A marketingkutatás a piaci helyzettel kapcsolatos információk felkutatása, gyűjtése, rendszerezése és elemzése a termékek gyártása és marketingje terén vezetői döntések meghozatala érdekében. Világosan meg kell érteni, hogy hatékony munka nem lehetséges ezen intézkedések nélkül. Kereskedelmi környezetben nem szabad véletlenszerűen cselekedni, hanem ellenőrzött és pontos információknak kell vezérelniük.
A marketingkutatás lényege
A marketingkutatás egy olyan tevékenység, amely a piaci helyzet tudományos módszereken alapuló elemzését foglalja magában. Csak azok a tényezők számítanak, amelyek befolyásolhatják az árueladás vagy a szolgáltatásnyújtás hatékonyságát. Ezeknek a tevékenységeknek a következő fő céljai vannak:
- keresőmotorok - az információk előzetes gyűjtéséből, valamint szűréséből és rendezéséből állnak a további kutatás érdekében;
- leíró - a probléma lényegének meghatározása, strukturálása, valamint a ható tényezők azonosítása;
- alkalmi – ellenőrzi a kapcsolatot a kiválasztottak közöttprobléma és korábban azonosított tényezők;
- tesztelés - egy adott marketingprobléma megoldására talált mechanizmusok vagy módok előzetes tesztelése történik;
- előretekintő – a piaci környezet jövőbeli helyzetének előrelátását jelenti.
A marketingkutatás olyan tevékenység, amelynek meghatározott célja van, vagyis egy adott probléma megoldása. Ugyanakkor nincsenek egyértelmű sémák és szabványok, amelyeket a szervezetnek követnie kell az ilyen problémák megoldása során. Ezeket a pillanatokat egymástól függetlenül, a vállalkozás igényei és lehetőségei alapján határozzák meg.
Piackutatás típusai
A következő főbb marketingkutatások különböztethetők meg:
- piackutatás (magában foglalja méretének, földrajzi jellemzőinek, a kereslet-kínálat szerkezetének, valamint a belső helyzetet befolyásoló tényezőknek a meghatározását);
- értékesítési tanulmány (meghatározzák a termékek értékesítésének módjait, csatornáit, a mutatók földrajzi adottságtól függő változását, valamint a fő befolyásoló tényezőket);
- áruk marketingkutatása (a termékek tulajdonságainak vizsgálata külön-külön és a versengő szervezetek hasonló termékeivel összehasonlítva, valamint a fogyasztók reakciójának meghatározása bizonyos jellemzőkre);
- reklámpolitika tanulmányozása (saját promóciós tevékenységek elemzése, valamint összehasonlítása a versenytársak fő tevékenységeivel, az áruk piaci pozicionálásának legújabb módjainak meghatározása);
- gazdasági mutatók elemzése(az árbevétel és a nettó nyereség dinamikájának tanulmányozása, valamint egymásraut altságuk meghatározása és a teljesítmény javításának módjainak keresése);
- fogyasztók marketingkutatása – a fogyasztók mennyiségi és minőségi összetételét jelenti (nem, életkor, szakma, családi állapot és egyéb jellemzők).
Hogyan szervezzünk marketingkutatást
A marketingkutatás megszervezése meglehetősen döntő pillanat, amelyen az egész vállalkozás sikere múlhat. Sok cég inkább önállóan kezeli ezt a problémát. Ebben az esetben gyakorlatilag nincs szükség többletköltségre. Ezenkívül nem áll fenn a bizalmas adatok kiszivárgásának veszélye. Ennek a megközelítésnek azonban vannak árnyoldalai is. Az államban nem mindig vannak olyan alkalmazottak, akik elegendő tapasztalattal és tudással rendelkeznek a magas színvonalú marketingkutatás elvégzéséhez. Ráadásul a szervezet munkatársai nem mindig tudják objektíven megközelíteni ezt a kérdést.
Az előző lehetőség hiányosságait figyelembe véve jogos kijelenteni, hogy jobb külső szakértőket bevonni a marketingkutatás megszervezésébe. Általában nagy tapasztalattal és megfelelő képesítéssel rendelkeznek ezen a területen. Ezen túlmenően, mivel nincsenek kapcsolatban ezzel a szervezettel, abszolút objektív rálátásuk van a helyzetre. Külső szakértők alkalmazásakor azonban fel kell készülni arra, hogy a jó minőségű kutatás meglehetősen drága. Ráadásul a marketingszakember nem mindig ismeri annak az iparágnak a sajátosságait, amelyben a gyártó működik. A legsúlyosabb kockázataz, hogy a bizalmas információkat kiszivárogtathatják és továbbértékesíthetik a versenytársaknak.
Marketingkutatási alapelvek
A minőségi marketingkutatás minden vállalkozás sikeres és jövedelmező munkájának garanciája. Ezeket a következő elvek alapján hajtják végre:
- szabályszerűség (piaci helyzetkutatást minden beszámolási időszakban el kell végezni, valamint abban az esetben, ha a szervezet termelési vagy marketingtevékenységével kapcsolatban fontos vezetői döntés érkezik);
- szisztematikus (a kutatási munka megkezdése előtt az egész folyamatot olyan komponensekre kell bontani, amelyek világos sorrendben kerülnek végrehajtásra, és elválaszthatatlanul kölcsönhatásba lépnek egymással);
- komplexitás (a kvalitatív marketingkutatásnak választ kell adnia az elemzés tárgyát képező konkrét problémához kapcsolódó kérdések teljes körére);
- gazdaságos (a kutatási tevékenységeket úgy kell megtervezni, hogy azok megvalósításának költségei minimálisak legyenek);
- gyorsaság (a kutatás lebonyolítására vonatkozó intézkedéseket időben, közvetlenül a vitás kérdés felmerülése után kell megtenni);
- alaposság (mivel a piackutatási tevékenységek meglehetősen fáradságosak és hosszadalmasak, érdemes nagyon körültekintően és körültekintően lefolytatni, hogy ne kelljen megismételni a pontatlanságok és hiányosságok feltárása után);
- pontosság (minden számítást és következtetést megbízható információk alapján kell elvégeznibevált módszerek alkalmazása);
- objektivitás (ha egy szervezet önállóan végez piackutatást, akkor azt pártatlanul kell megtennie, őszintén beismerve minden hiányosságát, figyelmen kívül hagyását és hiányosságait).
A marketingkutatás szakaszai
A piaci helyzet tanulmányozása meglehetősen bonyolult és hosszadalmas folyamat. A marketingkutatás szakaszai a következőképpen írhatók le:
- probléma megfogalmazása (a megadott tevékenységek során megoldandó kérdés felvetése);
- előzetes tervezés (megjelölve a vizsgálat szakaszait, valamint az egyes tételek előzetes jelentési határidejét);
- jóváhagyás (minden osztályvezetőnek, valamint a főigazgatónak meg kell ismerkednie a tervvel, szükség esetén saját maga módosítania kell, majd közös határozattal jóvá kell hagynia a dokumentumot);
- információgyűjtés (a vállalkozás belső és külső környezetére egyaránt vonatkozó adatok tanulmányozása és keresése);
- információk elemzése (a kapott adatok gondos tanulmányozása, strukturálása és feldolgozása a szervezet igényeinek és a vizsgálat céljainak megfelelően);
- gazdasági számítások (a pénzügyi mutatókat valós időben és a jövőben is értékeljük);
- összegzés (válaszok megfogalmazása a feltett kérdésekre, valamint jelentés összeállítása és továbbítása a felső vezetés felé).
A marketingkutatási osztály szerepe a vállalkozásban
A munka sikereA vállalkozást nagymértékben meghatározza a marketingkutatás minősége és időszerűsége. A nagyvállalatok gyakran speciális részlegeket szerveznek erre a célra. Egy ilyen szerkezeti egység létrehozásának célszerűségéről a menedzsment dönt a vállalkozás igényei alapján.
Érdemes megjegyezni, hogy a marketingkutatási részleg tevékenységéhez sok információra van szükség. Ám gazdaságilag nem lenne megvalósítható egy vállalkozáson belül túl nagy struktúrát létrehozni. Éppen ezért rendkívül fontos a különböző osztályok közötti kapcsolatok kialakítása a teljes és megbízható információk továbbítása érdekében. Ugyanakkor a marketing osztályt teljes mértékben mentesíteni kell a jelentéskészítés alól, kivéve azokat, amelyek közvetlenül a kutatáshoz kapcsolódnak. Ellenkező esetben túl sok időt és erőfeszítést kell fordítani a mellékmunkára a fő cél rovására.
A marketingkutatási osztály leggyakrabban egy cég felső vezetése. Biztosítani kell a közvetlen kapcsolatot az általános vezetéssel. De az alsóbb szintű egységekkel való interakció nem kevésbé fontos, mivel tevékenységükről időben és megbízható információkat kell kapni.
A részleget vezető személyről beszélve érdemes megjegyezni, hogy alapvető ismeretekkel kell rendelkeznie olyan kérdésben, mint a szervezet tevékenységének marketingkutatása. Emellett a szakembernek alaposan ismernie kell a szervezeti felépítést ésa vállalkozás jellemzői. Státusza szerint a marketing osztály vezetőjét a felső vezetésnek kell egyenrangúnak tekinteni, mert az általános siker nagyban függ osztálya munkájának hatékonyságától.
Piackutatási objektumok
A marketingkutatási rendszer a következő fő tárgyakra összpontosít:
- áruk és szolgáltatások fogyasztói (viselkedésük, a piacon elérhető ajánlatokhoz való hozzáállásuk, valamint a termelők intézkedéseire adott reakcióik);
- Szolgáltatások és áruk marketingkutatása az ügyfelek igényeinek kielégítésére, valamint a versenytárs vállalatok hasonló termékeivel való hasonlóságok és különbségek azonosítására;
- verseny (a hasonló gyártósorokkal rendelkező szervezetek méretének és földrajzi megoszlásának vizsgálatát jelenti).
Érdemes megjegyezni, hogy nem szükséges minden tantárgyhoz külön tanulmányokat végezni. Egy elemzésen belül több kérdés is kombinálható.
Kutatási adatok
A piackutatási adatok két fő típusra oszlanak – elsődleges és másodlagos. Az első kategóriáról szólva érdemes megjegyezni, hogy az elemző munka során közvetlenül felhasznált információkról beszélünk. Emellett érdemes megjegyezni, hogy bizonyos esetekben a marketingkutatás csak az elsődleges adatok gyűjtésére korlátozódik, amelyek lehetnek:
- mennyiségi - a tevékenységek eredményeit tükröző adatok;
- minőség -magyarázza el a gazdasági tevékenységben bizonyos jelenségek előfordulásának mechanizmusait és okait.
A másodlagos adatok nem kapcsolódnak közvetlenül a piackutatás tárgyához. Leggyakrabban ezeket az információkat már valamilyen más célból gyűjtötték és dolgozták fel, de a mostani vizsgálat során is nagyon hasznosak lehetnek. Az ilyen típusú információk fő előnye az olcsóság, mivel nem kell erőfeszítéseket tennie és pénzt fektetni, hogy megtudja ezeket a tényeket. A jól ismert menedzserek azt javasolják, hogy először forduljanak a másodlagos információkhoz. És csak bizonyos adatok hiányának megállapítása után kezdheti meg az elsődleges információk gyűjtését.
A másodlagos információkkal való munka megkezdéséhez a következő feltételeknek kell teljesülniük:
- első lépés az adatforrások azonosítása, amelyek lehetnek a szervezeten belül és kívül egyaránt;
- következő lépésként a rendszer elemzi és rendezi az információkat a releváns információk kiválasztásához;
- utolsó szakaszban jelentés készül, amely tartalmazza az információk elemzése során levont következtetéseket.
Marketingkutatási példa
Ahhoz, hogy sikeresen működjön és ellenálljon a versenynek, minden vállalkozásnak piacelemzést kell végeznie. Fontos, hogy ne csak a működés során, hanem a vállalkozás beindítása előtt is szükséges marketingkutatást végezni. Példa erre egy pizzéria nyitása.
Tegyük fel, hogy úgy dönt, hogy elindítja saját vállalkozását. Kezdetnek temeg kell határoznia a vizsgálat céljait. Ez lehet egy szolgáltatás iránti kereslet tanulmányozása, valamint a versenykörnyezet elemzése. Továbbá részletezni kell a célokat, amelyek során számos feladat kerül meghatározásra (például adatgyűjtés és elemzés, kutatási módszertan megválasztása stb.). Meg kell jegyezni, hogy a kezdeti szakaszban a tanulmány kizárólag leíró jellegű lehet. De ha szükségesnek tartja, további gazdasági számításokat is lehet végezni.
Most fel kell állítani egy hipotézist, amely az elsődleges és másodlagos információk elemzése során megerősít vagy cáfol. Például úgy gondolja, hogy a településen ez az intézmény nagyon népszerű lesz, mivel a többi már elavulttá vált. A megfogalmazás bármilyen lehet, az aktuális helyzettől függően, de le kell írnia mindazon tényezőket (külső és belső), amelyek vonzzák az embereket a pizzériájába.
A tanulmányi terv így fog kinézni:
- problémahelyzet meghatározása (jelen esetben arról van szó, hogy némi bizonytalanság van a pizzéria nyitásának célszerűségét illetően);
- ezután a kutatónak egyértelműen meg kell határoznia a célközönséget, amely az intézmény potenciális ügyfeleiből áll;
- a marketingkutatás egyik legnépszerűbb módszere a felmérés, ezért olyan mintát kell készíteni, amely egyértelműen tükrözi a célközönséget;
- további matematikai kutatás elvégzése, amely magában foglalja a vállalkozásalapítás költségeinek összehasonlításátaz előzetes felmérésen alapuló bevételekkel.
A piackutatás eredményei egyértelmű választ adnak arra a kérdésre, hogy érdemes-e új pizzériát nyitni ezen a településen. Ha nem sikerült egyértelmű ítéletet hozni, akkor érdemes más, jól ismert információelemzési módszerhez folyamodni.
Következtetések
A marketingkutatás a piaci helyzet átfogó tanulmányozása annak érdekében, hogy meg lehessen határozni egy adott döntés meghozatalának megvalósíthatóságát, vagy az aktuális helyzethez igazítsa a munkáját. A folyamat során információkat kell gyűjteni és elemezni, majd bizonyos következtetéseket levonni.
A piackutatás tárgyai nagyon eltérőek lehetnek. Ez közvetlenül egy termék vagy szolgáltatás, és a piac, és a fogyasztói szektor, és a versenyhelyzet és egyéb tényezők. Ezenkívül több probléma is felvethető egyetlen elemzésen belül.
A marketingkutatás megkezdésekor egyértelműen meg kell fogalmazni azt a problémát, amelyet ennek eredményeként meg kell oldani. Ezt követően cselekvési tervet készítenek, amely hozzávetőlegesen jelzi a végrehajtására szánt időkeretet. A dokumentum jóváhagyása után megkezdheti az információk gyűjtését és elemzését. Az elvégzett tevékenységek eredményei alapján a jelentési dokumentációt benyújtják a felső vezetésnek.
A kutatás fő célja az információk gyűjtése és elemzése. A szakértők a másodlagos forrásokban rendelkezésre álló adatok tanulmányozásával kezdik a munkát. Csak abban az esetben, ha bármilyen tény hiányzik, tanácsos önálló keresést végezni. Ez jelentős időt és költséget takarít meg.
