Ma a marketing nem működik elég jól az orosz szervezetekben. Ennek oka, hogy a marketingben kevés olyan hazai tudományos fejlesztés létezik, amelyeknek köszönhetően a szervezetek a mai piacon hozzáértően tudnák irányítani a cég tevékenységét.
A modern gazdaságban egyetlen vállalat sem létezik marketingszolgáltatás nélkül. Ez annak köszönhető, hogy a fogyasztók igényei folyamatosan nőnek vagy változnak. Azonban minden tantárgynak megvannak a személyes preferenciái.
Ma egy szervezet marketingtevékenységének irányítása olyan szerves láncszem, amely nélkül lehetetlen a sikeres hatékony termelés biztosítása.
Gyakorlatilag még nem minden orosz szervezet vezetett be marketingfolyamatokat a tevékenységek irányítására, befektetésére és modellezésére az orosz gazdaság átalakulásával összefüggésben, ami meghatározta a cikk témájának relevanciáját.
Marketingkoncepció
A cikk legelején a fő feladat a következő: "A marketing meghatározása."
Ma modernA szakirodalomban számos olyan fogalom található, amelyek a kérdéskör összetett és egyéb jellemzőit egyaránt felhasználhatják, a tudásterületet különböző szempontok alapján tekintve.
Vegyük azonban figyelembe a marketing egyik definícióját, amelyet Philip Kotler, a Northwestern University JL Kellogg Graduate School of Management nemzetközi marketing professzora adott, akinek joga van a modern marketingelmélet megalapítójának tekinteni. F. Kotler szemszögéből a marketing egyfajta emberi tevékenység, amelynek célja, hogy cserén keresztül kielégítse az igényeket és követelményeket.
A marketing modern definícióját és koncepcióját 2007-ben módosította az American Marketing Association (AMA; American Marketing Association). Ez így néz ki: ez egy olyan tevékenység, eszközök és folyamatok összessége, amelyek biztosítják a fogyasztók, ügyfelek, partnerek és a társadalom egésze számára értéket képviselő ajánlatok létrehozását, tájékoztatását, szállítását és cseréjét.
A marketing legnagyobb hatását és hasznát akkor éri el egy vállalatnál, ha az holisztikus vezetési koncepcióként és egy alany (szervezet) tevékenységét piaci körülmények között irányító rendszerként működik.
A marketing definíciója és fogalma a következő kifejezésben rejlik: a szó az angol piac - „market” szóból származik, vagyis egy vállalkozás termelési, marketing- és kutatási tevékenységének megszervezésének teljes rendszeréből, amely a fogyasztói kereslet legmélyebb kielégítésére összpontosít;célja, hogy előnyös cseréket hozzon létre, erősítsen és tartson fenn konkrét célok elérése és nyereség elérése érdekében.
Alapfogalmak
A marketingcélok meghatározása a következő:
- rés meghódítása a piacon;
- fogyasztói igények tanulmányozása;
- kedvező cégimázs kialakítása;
- ügyfelek életminőségének javítása;
- a legoptimálisabb profitmechanizmus kiválasztása;
- eladások növekedése;
- kibocsátás növekedése;
- költségcsökkentés.
Tekintsük a vizsgált koncepció mai fő feladatait:
- piaci helyzet elemzése és nyomon követése;
- fogyasztói preferenciák tanulmányozása;
- belső marketingelemek használata;
- ügyfelek ellenőrzése és felügyelete;
- kommunikáció létrehozása;
- termékpromóció;
- árfigyelés.
Tervezés
A marketingterv definíciója alatt meg kell érteni a vállalat stratégiai fejlesztési tervének szerves részét képező speciális dokumentumot, amely meghatározza a vállalat összes piaci célját, bemutatja azok elérésének módjait, és felvázolja a költségvetést. ezt.
Ezt a fajta tervet a cég általában 3-5 évre dolgozza ki. Tartalmazza a vállalat hosszú távú céljait, meghatározva a marketing pozíciót a rendelkezésre álló erőforrások figyelembevételével.
A marketingterv szükségessége esedékesa következő tényeket:
- hiánya esetén a cég tevékenysége spontán;
- ütközés áll fenn a vállalat fejlesztésének lehetséges lehetőségei között;
- nincs pontosság a vállalat célközönségének meghatározásában;
- nincs rendelés a termékek beszerzésében és marketingjében.
A vállalat marketingtervének kidolgozásának folyamata a következő:
- a cég küldetésének meghatározása;
- SWOT-elemzés;
- vállalati célok és stratégia kialakítása;
- problémafejlődés;
- marketingterv készítése;
- marketing költségvetés meghatározása;
- végrehajtásának nyomon követése.
A marketing költségvetés alatt a megvalósítás eredményeként létrejövő bevételek, költségek és nyereségek összegére vonatkozó tervet lehet érteni.
Ebben az esetben a bevétel egy előrejelzett érték, a költségeket pedig a kidolgozott terv szerinti tevékenységek során felmerülő költségek alapján számítják ki.
A nyereséget a bevétel és a kiadás különbözeteként számítjuk ki.
A marketingterv felépítése így fog kinézni:
- a cég történeti eredményei (a terv alapjaként);
- elemzés és piaci előrejelzés;
- megtervezett célok és célkitűzések;
- kidolgozott piaci stratégia;
- a cég ár-, marketing-, kommunikációs politikája;
- határidők;
- költségvetési terv.
Marketingvezetés
A marketingmenedzsment definíciója egy hatásmechanizmusa vállalatot és annak irányítását a piaci kereslethez igazítani annak érdekében, hogy a vállalat nyereségének végeredményét elérje.
A marketingmenedzsment a vállalat tevékenységeinek elemzésének, tervezésének, megszervezésének és nyomon követésének összetett folyamata a célfogyasztókkal való kapcsolatteremtésre és fenntartásra, valamint olyan vállalati célok elérésére, mint a bevételek növelése, az eladások növelése, a piaci részesedés növelése stb..
A marketing alapvető definíciói kulcsfontosságú pontokat tartalmaznak. A legfontosabb szempontok a szervezet marketingjének irányítása szempontjából:
- olyan folyamat, amelyben az elemzés, a tervezés és a tervek végrehajtásának ellenőrzése együttműködik;
- menedzsment folyamat, amely szolgáltatások, ötletek és áruk megvalósítását foglalja magában;
- a csere fogalmára ható folyamat;
- a folyamatban (csere/tranzakció) résztvevő összes résztvevő elégedettsége.
A marketingmenedzsment meghatározott objektumokat céloz meg, és különféle entitások hajtják végre.
A marketing alapvető meghatározásai magukban foglalják a marketing tárgyának és tárgyának tanulmányozását.
A marketing menedzsment objektum az, amire a menedzsment alany értékesítéssel, forgalmazással és reklámmal kapcsolatos tevékenységei irányulnak. A marketing tárgyak szerepe lehet tárgyi érték, szolgáltatás, ingó és ingatlan vagyon, információ. A "menedzsment tárgya" a szervezet működését tükrözi a piaci rést, a marketing politikát és stratégiát illetően, figyelembe véve olyan tényezőket, mint pl.külső és belső környezet.
Marketingmenedzsment entitás – különféle marketingfunkciókat ellátó jogi vagy természetes személy. A marketingmenedzsment különböző alanyai csak rájuk jellemző funkciókat látnak el.
A marketingmenedzsment entitások által végzett funkciókat az alábbi táblázat mutatja.
| Tárgy ellenőrzése | Futtatási funkció |
| Gyártó vagy műszaki létesítmény | Termékek előállítása vagy szolgáltatásnyújtás |
| Kereskedelmi Vállalat | Áru értékesítés, raktározás, szállítás |
| Marketingszervezetek | Piacelemzés, előrejelzés, áruk és szolgáltatások promóciója |
A szervezet marketingtevékenységének irányítása a fogyasztói érdekek kutatását célzó munka. Ez a munka a következőket tartalmazza:
- a cselekvések, a versenytársak viselkedésének kutatása és előrejelzése;
- új áruk és szolgáltatások létrehozása és fejlesztése, amelyek versenyképesek lesznek;
- a késztermékek értékesítésének ellenőrzése, árképzés.
A marketingmenedzsment fő célja annak biztosítása, hogy a piac élénkítését célzó tevékenységeket pontosan hajtsák végre.
Egy szervezet marketingmenedzsmentjének értéke elég nagy, hiszen azok a cégek, amelyek kellő figyelmet fordítanak rá, piacvezetőkgazdaság a szegmensében. Az első helyen az ügyfelek igényeinek kielégítésére irányuló intézkedéseknek kell lenniük, és hosszú távú kapcsolatot kell kialakítaniuk közöttük és a szervezet között. Ahhoz, hogy az első legyen a versenytársak között, tanulmányoznia kell a piacot, tudnia kell, hogyan működik és mik az igényei. Vagyis a marketing jelentős szerepet játszik az orosz gazdaság átalakulásában.
Egy szervezet marketingdefiníciójának lényege három szemszögből is szemlélhető:
- mint az emberi tevékenység egyik fajtája: piaci kapcsolatokban a cserét célzó tevékenység;
- mint irányítási rendszer: összpontosítson az ügyfelek elégedettségére;
- mint tevékenységfogalom vagy filozófia: fontos, hogy a szervezet tevékenysége arra irányuljon, hogy piaci szegmensében megtalálja az igényeket és követelményeket, és ami a legfontosabb, ezeket a versenytársaknál hatékonyabban kell megvalósítani.
Ebből az következik, hogy a marketingmenedzsment lényege a szabályban rejlik: csak azt állítsd elő, amire az ügyfélnek (vevőnek) szüksége van, és ne erőltesd azt, ami nem fog visszhangra találni a piacon.
A marketing általában nem csak reagál a piac fejlődésére, hanem maga is kezdeményezője annak fejlődésének, új termékeket ad ki, ezáltal bővíti azt. A marketingtevékenység-irányítási mechanizmus sikeres működéséhez szükséges a piaci rendszer, a funkciók teljes körű tanulmányozása, előnyei és hátrányai.
A marketing meghatározása magában foglalja a vezetési folyamat tanulmányozását. Menedzsment folyamatA marketing négy fontos szakaszból áll, amelyeket az alábbiakban részletesebben tárgyalunk:
- piaci lehetőségek elemzése;
- célpiacok kiválasztása;
- Marketingmix kidolgozása;
- a marketingtevékenység megtestesítője.
A marketingirányítási rendszer funkciókat, célokat, módszereket, elveket, ezek kezelésének módjait, valamint irányítási struktúrát tartalmaz.
Egy szervezet marketingirányítási rendszere összetett kérdés, melynek megoldása csak kumulatív megközelítéssel lehetséges. A marketing rendszer meglehetősen rugalmas és alkalmazkodó, a kis szervezetek is tartalmaznak külső és belső tényezőket, amelyeket figyelembe kell venni a cég tevékenységének elemzésekor. A marketingrendszer megfelelő kezelése lehetővé teszi, hogy időben reagáljon a piaci környezet minden változására.
A marketing menedzsment céljai közé tartozik, hogy a vállalat tudatosítsa valamennyi piaci szereplő érdekeit, a profitszerzést és a hatékony piaci tevékenység biztosítását célzó cselekvéseket. A feladatok végrehajtása az irányítási funkciók megvalósítása miatt következik be. A cég céljainak életre keltését megkönnyíti a célfa létrehozása. Létrehozása lehetővé teszi hosszú távú és operatív, valamint mennyiségi és minőségi célok megadását.
A szervezet marketingmenedzsment folyamattechnológiája a következőket tartalmazza:
- adatok gyűjtése és kutatása a versenytársakról és piaci magatartásukról;
- kutatás az erőszak lehetőségéről-jelentős piaci körülmények;
- kutatás, majd a potenciális vásárlók pszichológiai döntéseinek modellezése.
A szervezet piaci pozíciójának menedzselése a marketingmenedzsment folyamatorientált műveleteivel valósul meg. Ezek a műveletek magukban foglalják a legújabb információs technológiát, az újratervezést és a gazdaságtudományt a modern trendekkel.
Az újratervezés egy szervezet átalakításának folyamata a korábban bevezetett technológiai megoldások korszerűsítésével. Ennek a jelenségnek a célja a szervezet hatékonyságának növelése.
A legújabb technológiák a CRM és SCM menedzsment rendszerek megvalósításában nyilvánulnak meg. CRM (Customer Relationship Management) - szoftver, amely lehetővé teszi az ügyfelekkel való interakciót. Az SCM (Supply Chain Management) egy ellátási lánc menedzsment rendszer. A marketingmenedzsment logisztikai műveletei az anyagi és információs erőforrások elosztásának és mozgatásának illetékes megszervezésén keresztül szabályozzák a vállalat piaci pozícióját.
A marketing meghatározása magában foglalja annak alapvető elemeinek vizsgálatát. A szervezet marketingmenedzsment folyamattechnológiájának fő elemei:
- cégvezetési célok megfogalmazása a piacon (taktikai és stratégiai marketing segítségével);
- marketing menedzsment döntések előkészítése (tervezése);
- stratégiák és marketingtervek végrehajtása, valamint végrehajtásuk ellenőrzése.
Marketingmenedzsment rendszera szervezet tevékenységei egy programot dolgoznak ki a vállalat piaci pozíciójának megváltoztatására, és a piaci szegmensekkel való interakció folyamatához kapcsolódó marketingtevékenységek programjába csapódnak le.
Irányítási elvek
A marketingmenedzsment meghatározása magában foglalja annak elveinek vizsgálatát. A szervezet piaci pozíciójának kialakítása és menedzselése a marketingmenedzsment alapelveiből következik. A marketing menedzsment alapelvei a gazdasági törvényekből levezetett szabályok, valamint a piac fejlődésének különböző szakaszaiban (válság/kockázat idején) történő működés. Az alapelvek a vállalaton belüli kapcsolatok és a vállalat szervezeti egységei közötti kapocs, valamint kapcsolatot teremtenek a külső piaci környezettel. Tekintsük a marketingmenedzsment elvrendszerének egyik megközelítését, amelyet I. M. Kék:
- a szervezeti magatartás elve a minőségi kockázatmegelőzés és szolgáltatás;
- a jövedelmezőség és hatékonyság elve a stratégia megvalósítása (végrehajtása), a versenyképesség és a kereslet ellenőrzésében fejeződik ki;
- a vezetés professzionalizmusának elve a munkavállalók információbiztonságából és a vezetés általi ösztönzésükből alakul ki;
- ellenőrzési és számviteli elve, magában foglalja a belső és külső auditot, a környezet- és munkabiztonságot;
- a centralizáció és decentralizáció optimális arányának elve, amely a hatáskörök elosztásában, valamint a válságkezelésben is kifejeződik.
A marketing főbb típusaitevékenységek
A szervezet marketingtevékenysége az áruk és szolgáltatások piacának népszerűsítésére irányul a vásárlók és fogyasztók igényeinek elemzésével, illetve ezen igények kielégítésével. E tevékenység alapján szakaszok jönnek létre az áruk és szolgáltatások kompetens elosztásához a végső vásárlóhoz.
Marketing tevékenységet végeznek a szervezet hatékonyságának javítása érdekében. A marketingtevékenységek négy fő típusát szokás megkülönböztetni. A marketingtípusok meghatározását az alábbi táblázat tükrözi
A cég fő marketingtevékenységei:
| Tevékenységek | Jellemző |
| Élelmiszer | Tájékozódás az áruk műszaki jellemzőiről. A piaci igényekre nem fordítanak kellő figyelmet, ami ma veszteségekhez vezethet, de a jövőben a termék keresletté válhat. |
| Ipari | A termelési mennyiség kibocsátása a vásárlók fizetőképességén alapul. De veszteség lehetséges, mivel túlkínálat lehet a piacon. |
| Értékesítés | A forgalomra és a megnövekedett eladásokra összpontosít. Ez csekély összegű bevételt eredményezhet, mivel nem fordítanak figyelmet a fogyasztói keresletre a piacon. |
| Fogyasztói kereslet | Az ügyfelek elégedettségének elkötelezett. Gyorsan reagál a változásokraa vásárlói igényeknek megfelelően új sorozat készül. Ez a tevékenység a stabil pénzügyi helyzetű cégekre jellemző. |
Komplex marketing
A "marketing komplexum" (komplex marketing) fogalma először a Harvard Business School N. Borden professzorának köszönhetően jelent meg 1964-ben. Véleménye szerint a marketingmix olyan összetevők összessége, mint a termék, az ár, az elosztás módja és a stimulációs módszerek. Ma ennek a fogalomnak számos meghatározása létezik.
Jelenleg a komplex marketing (marketing mix) minden elem és marketingeszköz összekapcsolása és megfelelő szervezése. Olyan dinamikus marketingstratégia kidolgozására és megvalósítására összpontosít, amely előre látja a piac volatilitását és összetettségét. A marketingstratégiát alkotó marketingmix négy alapvető aspektusát szokás kiemelni. Ez olyan célok, problémák és megoldási módok kombinációja, amelyek meghatározzák a termék értékesítési módját, az árat és az értékesítést. Erre a halmazra hivatkozva 1960-ban J. McCarthy olyan fogalmakból szintetizálta a marketingmixet, mint a termék (termék), az ár (ár), a promóció (promóció), a disztribúció (hely), előterjesztve a „4P” modellt. Ez az a koncepció, hogy a marketingmix négy egymással összefüggő elemből áll.
Stratégiai pillanatok
A vállalkozás marketingstratégiájának meghatározását a vállalat pénzügyi tevékenységének teljes körű elemzése alapján kell elvégezni. A cég piaci lehetőségeinek felmérésea piac marketingkörnyezete pedig egy lehetséges eszköze a vezetői információk biztosításának a marketingben bekövetkezett változásokról az irányítási rendszer egészének javítása érdekében.
Ebben a vonatkozásban lehetőség nyílik egy döntéstámogató rendszer alkalmazására marketingelemzésre az üzleti lehetőségek megvalósítása érdekében. Az üzleti lehetőségek elemzése a következő szempontokat tartalmazza: a vállalkozás pénzügyi teljesítményének elemzése, versenylehetőségek elemzése.
Fő marketingstratégiák:
- koncentrációs stratégia (a szervezet tevékenységeinek szűk irányát határozza meg);
- funkcionális specialista stratégia (egy szervezet egy funkcióra szakosodott, e funkció minden fogyasztói csoportját kiszolgálja);
- ügyfél-specializációs stratégia (a szervezet az ügyfelek egy meghatározott csoportjára összpontosít, és igyekszik teljes mértékben kielégíteni igényeiket);
- szelektív specializáció stratégiája (különböző típusú termékeket gyártanak különböző piacokra);
- Teljes lefedettségi stratégia (termékek gazdag választéka, amely minden fogyasztói csoportot kielégít).
Marketingcél
A marketing funkcióinak meghatározása nagyon fontos eleme a tanulmányozásának.
A cég tevékenységének minden szakaszában marketingmenedzsment-funkciókat valósítanak meg. A vállalat úgy ér el eredményeket, hogy minden funkcióhoz feladatsort hajt végre. A marketingfunkciók négy csoportját szokás megkülönböztetni.
Marketing funkciócsoportok:
| Funkció neve | Magyarázat |
| Analitikai függvény | Tartalmazza: tudományos elemzés; piackutatás; a szervezet külső és belső környezetének tanulmányozása. |
| Árutermelési funkció | Tartalmazza: a vállalat termékajánlatának elkészítését; áruk előállítása; csomagolás gyártása; változatos választék kialakítása; az áru minőségének kidolgozása, amely versenyképes lesz. |
| Értékesítési funkció | Tartalmazza: az áruk értékesítésének biztosítása, az árpolitika végrehajtása; kommunikáció a vevővel, a reklámkampányok kiválasztása. |
| Szervezeti funkció |
Tartalmazza: interakciót marketingrendszerekkel és marketinginformációkkal; tervezés és ellenőrzés. A marketing marketing stratégiákat és programokat fejleszt és felügyel. |
Termékmarketing
A termék definíciója a marketingben mindaz, ami kielégítheti a vevő igényeit, valamint az, amit a piacnak kínálnak, hogy felkeltsék a fogyasztó figyelmét.
Egy termék fő összetevői marketing szempontjából a következők:
- A termék a vásárlói igények kielégítésének módja. A marketing feladata a termék kedvező imázsának kialakítása.
- Terméktámogatás a felhasználás hatékonyságát javító intézkedésként,tárolás, eladó.
- Marketingeszközök.
Az árupolitika olyan marketingtevékenység, amely tevékenységek és stratégiák sorozatának tervezését és végrehajtását foglalja magában a termék pozitív előnyeinek megteremtése érdekében.
A termékszabályzat lehetővé teszi a termék életciklusának különböző szakaszokban történő kezelését.
CV
A marketing röviden meghatározza a szervezet funkcióját, a vállalat által kínált és előállított áruk és szolgáltatások fogyasztók körében történő létrehozásának és népszerűsítésének folyamatait, valamint az ezekkel való kapcsolatrendszer tanulmányozását és beállítását. fogyasztókat a vállalat profitjának maximalizálása érdekében.
A szervezet marketingtevékenysége az egyik vezető funkció. Meghatározza a vállalat politikáját mind műszaki, mind termelési oldalról, mind pedig a stílus oldaláról, a vállalat összes üzleti tevékenysége irányításának jellegét. Az elvégzett elemzések és kutatások alapján a marketing osztály szakemberei igyekeznek eljuttatni a cég munkatársaihoz, legyenek azok mérnökök vagy fejlesztők, hogy milyen termékre van most szükség, milyennek szeretnének a potenciális fogyasztók, milyen áron hajlandók megvásárolni. és mennyi időn belül lesz rá szükség.
A marketingcélok helyes meghatározása lehetővé teszi a vállalat számára, hogy rövid távon elérje a végső teljesítményt a bevételtermelés és a jövedelmezőség tekintetében.
