Márkaarchitektúra és márkaportfólió… A létrehozott védjegy kezelésének folyamatát és a vállalatok menedzselését vizsgáló szakmai és tudományos területen gyakran előfordul ez a két kifejezés. mit jelentenek? Miért építsünk márkaarchitektúrát, és egy vállalatnak teljes márkaportfólióra van szüksége?
A fogalom meghatározása
Kezdje a definíció elemzésével. A koncepció tartalmazza a szervező struktúra jellemzőit, melyben az egyes márkák helye, szerepe előre meghatározott. A márkák közötti bizonyos kapcsolatok kiépítése nagyon fontos egy kompetens vállalat felépítéséhez, az erőforrásokat a fontos tevékenységi területekhez rendelve, és nem pazarol a kevésbé ígéretesekre.
Így a munkafolyamat minden egyes résztvevőjének jogai és kötelezettségei meghatározásra kerülnek, kiemelt szerepet kapnak a vállalat átfogó tevékenységében, valamint a megfelelő szintű felelősséget. Minden egyes védjegyet elemeznek és külön eszközként hoznak létre egy reklámkampány lebonyolításához, az anyamárkáról alkotott általános imázs kialakításához, egy új megjelenés elindításához.termékcsaládok.
Az egész vállalat részt vesz ezeken a projekteken: vannak anyamárkák, amelyek támogatják az almárkákat. A márkaarchitektúra egy eszköz arra, hogy számos vállalat egyetlen rendszerként működjön a teljes struktúra javára. Az egyes vállalatok egységes szerkezetbe való kapcsolásának ilyen felépítése lehetővé teszi a „kereskedelmi kannibalizmus” elkerülését és a hatékony munkavégzést az egész vállalat céljainak elérése érdekében.
Miért van szükségünk ilyen strukturálásra
A munkafolyamat és a vállalat lehetséges kockázatainak megtervezése nagyon fontos a hatékony tevékenységek megfelelő megszervezéséhez bármely iparágban. Éppen ezért számos hasznos tipp található a cég munkafolyamatának és életciklusának megszervezéséhez. A menedzsmentben és a marketingben a márkaarchitektúrát használó vállalat fő előnyeit emelik ki:
- Sikeres munkavégzés, világos hierarchia és a cég egyes komponenseinek dedikált szerepei mellett gyakorlatilag nincs verseny a felek között, ennek megfelelően a védjegyportfólióból származó összes védjegy egyetlen cél érdekében működik. Ennek köszönhetően a legfontosabb hatás érhető el: a veszteség kockázatának csökkentése és a vállalaton belüli verseny fokozásának lehetősége garantált, hogy egy márkát ne tudjon felszívni a másik anélkül, hogy a vállalat vezetői nem döntenek a hatékonyságról. a márkaportfólió egyik összetevőjének.
- A védjegyek szerepeinek és fontosságának megoszlása a márkaportfólióban segít meghatározni a fejlesztésükhöz és munkájukhoz szükséges anyagi források kiemelt elosztását. A márkaarchitektúra létrehozása magában foglalja az ilyen szerepek és a teljes rendszer összetevőinek stratégiai fontosságának elsődleges elemzését, amely lehetővé teszi a stratégia és a teljes vállalat anyagi fejlesztésének tervezését.
- Nagyobb szinergiák és termelékenység a szervezetben. A márkák interakciója az építészetben, grafikus megtestesülésük szerint, lehetővé teszi az egyes vállalatok szerepének és felelősségének optimalizálását - egy szervezet sejtje, amely egy olyan vállalat érdekében cselekszik, amely bizonyos célok elérésében egységes egész.
- A világosan felépített hierarchia és a védjegyek jelentésének elmosódása miatt a fogyasztó szemében a vállalat tőkéje, értéke és piaci jelentősége nő. Az egyes márkák piaci részesedése fordítottan változik a márka és családja bővítmények számának változásával.
Mindezek a tényezők fontos szerepet játszanak a vállalat munkájának tervezésében és irányításában. A megfelelő architektúra és márkaportfólió által ellátott funkcióknak köszönhetően, amelyek bevezetése létfontosságú a cég számára, a piac vezető pozícióiba kerülése kisebb kockázattal és minimális anyagi veszteséggel biztosított.
Hol kezdjem
Ez a koncepció azokra a komoly cégekre vonatkozik, amelyek előre gondolkodnak, és a szervezet jövőbeli fejlesztésére törekszenek. A márkaarchitektúra szembetűnő példája lehet bármely olyan szervezet, amely már régóta a piacon van, és más cégeket is bevont a joggal.a védjegyek támogatása anélkül, hogy csökkentené értéküket a munkafolyamatban.
Az új szervezet létrehozása után a márka- és kommunikációs stratégiát kidolgozzák a márka piacra lépésének kezdetétől az átfogó marketing folyamatokba való beemeléséig. Ezt követi egy konkrét termékpromóciós program megvalósítása, valamint a fogyasztói lojalitás elérése. Továbbá nem szabad elhamarkodottan cselekednie, mert minden egyes szervezet számára van egy egyedi út, amelyen haladva fejlődik a piacon. Minden hosszú távú fejlesztésre összpontosító vállalatnak saját márkaarchitektúrával kell rendelkeznie. Ez lehetőségeket nyit meg a vállalat üzleti teljesítményének és jövedelmezőségének növelésére a terjeszkedés lehetőségével és belső integritásának megőrzésével.
Történelmi kapcsolatok
A hatékony márkaarchitektúra létrehozása érdekében fontos meghatározni a márkaportfólió összetevői közötti kapcsolatokat. Erre azért van szükség, hogy megértsük a további munka lehetőségeit a márkaportfólió egészével.
A márkaépítés története során a védjegyekkel kapcsolatos munka stratégiájának két alapvetően eltérő megközelítése alakult ki: a House of Brands (House of Brands), amelyet később nyugati megközelítésnek nevezünk, valamint a Branded. House (Branded House), később a stratégiaalkotás ázsiai megközelítésének nevezték.
A House of Brands nem hirdeti a gyártó anyavállalatot, és minden létrehozott termékcsaládhoz külön védjegy jön létre. Az ázsiai megközelítés határozta meg a márkájáta vállalat által létrehozott minden egyes termék elismerése, ami a gyártó anyavállalat elismeréséhez vezetett. A védjegy minden gyártott terméken ugyanaz volt. A márkák építészeti felépítése folyamatosan változott típusaik és működési jellemzőik vizsgálatával arányosan. A márkaarchitektúrát kezdetben két stratégiai megközelítésben tanulmányozták, de a felosztás a történelem folyamán folytatódott.
Modern divízió
A márkaarchitektúra típusai a márkaportfóliót alkotó szerepektől függenek. Vagyis a szervezet részét képező védjegyek alkotják az architektúra karakterét, és meghatározzák annak sikerét. Íme a portfólióba tartozó márkák típusai:
- Mega márka vagy stratégiai. Már maga az elnevezés is arról árulkodik, hogy a cég kulcsfontosságú védjegye milyen fontossággal bír a létezése és működése szempontjából. Ez egy márkás termék, amellyel a vállalat nemcsak társul, hanem a szervezet fő árbevételétől és nyereségétől is függ.
- „Ezüstgolyó”. Ezt a védjegyet nemcsak a piacra dobó csapat fejleszti, hanem az anyamárka munkatársai is. Ez annak köszönhető, hogy ez az almárka lendületet ad az egész vállalat imázsának és hírnevének fejlesztéséhez. A márkaarchitektúra példái a legsikeresebb márkák munkáját írják le, amelyek jelentős hangsúlyt fektettek az „ezüstgolyóra” egy új márka elindításakor.
- A bevezető márka a cég jövőbeli pozíciójának vázlata, minden tulajdonságával, amelyre érdemes felhívni a figyelmetfogyasztó.
- A „Cash Cow” a fogyasztói hűségre összpontosító védjegy. Nem fektet be sok pénzt, de olyan egyéb erőforrásokat fektetnek be, amelyek lehetővé teszik, hogy pozitív oldalról mutassák be a cég munkájának alapját - hűséges ügyfeleket.
Trükk a lyukban
A vállalati védjegyek összetevőinek és vállalkozása fejlődésében betöltött fontosságának világos megértésével mindig előnyben lesz része: tudni fogja, hogy mely márkák alapján érdemes előnyben részesíteni és anyagi forrásokat fektetni a új gyártási vonalak fejlesztése, valamint az egészséges márkaarchitektúra létrehozása. Most már minden azon múlik, hogy mennyire pontosan és helyesen elemzi és értékeli a márkaportfóliójában szereplő összes védjegyet: minden márkát a lehető legobjektívebben kell auditálni a prioritások és a fejlesztési kilátások meghatározása érdekében.
A vállalat komponenseinek auditálásának szakaszai
A márkaportfólióját alkotó összes márka hozzáértő elemzéséhez, valamint képességeik és teljesítményük ésszerű felméréséhez tartsa be a következő tervet:
- Végezze el a márkaportfóliója minden összetevőjének egyértelmű értékelését. A cég egyik védjegyének auditálása lehetetlen pontosan ugyanazon elemzés és egyéb összetevői nélkül. Minden márka hasonló jellemzője a külső és belső auditok. Fontos, hogy minden szükséges információt összegyűjtsünkminden lehetséges módszerrel (minőségi és mennyiségi), és kérje le különböző forrásokból (elsődleges és másodlagos).
- Ezután meghatározzuk a márka legígéretesebb fejlesztési lehetőségeit, figyelembe véve annak pozitív tulajdonságait és gyengeségeit. Ehhez a SWOT-elemzés módszerét alkalmazzák. Jellemzőinek meghatározása után kialakítjuk azt az ideális márkáról alkotott képet, amelyet Ön is szeretne látni. Ezt követően a BCG, McKinsety - GE, Ansoff stratégiai marketingmátrixaival dolgozva meghatározzuk a cég ígéretes fejlődési irányait a versenyelőnyök alapján.
- Válassza ki a márkák szerepét a piacon és a márkaportfóliójában.
Öndesign
Ezt az ellenőrzést követően megkezdheti a szervezete védjegyei közötti kapcsolat megtervezését. Fontos megjegyezni a fő márka és az almárkák különböző szerepeit.
Érdemes ezt is kimérten, minden tevékenységet öt fő szakaszra osztva:
- A portfóliójában lévő egyes márkák értékének meghatározása.
- Az egyesek által hivatalosan és a gyakorlatban betöltött szerepek tisztázása.
- Az árupiaci kontextus és mindegyikről alkotott kép tisztázása.
- A márkaportfólió kívánt struktúrájának és összetevőinek kapcsolatának kialakítása.
- Készítsen grafikai megoldásokat portfóliójához, amelyek lehetővé teszik a vállalat egyes márkáinak és almárkáinak kapcsolatainak és funkcióinak vizuális azonosítását.
Hogyan működik
Az egyes márkák jelentésének azonosítása egyszerű folyamatnak tűnhet, de Aaker és Joachimsthaler, két legendás kutató tapasztalata azt mutatja, hogy a folyamat néha tele lehet buktatókkal. Kutatásuk során ismert cégek példáján igazolták, hogy egyes márkák valójában szunnyadnak, míg mások homályosan kifejezett jellemzőkkel bírnak. Legyen óvatos és körültekintő: ebben a szakaszban fel kell sorolnia a portfóliójában lévő összes márkát, és szükség esetén néhány újat kell hozzáadnia, hogy javítsa portfóliója bizonyos tulajdonságait.
Itt talál egy egyszerűbb feladatot: határozza meg, hány márkára és milyen funkciókra van szüksége. El kell dönteni, hogy melyik szerep lesz stratégiai, melyik kapcsolja majd össze a márkaportfólió összetevőit, és ki veszi át a nem kevésbé fontos „ezüstgolyó” vagy „pénzes tehén” helyét.
Ezután érdemes elemezni a potenciális fogyasztók véleményét: melyik márkában bíznak a legjobban, és mi történne, ha egy márka összeállna egy almárkával. Érdemes megfontolni a védjegyek előnyeit, amelyeket egy alapvetően új márka egyesítésekor vagy létrehozásakor kapnak.
A márkaportfólió szerkezete meghatározza a márkák csoportosításának módját, miközben tisztázza egymáshoz való viszonyuk logikáját. A különböző márkákat szemantikai csoportokra oszthatja. Szállodák esetén céltémák a vendégek munkájához:
- cél – üzleti vagy szabadidős;
- kereslet a termékre – sokáigtartózkodás vagy hétvégére;
- termékminőség – luxus vagy gazdaságosság.
Nagyon fontos a márkaarchitektúra grafikus ábrázolása és a portfóliójában lévő egyes márkák vizuális kezelése. Logók és csomagolások fejlesztése, reklámozás, design stb. Mindez a védjegyek és a közös támogatás kapcsolatán alapul. Tekintse meg őket egyszerre, és kérdezze meg magát, hogy koherens módon kommunikálnak-e egy közös üzenetet, és hogy mindegyikük azon dolgozik, hogy fenntartsa márkaportfóliójának szerkezetét.
Példák a Nestle vállalati hierarchiájára
A márkaarchitektúra 8500 védjegyből álló márkaportfólió. Sikeressége sok tényezőtől függ, de a siker egyik kulcsfontosságú jellemzője, hogy a vállalat az architektúráját alkotó egyes márkák szerepe és földrajzi helyzete szerint szerveződik. Ezek a kapcsolatok a Brandstorm márkaarchitektúra mátrixára épülnek (egy vállalat, amely a kibővített márkaportfólió komoly megközelítésében úttörő volt).
A Nestlé vállalati márka, támogató márkaként funkcionál. Ez azt jelenti, hogy ennek a márkának a neve minden termék csomagolásán fel van tüntetve, hogy garantálja a minőséget és a potenciális vásárlók hűségét.
A Nestlé márkaarchitektúrája hat stratégiai védjegyet tartalmaz, amelyek mindegyike több tucat almárkát kezel. Ennek a cégnek a vezetése alatt a szeletek és tejtermékek, csokoládé ésgyermek étel. Minden termék garantáltan a legjobb minőségű.
A Nestle univerzum középpontja a csokoládé és a sűrített tej. Ezek a márka valódi szimbólumai, amelyeket a legtöbb fogyasztó és potenciális vásárló a céghez köt.
