ugyanazzal a számmal.
Azt is meg kell határozni, hogy mi a jövedelmező: saját marketingszakembernek kell lennie tervezői, szövegírói és videószerkesztői képességekkel, vagy anyagokat kell rendelnie reklámügynökségektől. Általában az üzleti tervben szereplő marketingterv költségvetésének kell az egyik prioritásnak lennie.
Listaakció
Ebben a szakaszban cselekvési tervet kell készítenie. Különösen azt, hogy a hirdetés mely oldalakon kerül elhelyezésre. Rengeteg lehetőség.
- Nyomtatott reklám: szakkatalógusok és folyóiratok.
- TV-reklám: reklámok vagy szalaghirdetések.
- Webhelyek.
- Kontextus szerinti hirdetés.
- Célzott hirdetés a közösségi hálózatokon.
- Kiállítások és ünnepségek tartása.
- Kiosztás postai úton vagy telefonon.
- PR anyagok és terjesztés.
Nem sok cég képes az összes csatornát egyszerre kezelni. A marketingterv mintájának ki kell választania a legmegfelelőbb lehetőségeket ebből az arzenálból, és folytatni kell az elhelyezést. A kezdeti szakaszban elegendő 3-5 csatornát meghatározni és dolgozni velük.
Eredmények elemzése
Az elvégzett munka üzletfejlesztésben betöltött szerepe csak folyamatos elemzéssel értékelhető. Ha nem elemzi az eredményeket, akkor feltételezhetjük, hogy az erőforrásokat a szélbe dobták.
A marketing osztálynak minden esemény után statisztikát kell készítenie, amely tükrözi a fő információkat: az érintettek számát, véleményét, a kampány értékesítésre és a cég imázsára gyakorolt hatását.
Nem minden kampány lesz egyformán hatékony: néhányat el kell dobni, másokat ki kell igazítani, és be kell építeni a következő időszak akciótervébe. A marketingkampányok hatékonyságának értékeléséhez speciális eszközeiket használják, beleértve a kutatást is.
A sikeres kampányokat mindenesetre hangsúlyozni és bővíteni kellköltségvetés, a nem hatékonyakat jobb időkre halasztják, vagy kidobják a tervből.
Következtetés
Az üzleti világ trendjei gyakran változnak. Többek között Oroszországban. A magántermelési és kereskedelmi szektor kialakulásának szakaszában korábban a kereslet jelenléte volt releváns. De ma szinte minden iparág erős versenykörnyezetben van. Az új játékosnak magának kell bejutnia a fogyasztók szívébe és pénztárcájába, hogy elnyerje helyét.
A vállalkozás indításakor minden vállalkozónak világosan meg kell értenie, hogy milyen körülmények között kell dolgoznia, és milyen utak vezethetnek a cég növekedéséhez. Az objektíven összeállított üzleti terv, amelyben a marketingstratégiákat gondosan kidolgozzák, világos képet ad arról, hogy merre és hogyan tovább. És már a tervezési szakaszban láthatóak a kilátások: van-e esély egy adott iparágban, vagy nincs értelme időt és pénzt pazarolni.
Tekintettel arra, hogy a marketing a közgazdasági tudományok külön ága, és speciális ismereteket igényel, javasolt szakmai szakemberek bevonása a folyamatba. Segítenek meglátni erősségeidet és gyengeségeidet. Ha hibákat követnek el, a rendszer alternatív útvonalakat javasol.
