Ha egy vállalkozás meg akarja hódítani a piacot vagy akár annak egy részét, akkor a nagyszabású reklámkampányok nélkülözhetetlenek. Figyelembe véve a versenykörnyezetet, a fogyasztói szelektivitást és általában a marketingintézkedések sajátosságait, szigorúan tudományos megközelítést kell követni.
A reklámkampány tervezésének fő szakaszai
Egy új termék, márka vagy ötlet tömegekhez való eljuttatása hosszú és költséges folyamat. A cég céljainak eléréséhez komplex promóciós intézkedésekre lesz szükség: reklámozás a különböző médiában, imázs publikációk a médiában, részvétel különféle rendezvényeken, akár nem reklám jellegűen is.
Melyek a szakaszok és miben különböznek egymástól?
A reklámkampány tervezése a következő műveletsortól függ:
- Kutatás.
- Költségvetés.
- Célok kitűzése.
- Helymeghatározás.
- Határozza meg az időtartamot minden kampányhoz.
- Formátum kiválasztása.
- Tervezés és fejlesztés.
- Javítás és átdolgozás.
- A cég tervezése kampányok során.
- Reklám elindításakampány.
- Teljesítményértékelés.
Tekintettel a sajátosságokra, mindegyik szakasz külön figyelmet érdemel.
Piac- és célközönségkutatás
A reklámkampány tervezése alapos kutatással kezdődik. Több irányban kell végrehajtani: a piac, a vevői igények, a piaci marketing helyzet, a versenytársak megközelítéseinek tanulmányozása - mire fókuszálnak és hogyan reklámozzák terméküket. A piacot szegmensek szerint kell vizsgálni.
A reklámkampányok stratégiai tervezése során is a lehető legnagyobb mértékben a potenciális ügyfél portréjának megalkotására kell összpontosítani: mit csinál, milyen problémái vannak, milyen csatornákról kap információt, és hogyan juthat el egy reklámkampány. a látóterébe.
Ha az államban vannak szakemberek, akkor a vállalat önállóan is elvégezheti ezeket a vizsgálatokat. Általában így működnek a nagyvállalatok. Ha a cég kicsi, megrendelhet kutatási dokumentumokat az ilyen információk gyűjtésére szakosodott speciális ügynökségektől.
A költségvetés meghatározása
A reklámkampány tervezése a következő szintre emeli a közelgő események költségvetésének tervezését. Nincs konkrét példa a becslésre, mivel a szolgáltatások költsége minden esetben tisztán egyedi. A teljes költségvetés a következő tényezőktől is függ:
- Hirdetéselhelyezés. Hagyományosan ezek a televíziók, újságok, magazinok, rádiók és különkiadások.
- Elhelyezési feltételek. A médiaforrások komoly hirdetőket bátorítanak. A gyakorlatban a legtöbb kész kedvezményeket és bónuszokat biztosítani a hirdetés mennyiségéhez vagy az elhelyezési időszak időtartamához.
- Vállalati költségvetés. Mennyit hajlandó a cég reklámra költeni? Mi a pénzelosztás rendszere? A marketing és promóciós intézkedések költségvetését általában az év elején hagyják jóvá. Ez alapján célszerű a kampányokat a lehető legkorábban ütemezni.
- A kampány mértéke. Egy városra, az egész országra, egy bizonyos ügyfélkörre vagy nemzetközileg tervezik a kampányt? A költségvetés minden esetben nagyon eltérő lesz.
A reklámkampány tervezésének szakaszai szorosan összefüggenek a második lépés – a költségvetés meghatározása – eredményeivel. Nem minden cég tud ilyen összeget elkülöníteni, amit a műfaj klasszikusaira költhet. Ezért előre tudnia kell a költségek maximális szintjét, és ezeknek a számoknak a figyelembevételével tervezze meg a hátralévő szakaszokat. Fontos megjegyezni, hogy a drága reklámozás nem mindig garantálja a magas teljesítményt.
Gólok
A marketing és a reklám területén minden intézkedésnek meg kell határoznia a maga világosan meghatározott célját. Ha nagy ambíció van, az jó. A hatékonyság érdekében azonban fontosabb, hogy a dolgok valós állapotára hagyatkozzunk.
Ha a reklámkampány tervezésének első szakasza a lehető legrészletesebben és legtisztábban történik, akkor könnyebb lesz meghatározni a célokat. Több is lehet. De egy kampánynál célszerű csak egy célt választani. Ez lehet:
- A tudatosság növelésemárka.
- Pozitív vélemény kialakítása a cégről.
- Bemutatjuk a fogyasztóknak az új terméket.
- Eladások növelése.
- Bővülő piac elérése.
- A versenytársak kiiktatása.
A cél konkrétsága leegyszerűsíti a cél elérését. Például, ha egy vállalat reklámkampányt folytat az eladások növelése érdekében, akkor olyan elhelyezéseket kell választania, ahol a fogyasztó a legszívesebben vásárol – szupermarketben vagy boltban. A terméktervezésnek, a kommunikációnak és a hirdetésformátumnak figyelembe kell vennie a viselkedési tényezőket.
A cég imázsának javítását illetően a helyszín gyökeresen más lesz. Televízió, újság vagy magazin lesz. A benyújtás formátuma lehet a vállalatról szóló videó vagy cikk, egy vezetővel készített interjú vagy a cég eredményeiről szóló sajtóközlemény.
Ha egy cég többféle terméket vagy szolgáltatást gyárt vagy értékesít, akkor a reklámkampány tervezése és lebonyolítása minden típusra külön-külön történik.
Hol tegye közzé?
Az iparág különféle típusú reklámfelületeket kínál. Hagyományos lehetőségek:
- TV-csatornák.
- Újságok és folyóiratok.
- Rádió.
De a reklám világában a trendek változnak, és most a virtuális hirdetési felületek versenyezhetnek:
- Webhelyek.
- Közösségi hálózatok.
- Hirdetőportálok.
- Kontextus szerinti hirdetés.
- Affiliate hálózatok reklámozáshoz.
Ezenkívül az utcai óriásplakátok, a járműreklámok és más médiák továbbra is erős teljesítményt nyújtanak.
Az elhelyezés kiválasztásakor egy kritérium van. A legjobb hely az lesz, ahol a célközönség figyelmét lekötik. Nehéz egyértelmű különbséget tenni, mivel a modern világban senki sem korlátozódik egyfajta információforrásra. Minden aktív állampolgár tévét néz, újságot olvas és a közösségi oldalakon tölt időt. A reklámkampányok stratégiai tervezésénél figyelembe kell venni ezeket a tényezőket.
Kampány lejárati dátumai
A következő lépés a marketingtevékenység időtartamának meghatározása. A reklámkampány tervezése hiányos lesz, ha nem határozza meg az időtartam pontos időtartamát.
Az időtényező eldöntésekor két szempont vezérelhető: a költségvetés és a hatékonyság. Ha korlátozottak a források, akkor ez már meghatározó feltétel. Abban az esetben, ha a hangsúly a hatékonyságon van, akkor érdemes meghallgatni a szakemberek tanácsát.
Így a hirdetésészlelés elmélete azt mondja, hogy az ember legalább 28 alkalommal megtekintés után emlékszik egy hirdetésre. Ez azonban nem jelenti azt, hogy elég 28 napig hirdetni. Két tényezőt kell figyelembe venni: a hirdetési felületek lefedettségét (csatorna vagy újság) és a viselkedési tényezőket.
A médiaelérési arány a nézők, olvasók vagy hallgatók számát jelenti. Feladás előtt kérjen statisztikai adatokat magától a forrástól, vagy rendeljen függetlentőlcégek.
A reklámkampány tervezésének folyamata nehezen képzelhető el a viselkedési tényezők figyelembevétele nélkül. Itt néhány alapvető szabályt kell szem előtt tartani. De nem ezek a szabályok.
- A reggeli órák nem a legalkalmasabbak a reklámozásra: a célközönség siet a munkába, és nehéz felhívni a figyelmet.
- A nappal nem túl jó: a célközönség még mindig dolgozik.
- Délutántól 23:00-ig tartják a legjobb időt, mivel a legtöbb néző ilyenkor gyűlik össze a tévé előtt.
- Hétvégén az együtthatók enyhén emelkednek, de a régió általános viszonyaitól függően. Például, ha ünnepi szezon van, akkor az együttható nem sokat változik a hétköznapokhoz képest.
A reklámkampány tervezésének szakaszaiban figyelembe kell venni a nyomtatott reklámok területén a viselkedési tényezőket is:
- A nyomtatott kiadványok erősen kötődnek az évszakhoz. Januárban, februárban és az ünnepek alatt csökkennek a példányszámok, visszaesnek a nyomtatott kiadványok eladásai, és ennek megfelelően a reklámozás hatékonysága is csökken.
- Ünnepek előtt és ünnepnapokon a profit csökken. Érdemes szüneteltetni a kampányt.
Ezért a reklámkampány tervezésének szakaszában figyelembe kell venni az ilyen tényezőket.
Formátum kiválasztása
Több formátum:
- Videók. Ha korábban a televízióban helyezték el őket, akkor az elmúlt néhány évben ugyanolyan sikerrel beállíthatjacélzott reklámozás a közösségi hálózatokon. A nagy hatékonyságot a célközönségre gyakorolt hang- és vizuális hatás garantálja.
- Nyomtatott reklám. Egyszerű hirdetési modul vagy banner. Különös figyelmet kell fordítani a tervezésre. A legújabb trend a történetmesélés. Ez a formátum érdekes történetet sugall egy termékről vagy cégről, ahol eseményeknek kell kibontakozniuk a hirdetett termék körül. A tervezési modulhoz képest tízszer nagyobb profitot biztosít.
- Hangformátum. Legfőbb hátránya, hogy nincs lehetőség képek átvitelére, a műsoridő gyakran korlátozott. Kevés megoldás maradt hátra: a videó hangos változata, egyszerű bejelentésként felolvasva vagy történetmesélés hangjátékkal.
- Digitális megoldások. Ha a platformot megfelelően választják ki, magas arányban különbözik. Egy mindenki számára előnyös lehetőség a közösségi hálózatok. Itt a hirdetés lehet videó és szöveges formátumban is. Jelentős előnyök - a visszajelzés lehetősége és a célközönség bevonása a folyamatba.
Dizájn
Házon belüli tervező végezte, vagy stúdiók megbízásából. Mi a fontos? Fontos figyelembe venni az észlelés sajátosságait. Ideális esetben minden cégnek saját stílusa és tervezői logója van. Ha nem, akkor ügyeljen a színek hatására.
A meleg színek - piros, sárga és narancssárga - felkeltik a figyelmet, serkentik a képzeletet, befolyásolják az érzelmi szférát. De fontos, hogy a lehető legpontosabban adagoljuk őket, különben ellenkező hatást érünk el. Ezek a színek megfelelőekélelmiszerek, ruházati cikkek és kütyük reklámozásában. A legjobb eredmény érdekében alkalmazza az impulzusvásárlási cikkekre.
A következő szempont, amit a reklámkampányok stratégiai tervezésénél figyelembe kell venni (Percy L. ezt hangsúlyozza univerzális útmutatójában), a hideg hangok hatása. A hideg tónusok – kék, fekete, ciánkék és zöld – befolyásolják az agy logikai részét. Figyelemre méltó, hogy ezeket a színeket a magasabb intelligenciával rendelkező, illetve magasabb fizetőképességű emberek kedvelik. Ezért a hideg tónusokat drága áruk, például autók, ingatlanok, luxuscikkek, alkohol- és dohánytermékek tervezésénél használják. A fekete sikeres bevezetése a reklámkampány tervezését demonstrálta a BMW és a Mercedes példáján.
Javítás és átdolgozás
Ideális esetben először egy reklámkampányt kell kidolgozni a következő évre. Ezután kiszámítják a költségeket, és beépítik a költségvetésbe. Azonban nem minden vállalat, különösen a kis cégek nem engedhetik meg maguknak ezt a megközelítést. Sok oka van - a marketingintézkedések szerepének alábecsülése, forráshiány, instabil helyzet az országban és hasonlók.
E realitások ismeretében egy szervezet reklámkampányainak tervezése gyakran a maradékelv szerint történik: korlátozott összeget kell teljesíteni. A tapaszt alt szakemberek számára azonban ez nem akadály. Szabványos megoldások:
- Videók hosszának csökkentése.
- A műsorszórás gyakoriságának csökkentése. A hangsúly a gyakoriságról a tényleges napszakra tolódik.
- A hirdetési egységek vagy szalaghirdetések méretének csökkentése több bejegyzés javára.
- Médiapartnerség a forrásokkal.
Ha közösségi médiáról vagy bármilyen más digitális hirdetésről van szó, a reklámkampányok stratégiai és taktikai tervezése számos lehetőséget kínál a költségvetés optimalizálására.
Hogyan működjön egy cég a kampányok során
Egy reklámkampány elindítása azonnali keresletnövekedést jelent. Ellátása, és általában véve a társaság aktív marketing tevékenysége során végzett munkájának formája túlmutat a reklámosztály tevékenységén. A munka koordinációját a felső vezetés vagy más felelős osztály vállára kell bízni.
Ha termelésről van szó, akkor a vállalatnak gondoskodnia kell elegendő termékkészletről. Amikor egy kereskedő kampányát futtatja, a kereskedőnek gondoskodnia kell arról is, hogy a reklámozott termék elegendő készlettel legyen készleten.
Fontos figyelembe venni azt az esetet is, amikor a termék az akció vége előtt elfogyhat. A logisztikai osztálynak ebben az esetben először a mobil áruszállításról kell gondoskodnia. A fő kritérium az, hogy az egész vállalatnak készen kell állnia az ügyfelek áramlásának növelésére, mivel ennek ellenkezője csökkenti a jövőbeni reklámkampányok hatékonyságát.
Indítás
A bevezetés pillanatától kezdve a szakembereknek két irányban kell dolgozniuk:figyelemmel kíséri a kampány előrehaladását és hatékonyságát. Ebből a célból meghatározott időszakokra vonatkozóan statisztikai adatokat gyűjtenek az értékesítési, marketing, logisztikai és számviteli osztályoktól.
Az értékesítési grafikon elemzésével meghatározhatja az elindított kampány hatékonyságának mértékét. Ha nem éri el a kívánt hatást, keresse meg a hiányosságokat, és javítsa ki azokat a jelentésekben.
Befejezésül
A reklámkampány tervezésének fő szakaszai nem korlátozódnak erre. Minden hirdetési lépés sokrétű, és nem követi az egységes szabályokat. Éppen ellenkezőleg, a reklámipar szereti a szabályok alóli kivételeket, a nem szabványos megközelítéseket és az eredeti megoldásokat. Ráadásul ezek a követelmények nem csak a benyújtási formátumra vonatkoznak. Javasoljuk, hogy a költségek minimálisak és a nyereség magas.
Egy évtizeddel ezelőtt még azt hitték, hogy a vírushirdetések létrehozása csak profi szakemberek feladata. A digitális technológiák, különösen a közösségi hálózatok fejlődése nagy lehetőségeket nyitott meg az üzleti élet előtt. Az információterjesztés aránya több százszorosára nőtt.
A kütyük ma magabiztosan versengenek a hatékony reklámsík szerepéért, maguk mögött hagyva a televíziót. Az ilyen feltételek teremtik meg a legkedvezőbb feltételeket a vállalkozások számára ahhoz, hogy minimális költséggel könnyen elérjék céljaikat.
