Az integrált marketingkommunikáció koncepciója egyre népszerűbb. Ez magában foglalja mind a hagyományos reklámkampányt - ATL-reklámot, mind a BTL-kommunikációt és PR-t. Ha a klasszikus reklámozással minden világos, akkor mi az a BTL?
Tegyél egy sort
Az ATL és a BTL kifejezések a 20. század közepe táján jelentek meg. Bizonyára sokan hallották már annak az ügyvezetőnek a történetét, aki a reklámköltségvetés aláírásakor beleírta az ingyenes termékminták kiosztásának költségét, és saját kezűleg beírta az alapkiadások sorába. A legenda szerint a „vonal feletti” és a „vonal alatti” felosztás keletkezett. Az ATL költségek magukban foglalják a rekláminformációk médiában való elhelyezésével kapcsolatos költségeket. Ezek a televízió, rádió, kültéri reklámok, nyomtatott sajtó. A BTL az eladások ösztönzésének mindenféle módját is magában foglalja. A terület költségeit a marketingkommunikáció megvalósításának teljes költségvetéséből számítják ki. Van azonban egy tendencia, hogy a BTL-költségvetést a maradék kategóriáról az alapkategóriára osztják újra.
BTL-ipar
BTL – mi ez? A célközönség kialakításának elvétől függő marketingkommunikációt leíró angol kifejezés. A "vonal alatt" szó szerinti fordítás azt jelenti, hogy "a vonal alatt". Ez egy kifinomult marketingeszköz, amely magában foglalja az értékesítés promócióját, a POS elhelyezést, a merchandisingot, a direkt mailt, az ügyfelek és a lánc alkalmazottai promócióit. Úgy gondolják, hogy a BTL-reklám célzottabb, és lehetővé teszi, hogy vásárlási felhívást vagy bármilyen más reklámüzenetet közvetlenül a végső fogyasztóhoz továbbítson. Általában a hívás rendkívül egyedi, és a BTL általában közvetlenül az értékesítési ponton vagy a vásárlási döntés meghozatalának helyén működik.
BTL Oroszországban
A hagyományos médiában történő reklámozás hatékonysága fokozatosan csökken, ami a BTL rendezvények aktivitásának növekedéséhez, ezen iparág minőségének növekedéséhez és a promóciós események költségvetésének növekedéséhez vezet. Az ATL és a BTL reklámozás versenyez egymással az ügyfél költségvetéséért. Sok orosz cég szívesebben működik együtt a hálózati ügynökségekkel, és közösen hoz létre projekteket. Mert egy egész osztályt az államban tartani drága és nem praktikus. És néhányan azt sem tudják, mi a BTL projekt belülről, és mi az a BTL általában? A vállalati szabványok diktáljákaz ügynökségekre vonatkozó követelmények, beleértve azokat is, amelyek a folyamatban lévő promóciós események egyediségéhez kapcsolódnak.
A BTL növekvő népszerűségének okai
A fogyasztók egyre igényesebbek és tájékozottabbak, önállóan kell megérteniük a kínált árukat, több hasznos információt kell szerezniük azokról, és esetenként ki kell próbálniuk a kínált terméket. Mindezt a jól szervezett BTL rendezvények kínálják. A BTL-reklám közvetlenül a célközönség számára készült, és a reklámozott termékek végső fogyasztóit célozza meg. Nyilvánvaló, hogy a potenciális megtérülés sokkal magasabb lesz, mint a klasszikus médiában megjelenő reklámozásból, ahol a reklámüzenetet mindenki megkapja, függetlenül attól, hogy az embernek szüksége van erre a termékre vagy sem.
BTL kampányok
A BTL reklámügynökség a következő eszközöket használja az egyes vásárlók befolyásolására: eladásösztönzés, személyes kommunikáció, PR, merchandising, POS anyagok használata, rendezvénymarketing.
A végfelhasználó számára a BTL menedzsere olyan ösztönzőket kínálhat, mint például kóstolók, vásárlási ajándékok, nyerő lottó, mintavételezés (mintavétel), POS anyagok forgalmazása. Az árusítást az értékesítők, a kiskereskedelmi üzletvezetők és a forgalmazók ösztönzésére használják. Ez az áruk megjelenítése a vitrineken és pultokon, valamint az áruk elérhetőségének nyomon követése az értékesítési pontokon. Konferenciák, szemináriumok,versenyek, sorsjátékok.
A különleges események közé tartoznak a kiállítások, fesztiválok, koncertek, amelyek egy terméket, márkát vagy márkát népszerűsítenek a fogyasztók körében. Intézkedések a partnerek lojalitásának növelésére és a társaság tevékenységéről való tájékoztatásra. Ezek sajtótájékoztatók, szemináriumok, kiállítások. Szintén a különleges események között szerepelnek olyan programok, amelyek a vállalaton belüli vállalati kultúrát erősítik az alkalmazottak között. Ez az ünnepek közös tartása, ma népszerű csapatépítés. A marketingkutatás a piaci szereplők összehasonlító elemzéséből áll, a mennyiség, a piaci részesedés meghatározásának szükségességéről. A piaci trendek azonosítása.
Promóciók
A BTL projektek jellemzően egy projektgazdát, felügyelőt és projektmenedzsert vagy koordinátort foglalnak magukban. A promóter lesz a legfontosabb láncszem ebben a láncban. Az egész rendezvény sikere azon múlik, hogy a végfogyasztóval közvetlen kapcsolatban állók, akikre az akció irányul, mennyire végzik munkájukat. Ezért nagy figyelmet kell fordítani a személyzet BTL ügynökség általi kiválasztására és képzésére.
A felügyelő felelőssége
A projekt részeként a projektgazdák beszámolnak a felügyelőnek. Ő ellenőrzi munkájukat az értékesítési helyen az akció idején. Mivel a munkavezető feladata a beosztottak munkahelyének szervezése is, ezért ő felel a munkájuk minőségéért is. Fontos, hogy a felügyelő gyorsan tudjon eligazodni a nehéz helyzetben, és gyorsan megoldja a felmerült problémákat.konfliktusok
A koordinátor feladatai
A projektmenedzser vagy koordinátor kapcsolatban áll azon kiskereskedelmi üzletek vezetőivel, ahol az akciók zajlanak. Felelős a promóciós stand, promóciós anyagok, a meghirdetett termék szükséges mennyiségének, mintáinak szállításáért. Ezen túlmenően a koordinátor ellenőrzi az eseményről szóló beszámoló elkészítését. Általában a menedzser feladata a promóciós esemény tervezett előrehaladásának biztosítása.
Miből készül még a BTL?
A BTL-marketing a klasszikus komponensek mellett néhány határmenti eszközt is tartalmaz. Az eseménymarketinget általában PR-eseménynek nevezik, nem pedig BTL-nek, bár az ilyen projektek során promóciókkal mérik fel a potenciális vásárlók reakcióját a reklámozott termékre. A második eszköz az internet, az SMS és a levelezőlisták. Céljuk, hogy minél jobban elérjék a célközönséget. De még ebben az esetben is van közvetlen kapcsolat a potenciális fogyasztóval.
Ha a POS anyagok hatásáról beszélünk, akkor ebben az esetben a hatás csak a vásárlási döntés pillanatában jelentkezik, kizárólag az értékesítés helyén. Polcbeszélők, wobblerek, fényes árcédulák, promóciós standok segítségével vizuális kapcsolat jön létre a vásárlókkal, felkeltve a figyelmüket, ami az impulzusvásárlásokon keresztül tovább járul az eladások növekedéséhez.
Fejlesztési trendek
Az ATL- és BTL-hirdetések idővel bizonyos változásokon mennek keresztül. A gazdasági válságokban a BTL kevésbé szenved, mint a piachagyományos reklámozás. Ez annak a ténynek köszönhető, hogy a BTL lehetővé teszi az eladások maximalizálását minimális költségek mellett. Az ügyfelekkel folytatott munka egyénre szabottabbá tétele is megfigyelhető. A hangsúly nem annyira magán a terméken van, hanem a vásárlók igényein és a fogyasztó iránti törődés kimutatásán.
A BTL-részvények ügyfelei általában dohányipari cégek, FMCG, berendezések, alkoholtermékek gyártói, mobilszolgáltatók, gyógyszergyárak. Nem kell magyarázniuk, BTL - mi ez? Ezek a cégek ismerik a célzott ajánlatokat és promóciókat.
A sikeres promóció nemcsak fő funkcióját tölti be, például 30%-kal növeli az eladásokat a promóció időtartamára, hanem számos egyéb előnnyel is jár. Mivel a promóció során közvetlen kapcsolat van a végső vásárlóval, a promóter pozitív képet alakíthat ki a cégről a fogyasztó szemében, további vásárlásokat ösztönözhet, és növelheti a márka ismertségét.
A cselekvés sikeres végrehajtását alapos analitikai felkészülés előzi meg. Először is ki kell választania a megfelelő eseményt. A szükséges információs bázis összegyűjtése után könnyebb lesz dönteni a BTL eszközökről. Az információgyűjtés után kitűzzük a célokat, és elhelyezzük a jövőbeli projekt hangsúlyait. Továbbá jóváhagyják a becslést, és elkészítik a közelgő esemény részletes tervét. A terv világos időkeretet tükröz a projekt számára. Az egyik sikertényező a cselekvés megfelelő időpontjának kiválasztása lesz. A személyzet professzionalizmusa pedig lehetővé teszisikeresen hajtsa végre a promóciót és érje el a kívánt eredményeket.
