Az áruk és szolgáltatások népszerűsítése integrált megközelítést igényel, amelyet a kommunikációs stratégia kialakítása során valósítanak meg. Napjainkban a marketing minden szervezet elengedhetetlen elemévé válik, akár kenyeret értékesít, akár szellemi szolgáltatásokat nyújt. Egy vállalat jól átgondolt, hozzáértő marketingkommunikációs politikája elengedhetetlen feltétele a sikernek.
Koncepció
Minden kommunikációs folyamatnak van egy meghatározott célja, amelynek elérése egy stratégia kidolgozásával függ össze. A marketingben a tervek és célok megvalósításának fő módja a vevő és a gyártó közötti kapcsolatok kiépítése. A tágabb értelemben vett kommunikációs stratégia egy átfogó, globális program a vállalat marketingcéljainak megvalósítására. Szűkebb értelemben a marketingstratégia fogalmának szinonimája. A gyakorlatban a kommunikációs stratégia marketing-, kreatív- és médiastratégiát foglal magában. Így ez a koncepció a vállalat általános cselekvési programját jelenti a kommunikáció kialakításárapiac, külső és belső környezet.
Előnyök
A kommunikációs stratégia kidolgozása lehetővé teszi a szervezet számára, hogy átgondolt cselekvési tervet készítsen céljai elérése érdekében. A stratégiai megközelítésnek számos előnye van. Lehetővé teszi a költségek optimalizálását és minden típusú erőforrás lehető leggazdaságosabb elosztását: időbeli, emberi, pénzügyi. A stratégia egy módja annak, hogy átlássuk a teljes képet, és megtaláljuk a célhoz vezető legrövidebb és legjövedelmezőbb utakat. Segít a célok hierarchiájának felépítésében és a globális eredmények felé való elmozdulásban anélkül, hogy az erőforrásokat hiábavaló pazarolja. A stratégia rejtett tartalékok és új lehetőségek felkutatását is lehetővé teszi az üzletfejlesztéshez. Az integrált megközelítés a piaci valóság mélyreható tanulmányozásán, a termék előnyeinek és hátrányainak megértésén alapul, és ez segít innovatív megoldásokat találni a gyártási folyamat modernizálásában és a promócióban.
A stratégiák típusai
Mivel a stratégia egy katonai környezetből származó kifejezés, a neve onnan is kölcsönözhető. Hagyományosan megkülönböztetik a védekező és a támadó stratégiákat. A védekezés és a támadás lehet oldalsó és frontális. Vagyis csak az áru egy vagy több ellenfelére vagy tulajdonságára irányulhatnak – üssék a széleket. Vagy végezzenek minden fronton: versenytársak, piacok stb. Vannak gerillastratégiák is, vagyis rejtve vannak az ellenség szeme elől. A híres marketingszakember, Jack Trout nem hiába hasonlította a kommunikáció folyamatát a háborúhoz, és korszakalkotó munkáját "Marketing Wars"-nak nevezte.
Van egy megközelítés is, belülamely kiemeli a prezentációs stratégiákat, manipulációkat és konvenciókat. Ebből a szempontból minden stratégiát a célközönséggel való kapcsolatteremtés fő módszere szerint osztályoznak. A prezentáció egy nyitott passzív kommunikáció, amelyen belül nincs kitűzött cél a kommunikáló befolyásolása. Ellentéte a manipuláció, vagyis a rejtett befolyás. Az egyezmény pedig a felek közötti interakció kialakítására épül.
Struktúra
A kommunikációs stratégia az akciótervezés három területét egyesíti: marketing-, kreatív- és médiastratégiákat. A marketingstratégia magában foglalja a vállalat piaci pozíciójának feltárását, a márkaelőnyök azonosítását és a célközönség kiválasztását. A kreatív stratégia egy kulcsüzenet megfogalmazása és a kommunikáció fő gondolatának vizuális megtestesítőinek kidolgozása. A médiastratégia a közönséggel való kapcsolattartás csatornáinak megválasztása, a fogyasztókkal való kommunikáció módjainak megtervezése a médián és más érintkezési pontokon keresztül.
Fejlesztési technológia
Minden stratégiát szigorú elemzések alapján dolgoznak ki. És a marketingkommunikációs stratégia egy fontos szakaszsal kezdődik - a helyzet tanulmányozásával. A minőségi megoldáshoz meg kell érteni a reklámozott termék tulajdonságait, tudni kell a cég piaci pozíciójáról, a versenytársakról, azok előnyeiről és hátrányairól. A cégek gyakran rendelnek ilyen marketingszolgáltatásokat speciális ügynökségektől. A kapott információk alapján kerül megfogalmazásra, fejlesztésre a márkaplatformtermékpozicionálás. A következő lépés a piaci szegmensek meghatározása és a közönség meghatározása, amellyel a kommunikáció létrejön. Az összes kutatás elvégzése után itt az ideje, hogy létrehozzunk egy kulcsfontosságú üzenetet. A kreatív megoldás a termék előnyeire és a fogyasztói meglátásokra épül. Adott érzelmet és asszociációt kell kiváltania a címzettben. A következő lépés a kommunikációs csatornák kiválasztása. A megfelelő média kiválasztásához meg kell értenie a célközönség médiapreferenciáit, és elemeznie kell arculatát és életmódját. A kulcsüzenetet vizualizálni kell, pl. közvetíteni az anyagban: szó, zene, televíziós reklám. A reklámtermék fejlesztésének szakasza magában foglalja a legszembetűnőbb és legvonzóbb reklámképek keresését. A kommunikációs stratégia kialakításának utolsó szakasza a médiaterv kidolgozása. Meg kell határozni a kommunikáció gyakoriságát és terjedelmét, valamint a fogyasztóval való kapcsolattartás idejét.
Stratégiai Platform
Kommunikációs stratégia kidolgozása elképzelhetetlen márkaplatform nélkül. A vállalatnak jól kell ismernie küldetését és a termék előnyeit. Ezek képezik az alapját a pozicionálás fogalmának, amely a termékről a fogyasztó felfogásában kívánt képként értendő. A gyártónak egyedi eladási ajánlatot (USP) kell megfogalmaznia, amely „megtelepszik” a fogyasztók fejében. Ez természetes lehet: ha a terméknek van egy igazán jellegzetes minősége, például az Apple telefonok operációs rendszere. Vagy mesterséges, pl.feltalált. Például a „Dobry” gyümölcslének van egy ilyen USP - „kedvességgel létrehozott gyümölcslé”. A márkaplatform nem minden reklámkampányhoz készül, hanem a stratégia eleme. Ennek alapján szlogenek és üzenetek fogalmazódnak meg reklámtermékekhez: csomagolás, rádió- és televízióreklám, kültéri reklám stb.
A célok és célok kitűzésének szakasza
A kommunikációs stratégia kétféle célt tartalmaz. A hosszú távú céloknak meg kell felelniük a vállalat hosszú távú fejlesztési terveinek, például piaci pozíció megszerzése, új piacok és szegmensek megragadása stb. A taktikai rövid távú célok a márkapromóció szakaszaihoz, ill. fejlődés. A célok kitűzése többféleképpen történhet. A legnépszerűbb a SMART modell, amely szerint a célnak konkrétnak, mérhetőnek, elérhetőnek, relevánsnak és időben korlátozottnak kell lennie. Vagyis a csapatnak meg kell értenie, hogy mit és milyen szakaszban kell elérni. Az alkalmazottaknak is meg kell osztaniuk a kitűzött célokat, meg kell érteniük azok előnyeit a maguk számára.
Célközönség
A kommunikációs stratégia hozzáértő kidolgozásához jól kell értenie, hogy kinek szól. A célközönség a kutatás legfontosabb paramétere. Az ügynökségek leggyakrabban marketing szolgáltatásokat kínálnak a közönség szocio-demográfiai paramétereinek felmérésére: nem, életkor, családi állapot, iskolai végzettség, jövedelem stb. Az üzenetek megfogalmazásához és a pozicionálás koncepciójáhozmegérteni a fogyasztó szükségleteit és viselkedését. Ez lehetővé teszi, hogy megtalálja az emberek számára releváns betekintést, és válassza ki a hozzájuk közel álló szavakat és témákat. A fogyasztói viselkedési jellemzők halmazát pszichográfiának nevezik, és az életmód fogalmával írják le. Minden fogyasztó típusától, családi életciklusának szakaszától függően a saját módján költi el az erőforrásokat, és bizonyos indokok alapján vásárol. Az ilyen információk azonosításához nem elegendő egy kérdőív vagy felmérés, csak kvalitatív kutatások segítségével szerezhetők be: interjúk, projektív technikák.
Megvalósítási eszközök
Hagyományosan a kommunikációs stratégia meghatározott eszközök használatán alapul. Olyan eszközöket foglal magában, mint: személyes értékesítés, PR-eszközök, reklám, BTL. A cég kommunikációs stratégiája magában foglalja a médiumok kiválasztását, amelyekben a reklámokat elhelyezik, valamint a promóciók és események tervezését. A médiatervezés a közönség médiapreferenciáinak elemzése során nyert adatokból indul ki. Figyelembe veszi a média számos objektív jellemzőjét is: nézettség, forgalmazás, utasforgalom stb.
