A médiatervezés fontos része egy termék piaci promóciójának minden folyamatának, legyen szó új és ismeretlen termékről vagy népszerű márkáról.
A reklámkampány tervezésének lényege
A médiatervezés alapjai a klasszikus médián és másterjesztési csatornákon keresztüli reklámüzenetek létrehozásának, elhelyezésének és népszerűsítésének hozzáértő megközelítését jelentik. Más szóval, ez egy olyan intézkedéscsomag, amely lehetővé teszi a hirdetési költségvetés olyan elosztását, amely a reklámkampány alapjául szolgáló fő céloknak megfelelően a maximális haszon eléréséhez szükséges. Ezen túlmenően a médiatervezés minden vállalat tevékenységének átfogó megszervezésének egyik szakasza, ugyanakkor nem csak a reklámüzenet elhelyezésének legoptimálisabb eszközének kiválasztásának folyamata, hanem sokrétű tevékenység minden folyamatban lévő kampány pszichológiai és gazdasági megerősítésére. Csak ezeknek a szabályoknak a betartása esetén számíthat a maximális hatékonyságra.
A médiatervezés lényege egy olyan médiaterv elkészítése, amely figyelembe veszi a reklámok médiában történő elhelyezését, figyelembe vévemaximális hatékonyság elérése.
A médiatervezés szakaszai
Mielőtt elkezdené a reklámkampány tervezését, el kell döntenie a fő és másodlagos célokat. Hagyományosan a legfontosabb egy szolgáltatás vagy termék piacra juttatása, az eladások növekedésének ösztönzése, a termék vagy márka ismertségének vagy fogyasztói lojalitásának növelése, valamint a termékről, cégről vagy személyről alkotott kép kialakítása. A célokat meghatározott mutatókban (számszerű vagy százalékos) fejezik ki, amelyek az értékesítés szintjével, a célközönség lojalitásával vagy ismertségével, valamint a potenciális vásárlók reakciójával jellemezhetők. A feladatok megfogalmazása után elkezdheti magát a médiatervet írni.
Médiatervezés
A médiaterv a következő elemekből áll:
- A kiválasztott hirdetéstípus teljes leírása.
Általában ez az elem a legkiterjedtebb. Itt megválasztják a reklámprobléma megoldásának megközelítését (a reklám racionális vagy érzelmes lesz), a promóció tervezésének jellegét (médiás, nem-médiás, komplex), a reklámüzenet megjelenítését (lágy vagy kemény formák)), a reklámtermék képének használatának mértéke (közvetlen, közvetett, rejtett) stb.
Ezeket a paramétereket a termék életciklusa és a célközönség nagy részének a termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos ismerete, a kívánt végeredmény és a pénzügyi lehetőségek határozzák meg.
Ez a bekezdés a reklámozás típusát is leírja, mi alapjánaz elhelyezési csatornát a terv megvalósítására használják majd. Lehetnek nyomtatott anyagok, video- vagy hangklipek, kiállítás vagy PR kampány.
Ugyanabban a bekezdésben minden magánjellegű jellemző feltüntetésre kerül, beleértve a célközönség paramétereit, a reklámtárgy jellegét, földrajzi megoszlását és a fogyasztóra gyakorolt hatás intenzitását.
- A terjesztési csatorna vagy csatornák meghatározása.
Klasszikus média, online hirdetések, BTL stb.
- Az elhelyezés időpontjának meghatározása.
Az összes esemény teljes időtartamán kívül ez a tétel magában foglalja egy reklám televíziós vagy rádiós sugárzásának ütemezését, feltüntetve az üzenet nyomtatásban való megjelenésének dátumát, a kiállításokon való részvétel időpontját és egyéb időbeli jellemzőket. a kampányból.
- Egy reklámkampány költségének meghatározása.
A médiaterv ezen része felsorolja az üzenet létrehozásával, elhelyezésével és népszerűsítésével kapcsolatos összes pénzügyi költséget.
- Fizetési módok meghatározása.
Fizethetsz a hirdetési felületekért kötegelt módon, egyszeri, barter, szponzoráció alapján stb.
- Hatékonyság.
Egy reklámkampány hatékonyságát a kitűzött célok elérésének mutatója határozza meg.
Milyen feladatokat old meg a médiatervezés?
A médiatervezési feladatok a következők:
- elemző tevékenység (a célközönség összes paraméterének meghatározása, piaci helyzet, versenytársak, marketinglehetőségek stb.).stb.);
- a reklámkampány célkitűzéseinek megfogalmazása;
- tervezési szakaszok és megvalósításuk időkeretének meghatározása;
- a reklámüzenetek terjesztési csatornáinak meghatározása;
- a kívánt hatékonyság meghatározása a médiatervezés főbb mutatói alapján;
- költségvetés elosztása.
Médiatervezési lehetőségek
A médiatervezés a reklámokban lehet elméleti és gyakorlati. Az elméleti rész komplexuma magában foglalja a reklámkampányok teljesítménymutatóinak számítását, a szükséges adatok összegyűjtését és az összes másodlagos paraméter feldolgozását modern statisztikai módszerek alapján.
A gyakorlati rész már magában foglalja az ügyfélcégekkel való közvetlen együttműködést, a reklámkampányon belüli összes tervezett tevékenység megvalósítását és támogatását. A gyakorlati médiatervezés minőségi megközelítése segít a költségvetés megtakarításában, miközben minden célt elér. Ezeknek a tanulmányoknak köszönhetően a reklámüzenetek a kampányok időtartama, a termékcsoportok, a megjelenítési idő szerint kategóriákba vannak osztva, ami a továbbiakban a legkompetensebb megközelítést biztosítja magának a médiatervnek az elkészítéséhez.
A médiatervezés legfontosabb mutatói
- Értékelés vagy TVR-érték – a teljes célközönség százalékos aránya, aki egy adott pillanatban egy médiaesemény egységét látta, ahhoz képest, aki láthatta.
- Elérés és lefedettség (elérés és lefedettség) – azon emberek teljes számának mérőszáma, akik láthattak vagy hallottak hirdetéseketüzenet egy kampányon belül.
- A TRP a célkategória összesített értékelése.
- Az OTS annak mértéke, hogy egy adott üzenet hányszor volt látható.
- A GRP az összes hirdetés értékelésének összege az összes médiában egy reklámkampány alatt.
- Gyakoriság (kapcsolatok tisztasága) – azon reklámüzenetek száma, amelyekkel a célközönség minden egyes tagja meg fog fordulni.
- Index T/U (correspondence index) – a célcsoporthoz tartozó publikáció közönségének százalékos aránya a kiadvány teljes közönségéhez viszonyítva.
- A CPP egy értékelési pont költsége, annak megszerzésének költsége.
- A CPT ezer névjegy értéke.
Új trend a médiatervezésben
A médiatervezés egyik újabb eleme az online hirdetés. Ebben az összefüggésben az Internet tekinthető a reklámüzenet elhelyezésének egyik platformjának. Népszerűsítésével és mindennapi életünkbe való kiterjedt behatolásával szinte a médiatervezés egyik kulcspontjává vált. Ennek az elosztási csatornának a felhasználási példái változatosak. Ez lehet kontextuális hirdetés és szalaghirdetés elhelyezése, előugró ablakok és még sok más. A médiatervezés olyan promóciós tevékenységek összessége, amelyek értelmes megközelítése a sikeres termékpromóció alapvető összetevője.
Hogy néz ki a médiatervezés gyakorlatban?
A médiatervezés minden promóciós tevékenység fontos része. A jól megírt médiaterv pedig a siker kulcsa a célok elérésében. Hogyan néz ki a médiatervezés a gyakorlatban? Vegyük például egy közelgő eseményről szóló reklámüzenet megtervezését a rádióban. Tájékoztatnunk kell a lakosságot a szupermarket megnyitásáról. Mielőtt eldönthetnénk, melyik rádióállomás legyen a helyünk, elemeznünk kell a célközönségét, és meg kell értenünk, hogyan felel meg a kritériumainknak.
Általános szabály, hogy egy szupermarket megnyitása minden korosztály számára érdekesebb a családosoknak. A legtöbb ilyen hirdetés női közönség számára készült. Ez alapján tehát olyan rádiók érdekelnek bennünket, amelyek a nőkre koncentrálnak. Ez a közönség két részre oszlik: háziasszonyokra és dolgozó hölgyekre. Mindketten hallgatnak rádiót napközben, miközben irodai vagy házimunkát végeznek, így nincs értelme több pénzt költeni a főműsoridőre. Itt az ismétlések gyakorisága miatt nagyobb hatékonyság érhető el. Pénzmegtakarítás érdekében leiratkozhat a hétvégi hirdetésekről, vagy minimalizálhatja az ismétlések számát.
Hagyományosan a rádióban történő reklámozást jobb, ha legalább két héttel a hivatalos esemény előtt elkezdjük. A médiatervben ezt a tételt hiba nélkül feltüntetik, mert az egyik napszám szorozva az ismétlések számával határozza meg az alapkiadás mértékét. A költségtételben magának a reklámnak a létrehozásának költségét is fel kell tüntetnie.
A reklámkampány költségeinek optimalizálása érdekében teljes vagy részleges bartert is kínálhat a rádióállomásnak. Például felajánlhatja nekik, hogy egy bizonyos ideig sugározzák a szupermarketben. Viszont megállapodhatnak abban, hogy csökkentik a hangklip egyetlen közvetítésének költségét, vagy ingyenesen helyezhetik el hirdetését.
A reklámkampány lebonyolítása után annak hatékonyságát a kitűzött céloknak és azok elérésének mértékének megfelelően határozzák meg.
