A kiélezett verseny körülményei, amelyben a márkának nagyon igyekeznie kell, hogy a fogyasztó észrevegye, megszabta a maga szabályait: az üzletnek teljesen új megközelítésre van szüksége, hiszen a hagyományos reklámozás elavult. Egy vállalkozásnak most nem csak az igényeket kell kielégítenie.
Társadalmi-etikai marketing: lényeg, célok, ötlet
Az üzleti életnek, ha túl akar élni a kiélezett versenyben, a korral kell fejlődnie. Ha boldogulni akar, két lépéssel a haladás előtt kell lennie.
Ez a szabály nem csak a termelési folyamatokra vonatkozik, hanem a külvilággal való interakciójára is társadalmi kontextusban. Történelmi stádiumba vonul vissza az a rendszer, amelyben az egész szemlélet arra bontakozott ki, hogy „a fogyasztónak van igénye, mi azt kielégítjük”. Ma már nem elég kielégíteni a vevő igényeit. A versenyfeltételek megtanították a vállalkozókat, hogy tökéletesen megbirkózzanak ezzel a feladattal. Most van egy új trend - a kilépés az üzlet egy új szintre, aamelyben a fogyasztó egy termék vagy szolgáltatás segítségével megvalósíthatja ambícióit, fejlődhet és hozzájárulhat valami nagyobbhoz.
A koncepció lényege
Szakértők szerint nem elég egy egész osztály menő marketingesek, akik promóciós stratégiákat dolgoznak ki kényelmes irodáikban. Valami más is lényeges: mindenkinek, aki részt vesz a vállalat üzleti folyamataiban, le kell fordítania ennek az üzletnek a fogalmát. A modernitás ilyen feltételei egy új irány - a társadalmi és etikus marketing - kialakulásához vezettek. Új kihívások elé állít, és alaposabb megközelítést igényel, mint a partnerekkel való kapcsolatfelvétel és a márka népszerűsítése.
A klasszikus értelemben vett marketing egy márka, termék vagy szolgáltatás népszerűsítését jelenti. Más szóval, az agyán keresztül egyengetve az utat a fogyasztó pénztárcájához. Az eszköz minden típusú reklám, az egyszerű füzetektől a nagyszabású rendezvényekig. A marketingtevékenységek végrehajtásának kulcstényezője a költségvetés.
Mi alapján?
A társadalmi és etikus marketing koncepciója jelentősen kibővíti ezt a keretet. Számos követelést támaszt:
- Az üzletnek magasabb szinten kell megfelelnie a piac igényeinek, mint a versenytársaknak.
- A gyártási folyamatok nem sérthetik mások, a természet vagy más témák érdekeit.
- Az emberi értékek előmozdítása.
- Az összes típusú reklám megvalósításának szükségessége,célja a cég presztízsének növelése: a nyomtatott anyagoktól a nagyszabású rendezvényekig.
- Cél a fogyasztókkal folytatott kommunikáció minőségének fenntartása és javítása.
- Népszerűsítse saját imázsát saját valódi eredményeinek kiemelésével, ahelyett, hogy tipikus marketingmintákat használna.
- Előrelátás és felkészültség a társadalmilag jelentős eseményekre.
- Hozzájárulás a társadalom fejlődéséhez, a környezet javításához.
Ezen irányok kidolgozását nem csak a marketing osztály végezheti. Úgy gondolják, hogy a vállalkozóknak már a vállalkozásalapítás szakaszában tudniuk kell a választ ezekre a kérdésekre.
Azoknak a vállalatoknak, amelyeknél a társadalmi és etikus marketing koncepciója még nem terjedt el széles körben, be kell vonniuk a felső vezetést és a személyzeti magot stratégiájuk újraformálásához. Különösen el kell sajátítaniuk a szociális technológia készségeit, és meg kell érteniük saját cégük küldetését.
Mi az alkalmazás célja?
A klasszikus marketing célja nagyon egyszerű – elhozni a terméket a fogyasztóhoz és felkelteni a fogyasztói érdeklődést. Később egy másik trend jelent meg - a többszöri vásárlás vágya. A lényeg azonban ugyanaz maradt - a vevő kielégíti igényét. Ebben a folyamatban nincs más ideológia.
Ezekkel a folyamatokkal ellentétben a társadalmi és etikus marketing céljai szélesebbek. Itt ideológiai tényezők szerepelnek a klasszikus célok között: a vállalkozásnak kellkielégíteni a kliens igényeit úgy, hogy az egész folyamatnak legyen társadalmi haszna, magasztos értelme.
Sőt, ezeket a célokat a marketingkampányok minden típusánál és minden szakaszában meg kell valósítani. A tipikus marketingcéloknak a következő elemeket kell tartalmazniuk:
A célközönség érdeklődési körének tanulmányozásának szakaszában. A klasszikus marketingszemlélet a fogyasztó társadalmi pozícióját hangsúlyozza. Különösen azokra a kérdésekre keresi a választ: "mennyit keres?", "Hány éves?" "Milyen nemű?", "Milyen problémákat és szükségleteket tapasztal?" A társadalmi-etikai marketing további kérdéseket tesz fel: "Mit gondol a fogyasztó?", "Van-e benne a vágy, hogy jobb hellyé tegye a világot?", "Melyek a meg nem valósult ambíciói és tervei?", "Hogyan tud lenni?" hasznos mások és a társadalom számára?"
Ha az ügyfelek lojalitásának növelésére törekszünk. Ennek a feladatnak jellemzően két célja van: a fogyasztó megtartása és a társasági köre vásárlóinak számának növelése. A márkájuk érdemeinek meggyőzésével és a cég pozitív, barátságos hozzáállásának terjesztésével érték el. Ez most nem lesz elég. A társadalmi és etikus marketingre való összpontosítás arra kötelezi a vállalatokat, hogy ne a márkájukat, hanem egy olyan ötletet terjesszenek, amely esetleg nem kapcsolódik közvetlenül egy termékhez vagy szolgáltatáshoz. Ugyanakkor a hangsúly a társadalom egy-egy problémájának megoldásának fontosságán van. Bevezetik azt a hiedelmet, hogy a fogyasztó csatlakozhat ehhez a folyamathoz, ha ennek a cégnek az ügyfele lesz
Bea márka, a cég arculatának megerősítésének szakasza. Általában az ilyen események magukban foglalják az üzlet újszerű fejlesztését. Ez lehet új technológiák bevezetése, egy új termék kiadása, az ügyfél-interakciós rendszerek automatizálása vagy más gyártási folyamat. Ám ha a cég elfogadja az új marketingszabályokat, akkor ezen a szakaszon is jelentős változtatásokra kényszerül. A társadalmi és etikus marketing koncepcióját a társadalmilag jelentős események megtartása jellemzi, amelyek célja nem a vállalat érdeke, hanem a társadalomhoz való hozzájárulás. Ez lehet jótékonysági koncert, kiállítás a lakosság szociálisan veszélyeztetett rétegeinek részvételével, vásárok és aukciók, amelyek bevételét jótékony célra fordítják
Az áruk és szolgáltatások minőségének javítása során. A klasszikus megközelítés ebben a vonatkozásban a kémiai adalékanyagok, szintetikus termékek és egyéb kétes tényezők kizárását jelenti a termékek összetételéből. A marketing új köre és követelményei ebben a szakaszban nehézségeket okozhatnak, hiszen a társadalmi és etikus marketing koncepciója megköveteli az áruk és szolgáltatások maximális környezetbarát jellegét. Ha egy szolgáltatásról beszélünk, akkor további bónuszlehetőségek, vagy az ügyfelek affiliate hálózatokon keresztül történő ösztönzése is bevezethető
A fentieket összefoglalva megállapítható, hogy a társadalmi és etikai marketing célja az egyetemes emberi értékek aktualizálása, más emberek megismertetése ezzel a gondolattal, és kiemelten a környezet javítására irányuló megoldások keresése. Az önérdek presztízsnövelő formájában ésa profitszerzésnek a háttérben kell lennie.
Milyen ötletet hoz?
A társadalmi-etikai marketing nem száraz ajánlások és stratégiai tervek gyűjteménye. Ez egy általános alapelv, egy üzleti filozófia. A társadalmi és etikus marketing gondolata magában foglalja az őszinteség, az igazságosság és a társadalommal szembeni felelősségteljes hozzáállás előmozdítását a reklámok minden formájában.
Az ötlet bizonyos mértékig még az egymással homlokegyenest ellentétes kategóriák egységét is hordozza. Például a klasszikus értelemben vett marketing profitszerzésre irányul, míg az etika az immateriális szféra kategóriájába tartozik. Az etika összetett téma, mivel a társadalom minden tagjának megvan a maga szubjektív elképzelése arról, hogy mi a helyes és mi a helytelen.
A szociálisan orientált marketing alapelvei
A fentiek alapján a társadalmi és etikus marketing gondolata a következő elvekben fejeződik ki:
- Minden típusú marketingkommunikáció betartja a maximális hitelesség elvét.
- A marketingesek fenntartják a legmagasabb szintű személyes etikát.
- A vállalati promóciós tartalom egyértelműen különbözik a hír- és szórakoztató tartalmaktól.
- A marketingszakembereknek őszintének kell lenniük az események megvalósításában közvetlenül érintettekkel.
- Bánjon tisztességesen és udvariasan a fogyasztókkal.
- Tartsa be az adatok abszolút bizalmas kezelésétfogyasztó.
- A marketingeseknek szigorúan be kell tartaniuk államuk és társadalmuk normáit, szabványait és szabályait.
- Az etikának mindig előtérben kell lennie. Nyíltan kell megvitatni őket.
Legyen tudatában annak, hogy az előnyök mellett az etikus marketing számos kihívással is jár, beleértve a vállalati nyereség csökkentését. Ezért nem minden szervezet tudja alkalmazni az elveit. Például egy feldolgozott húsokat gyártó vállalkozásnak el kell döntenie, hogy kizárja-e az aromákat, hogy betartsa a méltányosság elvét. A felhasznált alapanyagok ugyanakkor mélyen sértik a vegetáriánusok és egyes vallási felekezetek képviselői, valamint az állatok védelmét hirdetők érzéseit. Felmerül a kérdés: hogyan tud mindenkit boldoggá tenni egy cég, hiszen a társadalmilag etikus marketing koncepciója abszolút mindenki érdekeinek figyelembevételét igényli?
A marketing kampányok szervezésének szakaszai társadalmi elfogultsággal. Jellemzők
A társadalmi és etikai elfogultsággal rendelkező marketingkampány megszervezésének teljes folyamata több szakaszból áll. Ezek a következők:
- Problémás probléma azonosítása. Ha ebben a szakaszban hiányosságokat és hibákat követnek el, akkor a folyamat többi része értelmetlenné válhat.
- Válassza ki a célközönséget. A probléma alapján meghatározzák a megoldásában érdekelt közönséget. A teljes közönség kis csoportokra oszlik, amelyek közül egyet kiválasztanak a megvalósítás terepekéntközösségi marketing. Ha a programot az állam támogatja, akkor a választás a lakosság sérülékeny rétegeire esik.
- További kutatás a kiválasztott csoporton belül.
- Részletes terv kidolgozása, amely meghatározza a termék típusát, a fogyasztóhoz való eljuttatásának módjait, a promóciós célokat és a megvalósítási időszakot.
- Egy új termékre várható lakossági reakció elemzése és a viselkedési tényezők vizsgálata. A közönséget akkor fogja érdekelni, ha van mihez hasonlítani.
- Termékgyártás. Mint már említettük, a társadalmi és etikus marketing koncepciójában a célok a fogyasztói magatartás pozitív irányú megváltoztatását célozzák. A terület szakértői megjegyzik, hogy megfelelő szervezettel az emberek viselkedésében jelentős változások következnek be.
- Ártényező szabályozás. Az ár és a haszon ebben az esetben természetesen nem foglal el prioritást. A kívánt termék előállítása azonban hatalmas immateriális erőforrások befektetését igényelheti. Ha minden követelményt betart, akkor a társadalmi és etikus marketingnek teljesen új terméket vagy új viselkedési modellt kell eredményeznie. De a gyártó nem köteles a termék bekerülési értékénél alacsonyabb árat megállapítani. A fő munkának a fogyasztó felé kell irányulnia. Viselkedésében le kell győznie a tehetetlenséget, amit a program keretein belül meg kell változtatni.
- A csoport egyes tagjainak szerepének meghatározása a program megvalósításában.
- Információs termékek létrehozása. Erre azért van szükség, hogy a nyilvánossághoz eljuttassák a termékkel kapcsolatos információkat. A média részt vesz. Hogy elérd, amit szeretnélhatású információs kampányt előzetesen tesztelnek a célközönség egy kis csoportján. Szükség esetén módosításokat és kiigazításokat végeznek. Fontos kérdés az információs üzenet fogyasztók általi helyes értelmezése. Ha nem értik vagy nem értenek egyet az ötlettel, akkor ez az egész folyamat kudarcának újabb kockázata.
- Hatékonyságértékelés. Segít azonosítani az erősségeket, gyengeségeket, elkövetett hibákat és alternatívákat a jövőre nézve.
A stratégia és a komplexumok kiválasztása
A klasszikus marketingben többféle stratégiai komplexum létezik. A társadalmi-etikai marketingtényezők a legoptimálisabban az 5P komplexummal korrelálnak. 5 tényezőn alapul: maga a termék, annak ára, helye, promóciója és az egész folyamat résztvevői.
A részletek a következőképpen elemezhetők:
- 1P - olyan szolgáltatás vagy termék, amelyet nem kereskedelmi célokra, hanem a társadalom javára szánnak;
- A 2P olyan költség, amely az összes fő költséget figyelembe veszi, és promóciós intézkedésekkel párosul;
- 3P - áruk vagy szolgáltatások forgalmazása a kiválasztott csoportban;
- 4P - reklámkampányok, amelyek célja a termék népszerűsítése;
- 5P - reklám- és egyéb kampányok, amelyek célja a termék ötletének terjesztése.
Kinek megfelelő?
Minden vállalat használhatja ezt a megközelítést. A hatékonyság attól függ, mennyire átgondolt. Ezenkívül a kreativitás és a nem szabványos megoldások segítenek a költségvetés minimalizálásában.marketing. De mint már világossá vált, a társadalmi és etikus marketing fogalma magában foglalja a gyártási folyamat abszolút környezetbarátságának követelményét és az üzleti tevékenység egyéb szempontjait. Ez alapján megjegyezzük, hogy nem minden cég engedheti meg magának a közösségi marketing megvalósítását. Ennek oka a természetes nyersanyagok globális hiánya, a kemény információs környezet és az egyéni üzleti jellemzők, amelyek nem egyeztethetők össze a társadalmi és etikus marketing magas elveivel. Azt azonban senki sem tudja garantálni, hogy a reklám hatékony lesz. Éppen ellenkezőleg, a legtöbb esetben az etikátlan reklámozás rendkívül jövedelmező.
Ha egyes cégeknek papíron kell elméletet tanulniuk, mások kezdetben koncepciójukban adják meg azokat a szabályokat, amelyek megfelelnek a társadalmi és etikus marketing követelményeinek. Ahol az etikus reklámozás és promóció természetes, és a belső gyártási folyamatok nagy valószínűséggel magas elveken alapulnak.
Más vállalatok társadalmi és etikus marketinget alkalmaznak presztízsük növelésére és vásárlóik megnyerésére. A hatás is eltérő lehet. A Domino pizza például úgy döntött, hogy a vásárlóknak termékeik természetes megjelenését mutatják be, stúdiófelvételek és speciális effektusok nélkül. Ez valami új volt a maga területén és a maga idejében. De a márka rajongói jól tudták, hogy mindent a figyelem felkeltése érdekében tettek.
Útvonalak
Társadalmi orientációjú projektek a vállalkozáson belüla marketing új fordulóját főként a nagyvállalatok vezetik be. A társadalmi és etikus marketing lényegét tekintve, amely a társadalom sajátos problémáinak megoldására irányul, ki lehet választani azokat az iparágakat, amelyekben a legjobban alkalmazható. Ezek a következők:
- Vallás.
- Egészségügy.
- Kulturális szféra.
- A környezet és a természet védelme.
- Jótékonyság a legtisztább formájában.
- Oktatás.
- Sport.
Gyakorlati példák
A társadalmi és etikus marketing legszembetűnőbb példái a jótékonyság területén mutatkoznak be. Például az Avon Oroszországban. A márka saját jótékonysági szervezetet hozott létre, amely a nők egészségére szakosodott. A cég piacra dobott egy rózsaszín szalaggal - címkével ellátott terméksort. Az ilyen áruk eladásából származó bevétel egy részét a jótékonysági alapítvány költségvetésébe irányították.
Ezen túlmenően az Avon termékek aktívan részt vesznek a nők mellrák elleni küzdelmét célzó kormányzati programban. Az Avon egyebek mellett egy mobil laboratóriumot hozott létre, amely az egész országot bejárja. Körülbelül 700 nőt tudott azonosítani, akik a mellrák egyik vagy másik stádiumában vannak. Talán ezzel a vállalat hozzájárult az időben történő kezeléshez és életek megmentéséhez.
A Coca-Cola Company a termelési technológiák, értékesítési és marketingstratégiák tökéletes példájaként lépett be a piacra. De amikor a fogyasztók arról kezdtek beszélni, hogy milyen alkatrészeket használnak a gyártásban, néhányan kételkedni kezdtekaz ital ártalmatlansága. A szakértők úgy vélik, hogy a cég állhatatosságának egyik oka a hibátlan marketingdöntésekben rejlik.
Úgy tűnik, a globális márkák gondoskodtak a társadalmi és etikus marketingről már azelőtt, hogy ez irányvonalként megalakult. A nyugati országokban senki sem lepődik meg, ha személyes ajándékot vagy levelet kap egy cégtől. A közösségi média nagyszerű lehetőséget kínál a cégeknek. A cégek aktívan figyelik értékeléseiket a közösségi médiában, és nem hagyják figyelmen kívül a hétköznapi felhasználók egyetlen üzenetét sem.
Hibák
A marketingstratégiák gyakran nem szokványos megoldásokat igényelnek. Ha az új reklámkor szlogenje a kreativitás és az érzelmek játéka, akkor a társadalmi orientációjú marketing céljai ettől merőben eltérnek. Teljesen kizárja a következő tényezőket:
- Bizonyos termékek, például alkohol és cigaretta reklámozása.
- A terméktulajdonságok túlzása.
- Kiváló diplomák a termékedért.
- Bizonyítatlan eredmények ígérete.
- Sztereotípiák a nőkről.
- Összehasonlítás a versenytársakkal és következtetés az Ön javára.
- Reklám gyerekeknek.
Eközben sok üzletember ismeri azokat a helyzeteket, amikor a megállapított határokat túllépő reklámok őrült eredményeket hoztak. De nem lehet azt mondani, hogy az etikus reklám rovására megy. Arról, hogy melyikük a hatékonyabb a teljesítményben, az iparág hallgat. Az ok e két irány alapvető inkompatibilitása.
A szakemberek felteszik a kérdést: "A társadalmi és etikus marketing gondolata tisztelgés a divat előtt, vagy a valóság által diktált szükségszerűség?" De még mindig nincs helyes válasz. Ha az első, akkor az előrejelzések optimisták – ez segíti a vállalkozást új szint elérésében.
Amikor szükségszerűségről van szó, nem minden vállalat tudja elfogadni a szabályait. Egy egyszerű példa egy fogyókúrás termékeket gyártó cég. Sokan azt mondják, hogy az ilyen cégek nem spórolnak pénzt a reklámozásra, sőt, ennek köszönhetően jutottak el a piacra. Ha társadalmi és etikus marketingre kényszerülnek, akkor előfordulhat, hogy fel kell hagyniuk saját gyártási technológiájukkal. Ez összeomláshoz vezethet.
Tehát minden vállalatnak joga van eldönteni, hogyan kommunikáljon a nagyközönséggel, hogyan járuljon hozzá a társadalom fejlődéséhez, és hogyan nyerje el a jó ötletekkel rendelkező fogyasztók tetszését.
