A vállalatok és márkák közötti növekvő verseny mellett egyre nagyobb az igény, hogy egyedi, emlékezetes imázst alkossunk a fogyasztó számára, hogy kiemelkedjünk a riválisok hátteréből. A minőségi vállalati stílus hozzájárul ezeknek a problémáknak a megoldásához. Az egyedi arculat kialakítása összetett és felelősségteljes folyamat. A vállalkozás arculatának minden elemének meg kell felelnie küldetésének és pozíciójának.
Vállalati identitás koncepció
A cégazonosítás a legfontosabb marketingfeladat, amely az elismertség és az áruk és szolgáltatások iránti stabil kereslet kulcsa. A vállalati identitás elemei teszik lehetővé a cég és termékei elismerését a versenytársak körében.
A vállalati stílus vagy arculat a cégről, annak karakteréről alkotott egyéni kép, amelyet az emberek könnyen felismernek. A szervezet holisztikus, átgondolt kommunikációjának alkotóeleme, és feltételezi, hogy a vállalati arculat minden fő eleme egyetlen koncepcióban készül el, a vállalat összes termékén, dokumentációján és attribútumain elhelyezve, így a bármelyikéta fogyasztó könnyen azonosította a gyártót. A vállalati identitás fogalma a marketingben formálódik, hiszen a cég népszerűsítését szolgálja.
Emelkedés
A vállalati identitás első jeleiről beszélhetünk, ha figyelembe vesszük az ősi kultúrákat. Tehát az ókori Egyiptom sírjaiban olyan egyedi szerzői mintával rendelkező termékeket találtak, amelyek lehetővé tették, hogy egy bizonyos kézműves kerámiája kitűnjön számos más hasonló termék közül. Az ókori Görögországban a kerámia, ékszer, szövés alkotásain is megtalálhatók voltak a céges arculat elemei. Európában a középkorban minden kézműves céhnek megvolt a maga megkülönböztető jelzése, amelyet táblákra és épületekre is elkezdtek elhelyezni. Még a pékek és borászok is márkákat helyeznek el termékeiken. A 19. században Nagy-Britanniában elfogadták az első törvényt a védjegyek bejegyzéséről és oltalmáról. Később megjelentek a védjegyszabadalmak az Egyesült Államokban, és csak azután szerte a világon. Mára csak az Egyesült Államokban több mint 50 ezer karaktert regisztrálnak.
Oroszországban a forradalom előtt, mint egész Európában. átvették a mesterek bélyegeit, például a híres ékszerész, Carl Faberge minden művére külön pecsétet helyezett, megerősítve a dolog hitelességét. A szovjet korszakban gyakorlatilag megszűnt az igény a céges arculatra, hiszen nem volt szabad verseny az országban. Bár az identitás már akkor is megvolt, ma már felismerhető például az Izvesztyija és a Pravda újságok nevének írásához használt céges betűtípus. A peresztrojka után Oroszország gyorsan felzárkózott a fejlett országokhoz az alkotás terénvállalati identitás.
Funkciók
A vállalati identitásnak számos marketing funkciója van, amelyek a vállalat fejlődésének és promóciójának olyan jelentős elemévé teszik. A legfontosabb a szervezet azonosítása. Szlogenek, logók és egyéb arculatelemek szükségesek ahhoz, hogy a fogyasztó gyorsan és könnyen megértse, melyik gyártó terméke áll előtte. Sőt, a felismerésnek akkor kell megtörténnie, amikor a vállalati identitás bármely összetevője, sőt részei is észlelhetők. Például a Coca-Cola jellegzetes dallamát az újévi tévéreklámokban az első hangok felismerik, és a fogyasztó nem csak a gyártó nevére emlékezhet, hanem bárhonnan folytathatja a d alt.
A felismerés mellett jön egy olyan funkció, mint a megkülönböztetés. A telített, erős versenypiacokon akut probléma jelentkezik a hasonló áruktól és szolgáltatásoktól való elszakadás. A fogyasztó pszichológiája olyan, hogy minden termékkategóriában általában 3-7 tételre emlékszik, és ebben a tartományban választja meg a vásárlást. Ezért a vállalati identitás feladata, hogy egy terméket, céget vagy szolgáltatást különböztessen meg a versenytársaktól. Például a közepes árkategóriájú gyümölcslé piacán ádáz küzdelem folyik a fogyasztókért, az áruk és a csomagolás minősége nagyon hasonló a különböző gyártóknál, és a vásárló legtöbbször a tanult pozicionálás alapján választ. körülbelül a reklámból. És a kereskedelmi és például a gyümölcslé-csomagolást asszociatív láncba kapcsolniképi elemek. Ezért a vállalati identitás elemeinek jelen kell lenniük a cég reklámjában.
A gyártó és a vevő közötti minden kommunikációnak hozzá kell járulnia ezeknek az egyedi jelzéseknek a memorizálásához, amelyeket azután a rendszer a vásárláskor automatikusan felismer. És amikor az ember elmegy a boltban a hosszú gyümölcslé pultja mellett, olyan csomagot választ, amelyen ismerős jelzések vannak, amelyeket a gyártóra asszociál.
A vállalati arculat legfontosabb funkciója a cég arculatának kialakítása és fenntartása. Manapság egyre gyakrabban a fogyasztót a termék kiválasztásakor nem annak objektív jellemzői, hanem saját elképzelései vezérlik. Ezért kiemelten fontossá válik a termékről és a cégről alkotott pozitív kép kialakítása. Az arculat olyan alapelemekre épül, mint a cég küldetése, előnyei és pozicionálása.
A marketingkommunikáció feladata, hogy a fogyasztó fejében stabil imázst alkosson bizonyos tulajdonságok halmazából, amelyek minden alkalommal felmerülnek benne, amikor arculati elemekkel találkozik. A fogyasztó hajlandó többet fizetni egy olyan termékért, amelyről sokat tud, és amelyről saját (ahogyan ő tűnik) véleménye van. Egy ismerős termék megbízhatóbb. És az imázs lesz az értéktöbblet fő forrása. Ám manapság, az árukról és szolgáltatásokról alkotott pozitív imázsra való törekvésben akut probléma az egyedi arculat kialakítása, és a hozzáértő vállalati arculat segít megoldani.
Alkatrészek
A vállalati arculat fő elemei: logók, védjegyek vagy szolgáltatási védjegyek, vállalati blokk, szlogenek vagy szöveges jelek, szín és betűtípus, vállalati karakter, vállalati hangzás. Mindezeket az elemeket egy közös ötletnek kell egyesítenie - a pozicionálási platformnak és a vállalat küldetésének. A márka ideológiai platformja alapján kell kialakítani a vállalati arculatot. Csak a vállalat sajátosságainak, előnyeinek és céljainak megértésével lehetséges hatékony vállalati arculat kialakítása.
A márkaidentitás előnyei
A vállalati arculatfejlesztés meglehetősen költséges és komoly vállalkozás. Minek pazarolni rá pénzt, energiát és időt? A vállalati identitás megkönnyíti a fogyasztó számára a választást és a vásárlást. A kialakult elismerés segít megkülönböztetni a terméket a versenytársaktól. A hatékony arculat megkönnyíti a termék piacra vitelét, csökkenti a reklámköltségeket. A küldetés és a vállalati arculat a vállalati szellemiséget alakítja ki a vállalaton belül, és a lojális munkatársak mindig értékes eszközei a szervezetnek. Emellett a dokumentumok, munkahelyek, céges ruházat stílusos kialakítása növeli a cég presztízsét mind az ügyfelek, mind az alkalmazottak szemében.
A vállalati identitás az összes marketingtevékenység egyesítő alapelve, az eltérő eseményeket egyetlen kommunikációs stratégiává teszi. Ennek köszönhetően a fogyasztó a cég összes reklámüzenetét egyetlen információs mezőbe kapcsolja. Ez a szinergikus hatás növeli az összes kommunikáció hatékonyságát.
Szolgáltatási jel
Minden arculati elem a cégnév köré fog épülni. Ezért a védjegy rendkívül fontos a cég imázsa szempontjából. A szolgáltatási védjegy (vagy védjegy) egy cég nevének meghatározott legalizált írásmódja. Az ókori mesterek kora óta a garancia és a minőség szimbóluma. A szervezet a jelen keresztül közvetíti hírnevét a terméknek, kezeskedik érte. Többféle szolgáltatási jel létezik:
- Szóbeli. A leggyakoribb, rögzíti a tulajdonos törvényes jogait a névhez. Nagyon sok példa van ilyen táblákra: Aeroflot, Mercedes.
- Képi vagy vizuális. A név különleges stílusa, gyakran a logó szinonimája.
- Volumetrikus. A csomagolás formája vagy maga a termék is szabadalmaztatható, és egy adott gyártó jele. Például a híres üveg Coca-Cola.
- Sonic. Egyes cégek sajátosságaikból adódóan olyan hangjelzéseket rögzíthetnek, amelyek a tevékenységéhez kapcsolódnak. Például a "Radio Beacon" hívójelek vagy a Zippo öngyújtó kattanása. Napjainkban tendencia a cég arculatának azon hangzatos elemeinek bejegyzése, amelyeket a törvény hozzárendelt. A Nestlé, a Danone és mások ezt az utat követik.
Logo
A vállalati identitás fogalma, amelynek elemei a vállalat azonosítására szolgálnak, gyakran egyetlen fő összetevőre – a logóra – redukálódnak. Ő tényleg fontosa vállalat imázsának összetevője, de nem az egyetlen. A logó a cég, márka, termékcsoport nevének eredeti felirata. Általában nem csak a nevet tartalmazza, hanem néhány vizuális összetevőt is, amelyek fontos szemantikát hordoznak.
Nagyon fontos megérteni, hogy a logó nem csak egy szépen írt név – ez a vállalat küldetésének sematikus, leegyszerűsített ábrázolása. A híres Nike logón például nemcsak a név felirata szerepel, hanem egy ívelt vonal is, amely ma már a márka szimbóluma, és olykor betűkíséret nélkül is használható. A logónak „el kell mesélnie” a márka történetét. Például az Apple híres almája legalább három vállalati mítosszal magyarázza a jelentését. A jó logó fő jellemzői az egyszerűség, az emlékezetesség és a kifejezőkészség.
Márkablokk
Az arculati elemek dokumentumokon, csomagoláson és egyéb adathordozókon való elhelyezését szolgáló elrendezését vállalati blokknak nevezzük. Összetétele a vállalat igényeitől függően változhat. Leggyakrabban logó, szlogen és címinformáció kombinációja található, amelyet a vállalat fejléces papírjain, borítékokon, névjegykártyákon helyeznek el. A név és logó kombinációját általában a csomagokon, termékeken helyezik el. Például az Adidas cég elhelyezi termékein a cég logóját és nevét, esetenként kiegészítve a termékvonal vagy sorozat nevével.
Márkaszín
A vállalati arculat fontos eleme a szín. PszichológusokRégóta köztudott, hogy a színnek erős kapcsolata van az asszociációkkal. Egész táblázatok vannak a "szín - érzelem" párokról. Természetesen lehetnek egyéni különbségek ebben a kérdésben, de a színek valóban hatással vannak testünkre és pszichénkre. Például a piros fokozza az izgalmat, növeli a pulzusszámot és a vérnyomást, míg a zöld éppen ellenkezőleg, ellazít és megnyugtat. Ezenkívül a vállalati szín kiválasztásakor emlékeznie kell az adott kultúrában hozzárendelt szemantikára. Például a fehéret általában a fénnyel, a tisztasággal, a hóval, a tejjel társítják. De Japánban a szomorúság és a szomorúság hozzáadódik ezekhez a tulajdonságokhoz, mivel ezt a színt hagyományosan gyásznak tekintik.
A szín kiválasztásakor emlékeznie kell a kombinációkra, a kontraszt és az összeadás szabályaira is. Tehát a fekete és a sárga kombinációja az egyik legfényesebb, de ugyanakkor veszélyt is jelez. A vállalati arculat általában nem használ háromnál több színt, hogy ne hozzon létre olyan tarkaságot, amelyet nehéz olvasni és megjegyezni.
A szín kiválasztásakor az utolsó dolog, amit figyelembe kell venni, a különböző médiákon való átvitelének sajátosságai. Így előfordulhat, hogy a lila és a sárga-narancs összetett kombinációját egyes nyomtatók nem jelenítik meg megfelelően.
Szlogen
A vállalati stíluselemek nemcsak vizuálisak, hanem verbálisak is lehetnek. Egy rövid fülbemászó mondat-szlogen egyben a vállalati arculat kialakításának eszköze is. Különleges feladata van: nemcsak a cég elismerésének garanciája, hanem a fogyasztónak is elárulja a cég legfőbb előnyét, küldetését. Például,A Toyota „Drive the Dream” szlogenjének mély jelentése van: az álmok kezelhetők és megvalósíthatók, autóink mindenki álma. A szlogennek nagyon nagy tartalmat kell közvetítenie, rendkívül rövid formában (legfeljebb 7 szó). Ezért a szlogeneket olyan szakemberek írják – szövegírók, akik képesek nem csak összerakni egy harapós kifejezést, hanem meg is tudják tölteni a szükséges tartalommal.
A vállalati arculatelemek kialakításának a fő gondolaton kell alapulnia, amely a szövegíró feladatmeghatározásának kiindulópontja lesz. A szlogent el kell helyezni a szervezet minden termékén, dokumentumon, reklámüzenetekben, ezzel biztosítva a fogyasztóval való kommunikáció integritását, szemantikai egységét.
Márkakarakter
Felsoroltuk a vállalati identitás fő elemeit, azonban vannak további, változó összetevők, például himnusz, jelmagyarázat, elrendezés és tervezési jellemzők. A márkaidentitás további összetevői közé tartozik a vállalati karakter. A márkakarakter a márka jellemzőinek és küldetésének rögzített megtestesülése egy hőssel vagy egy személlyel szemben. A vállalati hőst általában reklámkommunikációban használják: reklámok, nyomtatott minták, események. A karakter megtestesítheti a célközönség képviselőjét, vagy tekintélye lehet számára. Ezenkívül a vállalati hős képes elképzelni a termék legjobb tulajdonságait. Például a "Mr. Muscle" mosószer-márka márkajellegét a nevéhez kötik, és minden típusú reklámban szerepel.
Média
A szervezet arculatának elemeikülönféle adathordozókra helyezhető el. Jellemzően egy cég márkáz, pl. logóit mindenre elhelyezi, amivel a fogyasztó kapcsolatba kerülhet. Az arculatelemek fő hordozói a névjegykártyák, dokumentumok, borítékok, a szervezet honlapja, céges egyenruha, promóciós termékek, ajándéktárgyak. Emellett az arculati elemek elhelyezhetők az értékesítési és ügyfélszolgálati helyeken, transzparenseken, ajándéktermékeken, céges járműveken. Ezenkívül a vállalati arculatot kell használni a prezentációs anyagok megtervezéséhez: mappák, csomagok, állványok, elektronikus prezentációk.
