Ma a piac tele van árukkal, cégekkel és szolgáltatásokkal, és ebben a sokszínűségben a fogyasztó nehezen tud eligazodni. Annak érdekében, hogy segítsenek neki a termék kiválasztásában, marketing pozicionálást végeznek. Ennek eredményeként a fogyasztó felfogásában kialakul egy bizonyos megkülönböztető tulajdonsága a terméknek, szolgáltatásnak, amely segíti a vásárlási döntés meghozatalát. Beszéljünk arról, hogy mi a pozicionálás, hogyan és miért hajtják végre, mik a típusai és stratégiái.
A pozicionálás fogalma
A különböző tárgyakkal találkozva az ember sajátos címkéket rendel hozzájuk, amelyekkel különbözhetnek egymástól: ízletes, drága, funkcionális stb. Ez lehetővé teszi az emberek számára, hogy különbséget tegyenek a tárgyak és a jelenségek között. A marketing célja, hogy segítse a fogyasztót eligazodni az áruk és szolgáltatások világában. Ezen az úton pedig a marketingszakembernek el kell gondolkodnia a termék piaci pozicionálásán. Vagyis választania kell egy bizonyos rést,különbség, amely megkülönbözteti a terméket vagy szolgáltatást a versenytársaktól. És akkor felmerül a kérdés: mi az a pozicionálás? Ez pedig az a marketingfeladat, hogy a fogyasztó felfogásában kialakítsa a termék sajátos jellemzőinek egy bizonyos halmazát, amelyben eltér versenytársaitól.
Battle for Minds
A „pozicionálás” fogalma 1980-ban jelent meg, amikor J. Trout és E. Rice marketingguruk kiadták a „Positioning. Harc az elmékért. Ebben alátámasztották ezt a pozíciófogalmat, és jellemezték kialakulásának folyamatát. Véleményük szerint a pozíció egy kép, egy termék reprezentációja a fogyasztó tudatában. Általában ez a kép 1-2 megkülönböztető jegyre épül. A pozicionálás a pozíció kialakításának folyamata, szükségszerűen a versenytársakra való összpontosítással jár. Vagyis a pozíció nem kép, hanem a versenytársaktól való eltérések halmaza. Egy férfi jön a boltba, és 4 márkájú tejet lát. Ideális esetben tudja, miért különleges mindegyik: az egyik drága és ízletes, a másik olcsó, de viszonylag finom is, a harmadik természetes és drága, a negyedik divatos. És ezek a jellemzők és szükségleteik alapján az ember választ. A pozíció kiválasztásának és kialakításának folyamata nem olyan egyszerű, mint amilyennek látszik, költségekkel jár, és meg kell értenie, hogy miért költik el az erőforrásokat.
Funkciók
A termék kompetens célpozícionálása lehetővé teszi marketingcélok elérését, miközben a következő funkciókat látja el:
- lehetővé teszi, hogy áttörje az információs zajt,versenytársak hoztak létre a piacon;
- hozzájárul a termék emlékezetéhez és elismertségéhez;
- leegyszerűsíti a promóciós ajánlatok megfogalmazását;
- biztosítja a marketingkommunikáció integritását.
Előnyök és hátrányok
"Mi az a helymeghatározás, és miért van szükségem rá?" – gondolja az üzlettulajdonos. És szükséges is, mert ez a leghatékonyabb eszköz a maximális profit kitermelésére. Ez a fő előnye. Ezenkívül a pozicionálás lehetővé teszi, hogy vezető pozíciót foglaljon el a versenytársakkal szemben, ami ismét az eladások növekedéséhez vezet. A stabil pozíció a fogyasztók tudatában a stabil értékesítés garanciája, amelyet nem befolyásol a szezonalitás és egyéb piaci ingadozások. A pozicionálásnak vannak hátrányai is. Először is, ez a folyamat magas intellektuális költsége. Másodszor, munkaerőhiány van. Hol lehet olyan marketingest találni, aki olyan pozíciót talál ki vagy fedezhet fel, amely garantáltan profitot hoz? Ez egy olyan kérdés, amelyre nincs válasz. De egy szakembergárda összefogásával a feladat megoldható, érdemes dolgozni rajta.
Pozicionálási lépések
A pozicionálási folyamat termékenként változhat, de általában a következő lépéseket kell tartalmaznia:
- versenytársak elemzése, erősségeik, gyengeségeik azonosítása, termékeik értékelése és pozicionálása;
- áruk elemzése, a legtöbb azonosításajelentős tulajdonságok és összehasonlításuk a versenytársak termékeinek pozíciójával;
- a célközönség elemzése, az áruk azon tulajdonságainak fogyasztói észlelésének felmérése, amelyeken a versenytárs pozicionáló eszköz alapul;
- a reklámozott termék jelenlegi pozíciójának meghatározása;
- térkép létrehozása az áruk kívánt állapotairól és pozícióiról;
- pozicionálás fejlesztés és megvalósítás;
- a beágyazott pozicionálás hatékonyságának értékelése.
Célok és célkitűzések
A termék pozicionálása szükséges ahhoz, hogy kitűnjön a versenytársak közül. A telített piacokon a differenciálás rendkívül fontos, mivel a fogyasztó nem akar belemélyedni a hasonló termékek közötti különbségek árnyalataiba, hanem egy egyszerű és érthető terméket választ. Ez kiemelten fontos. Meg kell határozni a pozíciót is a fogyasztó vonzása érdekében. Fontos, hogy a fogyasztó felfogásában kialakuljon a termék imázsa, és ennek az imázsnak szükségszerűen kapcsolódnia kell a termék bizonyos tulajdonságaihoz. És még csak nem is olyan fontos, hogy a termék a valóságban rendelkezik-e ezekkel a tulajdonságokkal. A lényeg az, hogy a fogyasztó ezt a megfelelő módon érzékelje. A pozicionálás feladata a fogyasztó megítélésének befolyásolása, a termékkel kapcsolatos szükséges ötletekkel való inspiráció, valamint a termék érthető, könnyen reprodukálható tulajdonságainak kialakítása a fogyasztók fejében.
Pozicionálás és szegmentálás
A pozicionálás hatékonysága és pontossága attól függ, hogy mennyire helyesen választották ki a hatás célközönségét. Ezérta szegmentálás mindig a pozicionálás hátránya. A szegmentáció az a folyamat, amikor a fogyasztói piacot közös jellemzőkkel rendelkező csoportokra osztják: szocio-demográfiai és pszichográfiai. Ez a folyamat a pozicionálás első szakasza, és abból áll, hogy kiválasztják azt a célközönséget, amely a legalacsonyabb kommunikációs költségek mellett a legnagyobb profitot hozza. A szegmentálásra azért van szükség, hogy a vállalat marketingtevékenységét az adott piaci szegmentációban legjövedelmezőbb fogyasztói csoportokra irányítsa. Nem mindig ez a legmargósabb szegmens, mivel a piac ezen részein általában erős a verseny. A szegmentáció lehetővé teszi azon célközönségek azonosítását, amelyek további nyereséget hozhatnak, mivel a versenytársak nem ezekre a csoportokra irányították marketing erőfeszítéseiket. Így például, amikor a marketingesek úgy döntöttek, hogy nem csak férfiaknak adnak el borotvát, ebben a szegmensben már minden zsúfolásig megtelt versenytársakkal, hanem nőknek is. Ezek a szegmensek akkoriban nagyon ingyenesek voltak. A pozicionálás a fogyasztó szükségleteinek és jellemzőinek ismeretén alapul, hogy megfelelő termékjellemzőket kínáljunk neki.
A pozicionálás alapelvei
A marketing a célközönség igényeit kielégítő tevékenység, de mielőtt elkezdené használni eszközeit, el kell végeznie egy kis kutatást, és fontos stratégiai döntéseket kell hoznia, beleértve a pozicionálást is. Mi az a stratégia? Ez egy hosszú távú céla társaság, amelyhez igyekszik és költözik, különféle taktikákat alkalmazva. E célok eléréséhez be kell tartania bizonyos elveket. A pozicionálással kapcsolatban ezek a következők:
- Sorrend. Az álláspont kialakítása nem egy gyors folyamat, itt az a lényeg, hogy ne változtassuk meg a választott irányt, és ne zavarjuk meg a fogyasztót, mondván egyet-mást.
- Egyszerűség, kifejezőkészség, eredetiség. A fogyasztónak gyorsan meg kell értenie az álláspontot, nem pazarolja erőfeszítéseit arra, hogy kitalálja, mit akar mondani a gyártó. A pozíciót gyorsan és feszültségmentesen kell rögzíteni, miközben eredetinek kell lennie, hogy a fogyasztó emlékezzen rá.
- Az üzlet minden részének, nem csak a marketingkommunikációnak, ki kell fejeznie a választott pozíciót.
Megtekintések
Mivel szinte végtelen számú áru létezik, sok képüket kitalálták. A teoretikusok a következő alapvető pozíciókat különböztetik meg:
1. Természetesen. Ebben az esetben a pozicionálás alapja lehet a technikai újítások, például valamilyen új fejlesztés került be a termékbe, és ez azonnal megkülönbözteti a versenytársaktól. Tehát a LED-es technológián alapuló TV-k jól emlékezetes pozíciót fogl altak el forgalmazásuk kezdetén. Vagy a marketing innovációk pozicionálására, szokatlan terjesztési módokra, kitalálhatók a termék promóciói.
2. A tervezett célnak megfelelően. Ebben az esetben a pozicionálás a termék felhasználásának vagy gyártásának konkrét módja alapján történika megszerzéséből származó előnyök egy probléma megoldásában. A Shampoo Head & Shoulders egy példája ennek az elhelyezésnek.
3. A versenytársakhoz való hozzáállástól függően. Ebben a formában a pozicionálás a versenytárs tulajdonságaival, jellemzőivel és pozícióival szemben épül fel. Ebben az esetben olyan tulajdonságokat választanak ki, amelyekben a termék felülmúlja a versenytermékeket, vagy eltérő értelmezést kapnak. A versenyképes pozicionálásra példa a Pepsi-Cola, amely folyamatosan hangsúlyozza pozícióját a Coca-Colával szemben.
Strategiák
A marketing létezése során számos pozicionálási stratégiát találtak ki és teszteltek. A szakirodalomban sokféle besorolást találhat, és mindegyik meggyőző és indokolt lesz. Mivel a stratégiák figyelembe veszik a vállalatok sajátosságait, és a gyakorlatban minden egyes alkalommal legalább egy kicsit, de újnak bizonyulnak. Például vannak ilyen típusú pozicionálási stratégiák:
- a legjobb termékminőség alapján;
- a fogyasztó által a termék megvásárlásakor kapott előnyök alapján;
- probléma-megoldás alapú;
- egy adott célszegmensre összpontosít;
- az áruk bizonyos termékkategóriából való elkülönítése alapján;
- a versenytársaktól való megkülönböztetés alapján.
Bizonyos attribútumok szerint van osztályozás, ez esetben árstratégiáról (olcsó vagy drága), fogyasztói életmódról,szakértelem vagy specializáció, innováció, biztonság, környezetbarátság. És így – a végtelenségig.
Egyedi eladási ajánlat
A legproduktívabb pozicionálási stratégia R. Reeves szerint egy egyedi eladási javaslat (USP) kidolgozása. Ez azon a tényen alapul, hogy a termék rendelkezik bizonyos tulajdonságokkal, amelyekkel a konkurens termékek még nem rendelkeznek. Így például az M&M'S csokoládégyártó kijelentette, hogy „a szájban olvad, nem a kézben”, és megszilárdította ezt az egyedülálló pozíciót. Az USP-nek tükröződnie kell minden, a fogyasztónak szóló marketingüzenetben. Ugyanakkor fontos legyen a fogyasztó számára, hogy észrevegye és emlékezzen rá. Egy egyedi eladási ajánlat lehet természetes, vagyis a terméknek valóban van valami egyedi tulajdonsága, vagy mesterséges, ha ilyen minőséget találnak ki. Például egyszer egy márka marketingesei azzal az ötlettel álltak elő, hogy a növényi olajban nincs koleszterin, és ez lett a termék USP-je. De hamarosan minden olajtermelő ezt kezdte mondani magáról, és az USP elvesztette erejét.
Módszerek
A marketing gyakorlatban a különböző pozicionálási módszerek teljes listája alakult ki, ezek a következő csoportokba sorolhatók:
- Asszociatív, amikor a termék valamilyen karakterhez, helyzethez, objektumhoz kapcsolódik.
- Termékkategória ellen, amikor a terméket kiemelik a versenytársak nyomása alól. Így volt ez az M&M'S-szel is, akik úgy döntöttek, hogy nem harcolnak más drazsémárkák ellen, hanem bekerülnek a csokoládé kategóriájába.
- A probléma megoldásához.
- Ellenegy bizonyos versenytárs. Tehát a Burger King folyamatosan támadja a McDonald's-t.
- A célközönség szerint, amikor a termék egy adott szegmensnek szól. Például cigaretta nőknek.
