Ha alaposan megnézi a kirakatokat, észre fogja venni, hogy minden termék meghatározott sorrendben van kihelyezve a kereskedőtéren. A megfelelően elhelyezett termék megfelel az alábbi alapvető jellemzőknek:
- ezt a pozíciót a vevő könnyen megtalálhatja a pulton;
- a terméknek feltűnőnek kell lennie, ki kell tűnnie a hasonló termékek közül;
- a terméknek nemcsak önmagát kell reklámoznia, hanem ugyanazon márka új vagy kapcsolódó termékeit is.
Egy adott termék értékesítését bármely üzletben a forgalmazó képviselői ellenőrzik. Kereskedőknek nevezik azokat a szakembereket, akik meghatározzák a polcokon bemutatott választék teljességét, elhelyezkedésének helyességét és értékelik a termék értékesítését. Egy ilyen szakember fő eszköze a planogram.
Mi az a planogram
A Planogram az egyik fő eszköze egy termék piaci népszerűsítésének. Ez egy rajz, egy grafikonaz áruk elhelyezkedése a pulton, hűtött vitrinben, bolti polcon. Segítségével egy kereskedő cég képviselője ellenőrzi, hogy az áruk megfelelően vannak-e kihelyezve, a szortiment megfelel-e egy adott márkának, mennyi helyet foglal el az adott termék. A planogram általában egy szórólap, amely fényképeket tartalmaz a termékek helyes elrendezéséről. Minden kereskedőnek joga van az üzletbe belépve a pult mögé menni, és az aktuális tervrajz szerint átrendezni az árut.
Hogyan készül a planogram
A termék tervrajzát a gyártó megrendelésére vagy a védjegytulajdonos kérésére fejlesztjük. Ez a következő fő tényezőket veszi figyelembe:
- jelenlegi kereslet a márka legfelső pozíciói iránt;
- a szükséges minimum kereskedelmi termék jelenléte ebben az üzletben;
- aktuális vagy várható akciók és akciók;
- kapcsolódó termék hozzákapcsolása a fő termékhez az utóbbi értékesítésének növelése érdekében;
- új termék vagy korlátozott kínálatú/limitált kiadású termék kínálatába való belépés annak érdekében, hogy a vásárlót megismertessük az új termékekkel.
Ezeket a kérdéseket nagyvállalatok értékesítési részlegeinek szakemberei dolgozzák ki, és a fejlesztések alapján megjelenik egy planogram. Egy egyszerű szupermarket élelmiszer-elrendezés példája látható az ábrán.
A planogram működése
A szórólapok formájában megjelenő planogramok kidolgozását követően azokat a nagykereskedők és beszerző cégek rendelkezésére bocsátják, amelyekáruk szállítása az értékesítési helyekre. Ezeket a forgalmazók értékesítési osztályaihoz juttatják el, akik planogramokat adnak át a kereskedőknek és az értékesítési ügynököknek. Az értékesítési osztályok ezen alkalmazottai kötelesek ellenőrizni a márka áruinak helyét a kiskereskedelmi üzletekben. Bármely planogram a fő referenciapont a szupermarketek kereskedelmi részlegeinek, a menedzsereknek és a kiskereskedelmi üzletvezetőknek. Ők felelősek az áruk planogram szerinti helyes elrendezéséért. Ha a termék helyesen jelenik meg, figyelik a forgását, és rendszeresen feltöltik a szükséges készletet, akkor ennek a terméknek az értékesítése nő.
Szankciók a planogram be nem tartása esetén
Termékszállítási szerződés megkötésekor előfeltétel a planogramok betartása az áruk kihelyezésénél. E feltétel teljesüléséért a vásárló bónuszokat kap ingyenes promóciós termék vagy pénzjutalom formájában. A planogram magabiztos érv az üzletekkel folytatott tárgyalásokon. Amennyiben az értékesítés helyén a beszállító követelményei nem teljesülnek, nem tartják be az áruk planogram szerinti kihelyezésének szabályait, ha a kereskedőket nem engedik fel a polcokra, a szállítónak joga van bónusz díjazás mellőzésére, és a jövőben jogában áll felmondani a szerződést és teljesen leállítani az áruk szállítását az üzletbe.
