A potenciális ügyfelek generálása az egyik leghatékonyabb marketingeszköz. Ezt a jelenséget mind az elméleti megalapozottság, mind a gyakorlati megvalósítás szempontjából érdekes tanulmányozni. Nem olyan egyszerű azonban megválaszolni egy olyan jelenség lényegét, mint az ólomgenerálás. Mi ez - hatékony technikák halmaza vagy divatirányzat a nyugati marketingben?
Általános információ
Mit jelent a „lead generáció” szó? Ez a kifejezés az angol nyelvből származik, az eredetiben úgy hangzik, mint a lead generálás.
Ez egy személy vagy csoport (általában kicsi), akik potenciálisan hajlandóak vásárolni valamit. Az ólomgenerálás egy olyan eszköz, amely lehetővé teszi a látogatók érdeklődésének felkeltését egy online áruház weboldala és az azon elhelyezett termékkatalógusok iránt. Minél több lead, annál több valódi vásárló. Az első átalakítása a másodikra viszont már külön tudomány, a marketing egy sajátos területe.
Ki számít „vezetőnek”?
Fentebb megjegyeztük, hogy a „lead” olyan személy vagy személyek (néha egyébként ugyanazon a néven járnak el), akik érdeklődést mutattak az online áruház oldala iránt. De mik a valódi megnyilvánulásai? Milyen konkrét formái vannak ennek az érdeklődésnek? A marketingszakemberek a következő jellemzőket azonosítják. Először,teljes értékű áruvásárlási jelentkezés lehet (az űrlap kitöltése, elérhetőségek megadása, opcionálisan - a kiválasztott termékminta kártyával előre kifizetve). Másodszor, „ólomnak” tekinthető az a személy, aki előzetes kérelmet adott ki valami vásárlására. Harmadszor, ez lehet pusztán tanácskérés és további információ kérése online űrlapon keresztül, visszahívás, üzenet a fórumon, alkalmazás letöltése mobileszközre. Mindezeket az eseteket egyesíti az a tény, hogy a „lead” személyes adatokat közöl (legalább a nevet és a kommunikáció módját – telefon, e-mail vagy egy közösségi oldal profiljára mutató hivatkozás).
Optimális környezet
Az érdeklődők generálása olyan jelenség, amely nem alkalmazható minden üzleti szegmensben. A virtuális üzemmóddal rendelkező online projektekkel kompatibilis a legjobban. A helyzet az, hogy a termék iránti offline érdeklődési kifejezéseknek általában nincs rögzített formájuk: a vásárló, aki vásárolni szeretne valamit, egyszerűen a pénztárhoz megy, és fizet a kiválasztott termékért. Általában egyetlen űrlapot sem tölt ki elérhetőségi adatokkal.
Nem minden terméktípus alkalmas olyan jelenségre, mint az ólomtermelés. A szolgáltatások sem kompatibilisek vele. A legjobban kombinálható tömegszegmensek termékeivel és szolgáltatásaival - olcsó és gyakran keresett (a "spontán kereslet" szegmenshez tartozik). Az ólomgenerálás az erős versenypiacokon a leghatékonyabb, ahol sok márka egyenlő esélyekkel és nagyszámú értékesítési ponttal. Ebben az esetben az embereket nem az érdekli, hogy hol vásárolnak árut, hanem abban, hogy hol vásárolnakaz ólomgenerálás folyamatán keresztül egy adott üzletbe csábíthatja a fogyasztót.
Kompatibilitás különböző típusú üzletekkel
Egyes szakértők szerint vannak olyan vállalkozástípusok, amelyeknél a legindokoltabb és leghatékonyabb az ólomgenerálás alkalmazása. Először is ez a biztosítás (főleg a CASCO és OSAGO szegmensben). A „leadek” nagyon aktívan jelennek meg a turisztikai szegmensben (amikor egy túra kiválasztása szükséges). A képzési programokon, tanfolyamokon, képzéseken való részvételi jelentkezések kitöltésekor az emberek szívesen meghagyják elérhetőségeiket. Az ólomgenerálás az egyik legjobb eszköz a pénzügyi szegmensben (amikor a hitelintézetek potenciális ügyfelei kölcsön- vagy hozzájárulás iránti kérelmet hagynak fel).
Tipikus „lead” az az ügyfél, aki kifejezte vágyát, hogy tesztvezetést végezzen egy autókereskedésben. Szinte minden szolgáltató cég (taxi, áruszállítás futárral, internet-hozzáférés biztosítása) olyan emberekkel dolgozik, akik előzetesen érdeklődtek a szolgáltatások iránt. Egyfajta referenciapélda egy olyan szegmensre, ahol a lead generálás az üzleti folyamatok alapja, az e-kereskedelem. Az online áruházak szinte minden vásárlója „lead”. Emellett rajongói az online játékoknak (különösen a kereskedelmi játékoknak), valamint a mobilalkalmazásokat letöltő felhasználóknak. Az ólomgenerálás típusai általában azt a szegmenst tükrözik, amelyben a munkát végzik (bár ez a besorolás nem általánosan elfogadott).
Eszközök
Mi az ólomgenerálás a gyakorlatban? Mi ez - elméleti fejlesztések halmaza vagy valódi eszközök halmaza egy marketinges kezében? Gyorsabban,második. Az érdeklődők generáló eszközei közé tartoznak az online csatornák. Először is ez a marketing a keresőmotorok területén (elsősorban a SEO-optimalizálás). Ezt a csatornát viszonylag alacsony kezdeti befektetés jellemzi. Másodszor, ez online hirdetés (közösségi hálózatokban, kontextusban, bannerben, teaserben). Harmadszor, ez az e-mailekkel való munka (e-mail marketing). Negyedszer, a „leadek” kiválóan alkalmasak a közösségi média marketingjén keresztül történő generálásra.
Több offline leadgeneráló csatorna létezik. Először is ezek a levelezőlisták. A klasszikus csatorna - "hideg hívások" továbbra is hatékony és sok esetben nélkülözhetetlen, a lényeg az, hogy okosan használjuk. További hatékony offline eszközök a „leadek” vonzására a kiállítások, konferenciák, kávészünetek, promóciók és kapcsolódó események. A gyakorlatban azonban egyre több új ólomgenerálási módszer jelenik meg, különféle eszközök kombinációit próbálják ki.
A munka jellemzői
Mit tegyen egy marketingszakember, ha megkapja egy „lead” elérhetőségét? Minden az információ típusától függ. A szakértők többféle kapcsolattartási információt azonosítanak. Először is, ez egy "gyors" kapcsolat. Minimális információt tartalmaz, általában csak egy nevet és egy mobiltelefont. Másodszor, ez egy regisztrációs kapcsolat, ahol lehet, hogy nincs telefon, de ott vannak a fiók létrehozásához szükséges személyes adatok. Harmadszor, vannak promóciós kapcsolatok (az offline lead generáló csatornákra jellemzőek) - a bennük lévő információk nagyon eltérőek lehetnek, nehéz őket besorolni. Negyedszer, ez egy "érdeklődő" kapcsolat - beamelyre a „vezető” egyértelműen jelezte, hogy terméket szeretne vásárolni, vagy igénybe kívánja venni a cég szolgáltatásait (a lehető legrészletesebben kitöltötte a kérdőívet, megjegyzéseket tett, jelezte, mikor érdemes telefonálni stb.).
Az alkalmazásban megadott információk megbízhatóságának mértékétől függően a kapcsolatok ellenőrzött és minősítetlenek csoportjait képezik. Többféleképpen ellenőrizheti őket - e-mailt küldve a megadott címre, telefonálva, ellenőrizve más forrásokból.
Álvezet
A „leadek” alkalmazásai között vannak olyanok, amelyeknek nincs jelentősége az üzlet szempontjából. Nevezhetjük hamisnak, „ál”-nak vagy „üresnek” – nincs általános meghatározás. Több típusra oszthatók. Először is, ezek nem kényszerített "ál-leadek", amikor a felhasználó hibásan írta meg telefonszámát, nevét vagy címét, annak ellenére, hogy a helyeseket akarta feltüntetni. Másodszor, az „ólom” egy robotprogramnak bizonyulhat (néhány gátlástalan vezetőgeneráló ügynökség ilyen trükkökkel ér el eredményeket). Változat – felvett emberek által hagyott pályázatok.
A tömeges ólomgenerálást egyébként néha felváltják az ilyen trükkök. Harmadszor, a versengő cégek ügyfélűrlapokat hagyhatnak a webhelyen (különböző célokra, például a potenciális ügyfelekkel való munka sajátosságainak megismerésére vagy a vezetők nevének és közvetlen telefonszámának azonosítására, akik ezután felveszik a kapcsolatot a megadott elérhetőségekkel).
Vannak „leadek” is – a jokerek, akik szokatlan témákról jelentkeznek az online áruházakban ismerőseik nevében, hogy későbba menedzser felhívott, és megkérdezte, hova és mikor kell szállítani egy vagon csokit. Bármilyen látványos is egy ilyen lead generálás vizuálisan, a marketingügynökség és a megrendelő közötti szerződés nem írja elő egy ilyen munkaeredmény jóváírását.
Hibák
Szigorúan véve nincs olyan, hogy rossz leadgenerálás. Példák bővelkednek arra, amikor egy marketingszakember hirtelen csinál valamit, és sikereket ér el. A szakértők ugyanakkor több jellemző hiányosságra is igyekeztek rávilágítani az ólomgeneráló szakemberek körében.
A leggyakoribb a későbbi átalakítás figyelmen kívül hagyása. Ha nem hívjuk fel a kapcsolattartót, az azt jelenti, hogy a „vezető” számára egyértelművé tesszük, hogy a cég nem érdeklődik iránta, mint potenciális ügyfél iránt. Egy ehhez kapcsolódó hiba – a lead generálás iránti túlzott lelkesedés – előfordulhat, hogy egyszerűen nincs elég idő az egyes kérelmek jó minőségű feldolgozására.
A marketingszakemberek hiányosságai közé tartozik, hogy elhanyagolják a "leadek"-kel való interakció személyre szabását. Az ügyféllel való kommunikáció során visszajelzésekkel módosíthatja a lead generálási politikát, ösztönözheti az érintett személyt, hogy lépjen kapcsolatba a céggel. Egy ehhez kapcsolódó hiba az, hogy nem próbálták meg újrakezdeni a kommunikációt a "vezetővel", aki egyszer nem vált klienssé.
A következő hiba az értékesített termék vagy szolgáltatás szempontjából irreleváns információkkal való „lead” kínálata, a nem kellően részletes vagy alacsony színvonalú konzultáció. Egyes szakértők az ólomgenerálás legnyilvánvalóbb hibái között látják a versenytárs cégektől való „leadek” vonzására szolgáló mechanizmusok másolását. A gyakorlatban ez előfordulhatazt eredményezi, hogy kifejezetten számukra további forgalom jön létre. A szakértők joggal gondolják, hogy az ilyen munka nem ólomgenerálás, hanem a marketingköltségvetések pazarlása.
Honnan származnak a „leadek”?
Fentebb vázoltuk azokat az eszközöket, amelyek egy olyan jelenséget alkotnak, mint az ólomgenerálás. A szolgáltatások és termékek több csatornán keresztül is népszerűsíthetők. Most valójában a „vezető” forgalom forrásait fogjuk megvizsgálni – azokat a helyeket, ahonnan leggyakrabban érkeznek az online áruház webhelyére.
Először is, ezek a keresőmotorokból származó linkek. Némi valószínűséggel SEO optimalizálás miatt kiadhatók, de nem feltétlenül. Másodszor, ezek a linkek a reklámbannerekhez kapcsolódnak (most ez általában kontextuális hirdetés). Harmadszor, ezek a hirdetésekre és üzenetekre történő kattintások a közösségi hálózatokon. Negyedszer, az e-mail üzenetekben közzétett linkekből. Ötödször, közvetlen felhívás lehet az online áruház weboldalára a vásárló érdeklődése miatt, amelyet offline lead generálás okoz.
A személynek tetszett az értékesítési vezető előadása, és azonnal úgy döntött, hogy többet megtud a termékről. A forgalmi adatokat általában analitikai eszközökkel gyűjtik, amelyek közül sok ingyenes. Ez segít optimalizálni potenciális ügyfelek generálási stratégiáját.
Közösségi hálózatok
A közösségi hálózatokat sok szakértő az egyik leghatékonyabb leadgeneráló csatornaként ismeri el. Ennek az a magyarázata, hogy a lakosság szinte minden csoportja bennük tölti idejét, szinte minden célcsoport megtalálható ott.közönség. Hogyan lehet a közösségi média felhasználóit potenciális ügyfelekké tenni?
Először is meg kell találni közöttük azokat a személyeket, akiknek potenciális igényük lehet az értékesített termékre, majd fel kell venni velük a kapcsolatot (közvetlenül - üzenetküldéssel, vagy közvetve - általános csoportokon, beszélgetéseken). Másodszor, a marketingszakembernek állandó kapcsolatban kell lennie vásárlóival, nem szabad őket naprakész információk nélkül hagynia. Harmadszor, a közösségi hálózatokban potenciális „leadek” személyes profiljaiból származó adatok felhasználhatók „hideg” hívásokhoz. Egy leendő ügyfele kellemesen meg fog lepődni, ha a menedzser felhívja, és pontosan olyan márkájú sportruházatot ajánl fel, amelyben a legjobban szeret fényképezni.
A sikeres leadgenerálás titkai
A marketingszakemberek első tippje, hogy motiválja a felhasználót egy online űrlap kitöltésére. Ezt úgy teheti meg, hogy jelentkezésért cserébe kedvezményeket vagy egy ingyenes konzultáció garanciáját kínálja (ebben az esetben alapértelmezés szerint meg kell adnia a konzultáció költségét). Elhelyezhet számlálókat, amelyek jelzik, hogy a promóció hamarosan véget ér. A szakértők második tanácsa, hogy dolgozzanak a kapcsolati bázis bővítésén. Például, ha a menedzsernek csak egy e-mailje van, akkor meg kell próbálnia megtudni a „lead” telefonszámát, valamint az oldalának címét a közösségi hálózaton. Ez segít abban, hogy kapcsolatban maradjon, és egyszerre több csatornán keresztül tájékozódjon a potenciális ügyfelekről. A marketingesek másik tanácsa meglehetősen logikus - a „vezető” barátságosság, nyitottság és az összetett kérdések megoldására való hajlandóság bemutatása. Ha ez nem történik meg, akkor nem lesz hatékony.vezető generáció. Mi ez? A legegyszerűbb lépés az alapvető udvariasság és az ügyfél iránti tisztelet megőrzése.
Költség
Az árazás az ólomgenerálás során ellentmondásos kérdés. Itt kevés szabvány vagy átlagos piaci benchmark létezik. A szakértők azonban számos olyan tényezőt tudtak azonosítani, amelyek befolyásolják a „lead” vonzásának költségeit. Először is, minden a verseny szintjétől függ abban a szegmensben, amelyben a munka folyik. Minél magasabb, annál drágább lesz az ólom. Másodszor, fontos szerepet játszanak azoknak a termékeknek vagy szolgáltatásoknak a versenyelőnyei, amelyeknél ólomgenerálás folyik. Minél több know-how-val rendelkeznek, annál nagyobb az esély arra, hogy olcsóbbá tegyék az ólomtermelést. Harmadszor, egyetlen „lead” ára valójában a szükséges alkalmazások számától függ. Negyedszer, az érdeklődők generálásának arányát nagymértékben meghatározza az online áruház webhelyének minősége – a design, a tartalom, a promóció, a forgalomelemzési képességek. Ötödször, fontos tényező az ólomtermelés földrajzi elhelyezkedése.
A moszkvai és nagyvárosi felhasználók általában nehezebben tudnak „vezetést” szerezni, mint a régió lakói. Minden vezető vonzási szakembert a saját gyakorlata vezérel, az ügyfél feladataitól függően kínál árazási sémákat: az egyik ármodell a „leadek” személyre szabott vonzásának, egy másik ármodell a lead tömeges generálásának felel meg.
